Рекламные расценки могут разорить небольшую компанию. Если у вас нет желания тратить деньги на рекламу в СМИ, попытайтесь заставить СМИ говорить о вас бесплатно. Это вполне реально.
В 2009 году туристическое ведомство австралийского штата Квинсленд решило разрекламировать острова у своего побережья как лучшее место для отдыха. Но денег на кампанию с международным охватом у него не было. Помогла оригинальная идея. В газетах объявлений по всему миру появились сообщения о вакансии уборщика на прекрасном тропическом острове. Соискателей просили снять ролик, объясняющий, почему они заслуживают эту работу. Сайт, где размещались ролики и рекламировались острова, за несколько месяцев посетило свыше 3 млн человек. Но настоящий успех заключался в том, какое внимание уделили конкурсу массмедиа — более 6000 новостных сюжетов на телеканалах и в прессе. Что же заинтересовало СМИ? Аномально высокая зарплата — 150 000 австралийских долларов за полугодовой контракт. Если бы все сообщения были рекламой, то она бы «потянула» на $80 млн.
Итак, чтобы привлечь внимание масcмедиа, нужно придумать нечто из ряда вон выходящее. Разумеется, это непросто, но результат окупает усилия. Как вариант можно попробовать «оседлать» новостную волну. То есть использовать те события и проблемы, что уже освещаются.
В прошлом году на улицах и парковках эмирата Дубай появились тысячи брошенных автомобилей, когда-то купленных в кредит. Они принадлежали работавшим там иностранцам, которые в кризис оказались неплатежеспособны и предпочли вернуться домой, опасаясь строгих дубайских законов. О брошенных машинах много говорили в местных СМИ, и этим воспользовалось агентство Saatchi & Saatchi Dubai, работавшее над рекламой дубайского метро (оно открылось в сентябре 2009 года). Сотрудники агентства тайно расписали занесенные пылью и песком автомобили фразами «Я не уехал из Дубая. Я просто люблю метро», «Помой меня, если хочешь. Я все еще пользуюсь метро» и т. д. Экономию от многократного упоминания этой акции в СМИ можно оценить в несколько миллионов долларов, не говоря уже о бесплатном использовании автомобилей как рекламных щитов.
В большом городе всегда найдется множество точек и мест, которые можно использовать как носители рекламы, потратив при этом минимальные средства. Нужно только осмотреться и подумать, что соответствует идее вашего продукта, услуги, проекта и привлечет внимание целевой аудитории.
Недавно Saatchi & Saatchi Russia провела кампанию фотовыставки «B-Side», которую организовали в Москве «Врачи без границ» (MSF). Выставка показывала обратную сторону цивилизации — зоны военных конфликтов, техногенных и природных катастроф. Мы убедили магазин «Республика» на полдня повернуть все книги на полках обложкой к стене, а бутик Belsole — разместить манекены спиной к посетителям и вывернуть продаваемую одежду наизнанку. В магазинах были прикреплены стикеры с информацией о выставке. Помимо этого мы задействовали интернет — разместили баннеры на сайте журнала «Большой Город» и создали страничку в Facebook. По подсчетам MSF, выставку посетило более 10 000 человек. Поскольку проект был благотворительным, бюджет кампании был нулевым. Если бы она делалась для коммерческой выставки, то все затраты, думаю, составили бы несколько сотен долларов.
Любой ли товар или услугу можно раскрутить теми способами, о которых я рассказал? Думаю, да. По меньшей мере можно попытаться. Предположим, небольшая компания хочет вывести на рынок новую марку шампуня при минимальном рекламном бюджете. Я бы посоветовал посмотреть на то, что происходит в ее регионе, стране и в мире, и обыграть в названии и назначении продукта какую-то особо актуальную тему. Но при этом сам продукт должен действительно чем-то выделяться. Если это всего лишь еще один, пусть и хороший, шампунь, любые нестандартные способы продвижения будут для него бесполезны.
Автор — генеральный директор Saatchi & Saatchi Russia