В НИУ ВШЭ рассказали о мотивах россиян при покупке подделок
В последние годы доля россиян, приобретающих поддельные (контрафакт, фальсификат, имитация, пиратская продукция и т. д.) товары, в 2021-2023 годах оставалась стабильной, следует из исследования НИУ ВШЭ. Его результаты представлены в опубликованной в научном журнале «Вопросы экономики» статье «Кто и почему покупает поддельные товары в России», с которой ознакомился Forbes. Согласно исследованию, проведенному по результатам опроса 6000 человек, в 2023 году доля россиян, которые в течение последних 12 месяцев покупали контрафакт, составила 12,5%, в 2022 году — 12,1%, в 2021-м — 13,7%.
Доля респондентов, которые подозревают, что приобретали подделки, заметно выше, но при этом в последние годы снизилась. В 2021 году она составляла 42,2% от числа ответивших, в 2022-м сократилась до 35,8%, в 2023 году — до 33,7%. Параллельно с этим растет число россиян, не приобретающих неоригинальную продукцию: в 2021 году доля была равна 44,1%, спустя год — 52%, а в 2023 году — 53,8%.
В то же время доля покупателей, которые осознанно приобретают подделки, выросла. В 2021 году 22,1% покупателей подделок подтвердили, что заранее знали о том, что приобретают неоригинальную продукцию, в 2022 году доля таких потребителей увеличилась до 31% и осталась примерно такой же в 2023-м (30,7%). Еще 25,4% в 2021 году сообщили, что в каких-то случаях знали о покупке подделки, а в других — нет (25,8% — в 2022 году и 26,7% — в 2023-м). Доля же тех, кто купил контрафактную продукцию в результате обмана со стороны продавца, заметно убавилась: с 52,6% в 2021 году до 43,1% в 2022-м и 42,7% в 2023 году.
Причем уход крупных брендов пока не привел к росту общего числа покупателей контрафакта, но способствовал структурному сдвигу в их составе, отмечает автор исследования, заместитель заведующего лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ Зоя Котельникова. В частности, кардинально поменялась связь между отношением потребителей к торговым маркам и покупками подделок. Если в 2021 году «ориентация на престижность брендов, при прочих равных, снижала вероятность покупок неоригинальной продукции», то в 2022 году сложилась обратная ситуация. Раньше держатели известных брендов прививали покупателям ценность потребления оригинальных товаров. Например, в предыдущих исследованиях есть доказательства того, что покупки подделок были характерны, скорее, для россиян, которые равнодушны к известным брендам. «Уход же многих международных компаний (с февраля 2022 года свою деятельность в России свернули более 1000 компаний. — Forbes) с российского рынка и исчезновение их товаров из оборота, вероятно, спровоцировали потребителей, разделяющих мнение, что престижность торговых марок повышает статус человека, пересмотреть свое отношение и к контрафактной продукции», — говорится в исследовании.
Две тенденции — рост доли тех, кто осознанно покупает подделки, и положительная корреляция важности бренда для статуса и вероятности покупки подделки — могут быть связаны, сказала Котельникова Forbes. При этом, по ее словам, отсутствует жесткая корреляция между ориентацией покупателей на низкие цены и покупкой подделок. «Предположительно, покупки поддельных товаров объясняются не столько их низкой ценой, сколько разрывом между ценой оригинального товара и ценой его подделки (при этом подделки могут и не быть дешевыми)», — пояснила Котельникова. Подделки будут привлекательными, когда оригиналы недосягаемы, а подделки доступны по цене, особенно в ситуации, когда оригиналы и подделки сопоставимы по качеству, добавила она.
Товарная структура популярных подделок за последние годы мало изменилась. Самыми распространенными остаются покупки контрафактной одежды и обуви: в 2022 году их приобретали 40,4% покупателей, в 2023 году — 38,1%. Тройку лидеров замыкают парфюмерия, косметика и средства личной гигиены (29,8% в 2022 году и 28,3% в 2023-м), а также продукты питания и безалкогольные напитки (28,6% в 2022 году и 21,7% в 2023 году). В 2023 году почти до 15% выросло число контрафактных автозапчастей (в 2022 году их доля составляла менее 5%).
По словам вице-президента Союза торговых центров Павла Люлина, исход западных брендов не оставил россиян без брендовой продукции, однако она подорожала, поскольку выросла стоимость логистики, услуг агентов по переводам. «Часть покупателей, которые остались лояльны к бренду, но не могут позволить себе его возросшую стоимость при ввозе параллельным импортом, переходят на контрафактные аналоги, которые зачастую по качеству не сильно отличаются от оригинала», — отметил он. Такая продукция чаще всего встречается на маркетплейсах, но можно ее приобрести и в мультибрендовых магазинах в торговых центрах, где управляющие смотрят на контроль качества товаров арендатора сквозь пальцы, рассказал Люлин.
Согласно исследованию ВШЭ, в основном контрафакт осознанно выбирают те потребители, для которых качество товара не является достаточно важным критерием для покупки. Ориентация потребителей на качество при выборе товаров выступает значимым фактором, препятствующим расширению числа подделок на российском рынке, отмечается в работе. «Потребители уверены, что бренд — это не только про символическую ценность, но и гарантия качества. Пока подделки уступают по качеству оригинальным товарам, а торговля позволяет удовлетворить потребности потребителей в качественных альтернативах, данный фактор будет сдерживающим», — говорится в исследовании. Анализ также показал, что по сравнению с россиянами, которые не приобретали поддельные товары, при прочих равных, в числе покупателей подделок выше шансы оказаться у мужчин, а не у женщин. Предрасположенность к покупкам подделок наблюдается у более молодых людей, респондентов без высшего образования и представителей низкодоходных групп, отмечает автор.
В целом же значимым фактором, препятствующим расширению числа подделок на российском рынке, выступает ориентация потребителей на качество при выборе товаров. «Потребители уверены, что бренд — это не только про символическую ценность, но и гарантия качества. Пока подделки уступают по качеству оригинальным товарам, а торговля позволяет удовлетворить потребности потребителей в качественных альтернативах, данный фактор будет сдерживающим», — говорится в исследовании.
Также автор указывает на то, что более лояльны к неоригинальным товарам люди, делающие покупки через социальные сети и маркетплейсы. В то же время, как сказал заместитель руководителя направления GR Ozon Мухамед Хамуков, рынок активно борется с неоригинальной продукцией: общая работа, которая ведется платформами, правообладателями, а также отраслевыми ассоциациями и регуляторами позволяет все быстрее находить продавцов поддельной продукции в онлайне и не допускать их товары к продаже.
В 2022 году, одновременно с ослаблением запрета на параллельный импорт, резко выросли объемы контрафактной продукции на российском рынке — ФТС выявила 8,2 млн единиц контрафактной продукции после 7,2 млн в 2021 году. В 2023 году объем значительно снизился — до 4,9 единиц, в январе-августе 2024-го — 3,5 млн.