Выгодные покупки. Как анализ операций позволил банку увеличить кешбэк
На конференции Forbes «Как увеличить прибыль компании с помощью Big Data» вице-президент по разработке новых продуктов «Тинькофф Банка» рассказал, как использование нововведений в законодательстве и анализ больших данных позволили банку повысить эффективность работы с клиентами
Генерировать специальные предложения по кешбэкам можно с помощью автоматизированной платформы, которая строится на данных клиентов. В нашем банке примерно половина клиентов с дебетовыми картами — 3,5 млн. Это позволяет предположить, что такой опыт можно масштабировать на другие финансовые организации.
Типичная задача ретейлера — дать скидку только новым клиентам или жителям определенного города. Маржинальность ретейла обычно не позволяет дать всем покупателям большую скидку. Например, сеть «Перекресток» хочет перетянуть к себе клиентов «Магнолии» в определенном регионе, но, естественно, она ограничена в бюджете на эту акцию. Наша система таргетирует клиентов банка, предлагая им высокий кешбэк — не 1%, как у всех, а, скажем, 10%. Для клиента это очень выгодно: он получает больший возврат средств за то же самое действие, и поэтому идет, условно, не в «магазин М», а в «магазин П».
Один из самых эффективных каналов коммуникации для продвижения таких опций — мобильный банк. За последние полтора-два года два ключевых изменения в законодательстве позволили построить новую платформу для сбора данных, расширить клиентский опыт покупателей и персонализировать сервис ретейла:
1) Появление НСПК (Национальной системы платежных карт). Эта система централизованно собирает всю информацию по транзакциям с карт внутри страны, что позволяет отслеживать все покупки банковских клиентов, и при том не только по нашим картам, а по всем картам вообще;
2) ОФД (Операторы фискальных данных). Раньше все чеки были в оффлайне, а данные передавались в налоговую за определенный период, теперь же они обрабатываются прямо в момент совершения покупки и отправляются в налоговую в режиме онлайн, а операторы фискальных данных аккумулируют эту информацию. Для этого в магазинах был установлен новый тип касс.
Новая платформа — совместный проект с НСПК, в развитии которого принимают участие разные банки. Принцип работы следующий: на основе анализа и сопоставления массива данных по операциям банка, транзакциям по картам «Мира» и чеков магазинов, подключенных к ОФД, клиенту предлагается персонализированный сервис.
Наше дополнительное преимущество — персонализация по номеру карты, благодаря чему становится возможным создать систему предложений, по которым клиент получает кешбэк 20-30% при покупке конкретного товара.
Для того, чтобы запустить работу такой платформы, необходимо получить согласие клиента на работу с чеками и транслировать это согласие в ОФД, чтобы нам раскрыли чековую информацию.
Есть, правда, одна сложность: до сих пор существует большое количество кэшевых транзакций (за наличные средства), и в этом случае банк не видит чеков. Но, если собрать и сопоставить данные НСПК и ОФД, даже этих данных будет достаточно.
Вспомните: когда вы покупаете что-либо в магазине, на кассе сначала пробивают товар, называют сумму, а потом клиент выбирает способ оплаты и отдельно печатается чек с оплатой картой или наличными. В некоторых случаях транзакция проходит через POS-терминал (например, в ресторанах).
Идея была проста: есть множество производителей, которые не могут напрямую дать скидку или кешбэк клиенту. Мы подумали, что было бы здорово понять предпочтения клиента и давать кешбэк не за то, что он пришел в «Перекресток», а не в «Азбуку вкуса», а за то, что он купил конкретный продукт. Привязка к конкретному товару дает больший возврат средств клиенту, поскольку за него может заплатить не только ретейлер, но и производитель.
Для участия в пилотной программе мы выбирали людей, которые либо уже покупали этот товар, либо тех, кто покупал товар-заменитель. Специальные предложения клиент видел в отдельной витрине мобильного приложения. Банк через НСПК отслеживал, что клиент приобрел акционный товар, и начислял за это кешбэк на карту.
В результате оборот акционных товаров не вырос, но этого и не стоило ожидать. Люди не стали есть в разы больше, и не стали покупать больше в отдельных категориях товаров. Хотя был случай, когда человек закупился акционным товаром на 80 000 рублей, но это скорее исключение, чем правило.
Зато акция повысила доходы банка за счет роста количества транзакций с использованием карты. А если карта была кредитная — банк зарабатывал еще и на кредитных выплатах.
Но, главное, благодаря росту кешбэка повысился уровень клиентской удовлетворенности и увеличилась конверсия. Выиграли три стороны процесса: клиент — от того, что он получил большой кешбэка, мы — за счет конверсионного прохода, а производители получили прямой доступ к клиенту.