Когда речь заходит о крупнейших рекламодателях, дело обычно сводится к перечислению компаний. Но в каждой из них есть конкретный человек, от которого зависит распределение десятков, а то и сотен миллионов долларов, отпущенных на продвижение ее товаров и услуг. Forbes решил выяснить, кто эти люди. Оказалось, в одних компаниях рекламной казной распоряжаются первые лица, в других она доверена менеджерам рангом ниже. В некоторых случаях это непубличные люди, так что нам пришлось собирать информацию о них, опрашивая рекламные агентства.
В совокупности десяток менеджеров распределили в 2008 году $1,5 млрд рекламных денег, это 14% всего рынка. (Оценка бюджетов приведена именно за 2008 год и сделана экспертами маркетингового портала Adindex.ru. Рекламные расходы компаний в 2009 году еще не подсчитаны, но, по словам участников рынка, они сократились на 25–30%.)
Список крупнейших рекламодателей почти не пересекается с рейтингом брендов: в списке брендов представлены только марки, созданные в России (например, «Россия — Щедрая душа»), в то время как основные рекламные бюджеты приходятся на международные бренды (например, Nescafe). Гигантские бюджеты у сотовых операторов — и все они представлены в десятке, но их нет в рейтинге брендов, поскольку в него включены только товары, а не услуги.
Лада Кудрова, Procter & Gamble
Должность: директор департамента маркетинговых коммуникаций
Бренды: Ariel, Fairy, Pampers, Blend-a-med, Wella, MaxFactor, Duracell и др.
Рекламный бюджет: $302 млн
Выпускница математического факультета СПбГУ Лада Кудрова начинала в российском Procter & Gamble в 1992 году ассистентом бренд-менеджера. Размещение рекламы она курирует уже 13 лет. Кудрова называет себя «человеком персонального контакта». Ей больше по душе личная встреча, разговор или презентация, чем переписка по электронной почте и обмен официальными бумагами.
Жорж Шишманов, L`Oreal
Должность: генеральный секретарь
Бренды: L’Oreal, Elseve, Garnier, Maybelline, Vichy и др.
Рекламный бюджет: $191 млн
Все 16 лет работы компании в России Жорж Шишманов был ее своеобразным серым кардиналом, «пережив» нескольких генеральных директоров московского представительства. Де-юре за рекламный бюджет отвечает директор по маркетингу «Л’Ореаль Россия» Наталья Перфилова. Де-факто последнее слово всегда остается за генеральным секретарем. Говорят, что российский косметический рынок он знает лучше любого местного конкурента L’Oreal.
Илья Микин, Unilever
Должность: директор по медиапланированию и маркетинговым коммуникациям
Бренды: Lipton, Calve, Knorr, Sunsilk, Dove, Axe, Domestos и др.
Рекламный бюджет: $144 млн
Когда-то Микин занимался закупками рекламного времени и площадей для своих клиентов (в агентстве Ogilvy & Mather), теперь сам раздает заказы. В Unilever он работает с 2003 года. Микин не любит долгих рассуждений и предпочитает сразу говорить о деле. Его любимое слово — «короче».
Кент Макнили, Вымпелком
Должность: вице-президент по маркетингу и продажам
Бренд: Билайн
Рекламный бюджет: $134 млн
Американец Макнили сделал карьеру рекламиста на родине — в Procter & Gamble, где от бренд-менеджера дорос до руководителя департамента рекламы. Он открывал офис компании в Петербурге, но задержался здесь ненадолго. В 2005 году Макнили, впрочем, вновь приехал в Россию, поменяв должность вице-президента Kodak на аналогичную в «Вымпелкоме». После переезда американец не изменил своим привычкам. Нередко его рабочий день начинается в 7 часов утра, как в Америке.
Игорь Пепеляев, Мегафон
Должность: начальник департамента маркетинга
Бренд: Мегафон
Рекламный бюджет: $129 млн
Главный маркетолог сотового оператора №3 — инженер-землеустроитель по образованию. Но свою карьеру он связал с телекоммуникациями. Поработав в «Московской сотовой связи», в 2000 году перешел в «Мегафон» специалистом по разработке тарифных планов и программ лояльности. Спустя три года получил в свое распоряжение маркетинговый бюджет компании. Пепеляев принципиально не пользуется отдельным кабинетом и работает в одном помещении с подчиненным.
Агусти Вилажоана, Danone
Должность: директор по маркетингу
Бренды: Danone, Actimel, Активиа, Растишка и др.
Рекламный бюджет: $124 млн
Уроженец Барселоны Вилажоана — преданный слуга одной компании. Он начинал в испанском Danone рядовым бренд-менеджером, работал во Франции и Португалии, а в 2006 году получил назначение в Россию. Мечта о собственном бизнесе, кажется, не покидает менеджера до сих пор. Каждый раз, принимая важное решение, он спрашивает себя, поступил ли бы он так же, если бы от этого зависела судьба его собственной компании.
Алексей Ходячих, Nestle
Должность: медиаменеджер
Бренды: Nestle, Nescafe, Nesquik, Россия — Щедрая душа, Nuts, Быстров, Friskies и др.
Рекламный бюджет: $123 млн
Ходячих начинал карьеру с должности эксперта по медиапланированию в одном из агентств группы «Видео Интернешнл». До Nestle работал в рекламном агентстве Starcom, обслуживавшем таких транснациональных гигантов, как Coca-Cola и Procter & Gamble. Рекламным бюджетом Алексей распоряжается уже три года. «Чувство юмора спасает меня от перегрузок», — рассказывает он о себе и добавляет: «А вдохновение я черпаю в красоте прекрасной половины человечества».
Ричард Смайт, Mars
Должность: президент
Бренды: Mars, Snickers, Bounty, Rondo, Whiskas, Kitekat, Chappi и др.
Рекламный бюджет: $123 млн
«Марсианин» с 20-летним стажем, Смайт в конце 1990-х руководил маркетингом и продажами в «Марс СНГ». Всем российским бизнесом Mars он управляет уже шесть лет. Лично контролирует рекламную деятельность обоих подразделений — по производству кондитерских изделий и кормов для животных. О Смайте говорят, что он очень хорошо чувствует рынок, справедлив в решениях и всегда отстаивает интересы своей команды в головной компании.
Михаил Герчук, Мобильные телесистемы
Должность: вице-президент по коммерческим вопросам
Бренд: МТС
Рекламный бюджет: $122 млн
Михаил Герчук, географ по образованию, пробовал себя во многих амплуа — от бренд-менеджера Mars до партнера британской консалтинговой фирмы. В МТС прибыл с Мальты, где работал на Vodafone. Коллеги шутят, что Герчук до сих пор не оставил свою детскую мечту — стать пожарным. Он быстро и умело гасит конфликты и не любит тратить время на разговоры. Совещания под его руководством длятся не более получаса.
Бруно де Лабарр, Reckitt Benckiser
Должность: генеральный директор
Бренды: Vanish, Dosia, Clearasil, Nurofen, Strepsils и др.
Рекламный бюджет: $117 млн
Де Лабарр руководит российским Reckitt Benckiser восемь лет. Он посещает все планерки и совещания сотрудников отдела маркетинга и отдела продаж и три-четыре раза в месяц «выезжает в поле» — инспектирует розничные точки. Ценит пунктуальность (например, когда деловые встречи начинаются ровно в назначенное время) и не любит долгих ланчей и деловых ужинов, считая их пустой тратой времени.