Компетенции рекламного агентства в 2021 году: как сохранить позиции на рынке

— Какие системные переменные происходят в треугольнике «бренд — агентство — медиаплощадка»? Как меняются роли?

Системные перемены, которые мы сейчас наблюдаем — это то, как мы начинаем взаимодействовать с рекламодателем, который превращается, например, в рекламную площадку. Потому что многие рекламодатели развивают, так называемые, экосистемы. На самом деле все просто. Это теперь и продвижение бренда рекламодателя, и его товаров, и услуг, и сервисов. Но одновременно это и большой консолидатор «медиаинвентаря». Вот есть маркетплейсы, есть мобильные операторы, которые превращаются в экосистемы. И наоборот, есть средства массовой информации, которые одновременно являются большими рекламодателями. Это и те изменения, которые происходят в работе с оффлайн–ритейлом: ты одновременно закупаешь там данные, для того чтобы на этих сегментах строить рекламные кампании других рекламодателей. 

— Какими компетенциями должны обладать эти агентства, чтобы сохранить или укрепить свою роль на рынке?

В первую очередь это компетенция маркетингового консультирования. В конце 2019-го года мы запустили юнит, который называется «Маркетинг и консалтинг». Фактически это экстеншн (доведение результатов исследований до тех, кто сможет применить их при решении проблем — прим. Forbes Agenda) клиентского отдела маркетинга в агентстве, и этот экстеншн очень важен сейчас в быстро меняющейся среде, потому что спрос на него есть у любого типа бизнеса, у любого типа рекламодателя. Если маркетинг-подразделение клиента сильное, у них есть очень серьезная потребность с кем-то подумать и с кем-то в такой интеллектуальный профессиональный спарринг вступить для того, чтобы найти решение. Потому что среда меняется быстро, решения нужны быстрые. Нужен внешний контур, для того чтобы отразить свои идеи, послушать те идеи, которые есть, чтобы прийти к оптимальному результату. Второй тип рекламодателя — это те, у которых недостаточно сильно развит маркетинг-юнит. И там мы просто являемся фактически заменителем этой функции до тех пор, пока клиент не заполнит эту функцию, потому что роль маркетинга очень высока, и это очень востребованная профессия сейчас. Это одна компетенция. Вторая компетенция — это нужно быть специалистом во всех маркетинговых технологиях. Как их применить, в каком случае, в какой последовательности. Это тот спрос, который мы сейчас видим, который реализуется. Мы создали у себя этот департамент. В течение уже четырех лет мы видим, что спрос идет по нарастающей. Нужны программисты, нужны аналитики, нужны стратеги. Это как раз те компетенции, которые требуются сейчас от агентства, для того чтобы укрепить позиции, свои отношения с бизнесом и расширить линейку предлагаемых продуктов.

— Как технологии меняют модель работы агентств?

С точки зрения организационного устройства агентства это большое количество вертикалей по специализациям и расширение линейки продукта. Потому что если ты видишь, что развиваются маркетинговые технологии, ты должен быть в них специалистом. Если мы видим, что клиенту требуется высококлассный маркетинговый партнер, то мы создаем департамент маркетинговых коммуникаций. Если мы видим, что клиенту необходимо разобраться со своей датой, запустить инфраструктурные проекты и понять последовательность действий, то с точки зрения структуры агентства мы должны иметь специалистов по всей области задач клиента. Сбор, хранение, аналитика, использование даты в рекламных компаниях, использование даты с точки зрения создания сообщения, донесения сообщений, активации и так далее. То есть огромный цикл новых специалистов, которых я сейчас упомянул — это отражение как раз этих самых изменений в технологиях, о которых вы спросили. Но на самом деле изменения в технологиях — это только часть. Бизнес-среда меняется. Одно из изменений, которое драйвит изменения нашей компании и то, по каким принципам работают рекламные агентства. Наиболее распространенной моделью remuneration — вознаграждения агентств — была комиссионная система, когда от объема закупки зависел объем получаемого дохода в агентстве. Сейчас это подсчет команд, расчет FTE (англ. full-time equivalent ­— эквивалент полной занятости сотрудников предприятия, позволяющий вычислить степень вовлеченности работников в трудовой процесс — прим. Forbes Agenda), и это наиболее сейчас распространяемая модель взаимодействия. И третья очень важная составляющая — это то, что эти команды должны быть очень гибкими. Потому что задачи меняются у бизнеса наших клиентов, и ты должен иметь возможность набрать специалистов из разных подразделений компании, оптимально соответствующих этой задаче. И если сегодня это должно быть пять человек, завтра это может быть 15 человек. Скорость формирования нужной команды — это тоже очень серьезное отражение прихода новых технологий.