Четвертый по величине и крупнейший онлайн-банк в Польше — mBank — обслуживает 5,5 миллионов клиентов, среди которых планирующие пенсионные накопления бэбибумеры; молодые миллениалы, желающие пользоваться цифровыми финансовыми сервисами; компании самого разного размера, от небольших бизнесов вплоть до крупных корпораций. Для страны с населением в 38 миллионов человек это совсем не маленькая цифра.
Изначально банк не был задуман как цифровой. Он долгое время развивался, как стандартный банк с большим количеством отделений и бек-офисом и в прошлом году отпраздновал круглую дату — тридцатилетие. До 2013 года компания называлась BRE Bank, и была классической финансовой организацией. Однако буквально за четыре года, в партнерстве с компанией SAP, банк прошел цифровую трансформацию, освоил самые продвинутые технологические инновации, заменил классические каналы коммуникации на цифровые, создал инновационные банковские продукты. Его история стала первым примером масштабного применения онлайн обслуживания на рынке банковских услуг в Европе.
mBank это универсальный банк: он ориентируется на самые разные клиентские группы. Девиз компании — помогать, доставлять радость, в любом месте в любое время. Стратегия развития до 2020 года строится по трем направлениям: эмпатия, мобильность и эффективность. Именно в такой последовательности. На первое место mBank ставит отношения с клиентами, стремится делать использование сервисов простым, удовлетворять финансовые нужды тогда, когда они возникают. Этот подход, как убедились в компании, позволяет привлекать не меньше трети молодых людей, которые впервые начинают пользоваться финансовыми услугами. Чтобы понять, какие сервисы, в какой момент и кому предлагать, компания собирает информацию о клиентах и анализирует ее. В этом банку помогает партнерство с компанией SAP и инструмент Predictive Analytics, с помощью которого можно более точно выявлять определенные клиентские группы и строить целевые маркетинговые кампании.
Якоб Синович, менеджер маркетингового отдела mBank, специалист по маркетинговым кампаниям, говорит, что благодаря сбору информации из разных источников банк теперь может знать, что и когда делает клиент, и реагировать соответствующим образом. Но это еще не все — предиктивный анализ исторических данных позволяет предсказывать действия клиента и предлагать ему наиболее подходящие продукты в наиболее подходящий момент времени. И, судя по результатам, банку это вполне удается.
С того момента, как mBank начал использовать предиктивное решение SAP, показатели, отражающие уровень взаимоотношений с клиентами, выросли в разы. На 400% увеличился отклик на маркетинговые кампании по продвижению кредитных продуктов; в два раза — по продвижению страховых услуг; в 2,5 раза — по финансовым накоплениям. Также значительно уменьшился отток клиентов, сократились затраты на маркетинговые кампании (за счет того, что они составляются и запускаются автоматически и на определенные группы, а не на всех клиентов сразу). Уменьшились расходы на персонал и его обучение: система большую часть работы теперь делает сама. Все в соответствии с третьим пунктом стратегии — фокус на эффективность.
Помимо того, что система предиктивной аналитики помогает экономить, с ее помощью можно дополнительно зарабатывать. Бартош Виторженок, менеджер по стратегическим инициативам mBank, рассказывает, что у компании сейчас наиболее качественная база информации о клиентах в Польше. Чтобы использовать такой ценный актив по максимуму, банк запустил партнерскую программу. Теперь внешние компании через каналы mBank делают специальные предложения клиентам, которые подходят для их жизненной ситуации: бронирование столика в ресторане, ремонт в доме, премиальная электроника со скидкой и многое другое.
Без отрыва от Фейсбука
Мобильность — второе главное направление развития в стратегии mBank до 2020 года. В эту сферу компания также вкладывается основательно и целенаправленно. Мобильное приложение mBank выпустил в 2014 году, сейчас его активно использует полтора миллиона человек. Причем многие из них, как утверждают представители банка, — это новые клиенты, которых привлекла возможность получения финансовых сервисов в привычной для них цифровой среде. В среднем, по данным на прошлый год, клиенты использовали приложение 18 раз в месяц. Банк предлагает большой набор функций через смартфон, в том числе возможность взять кредит. Эта онлайн-услуга приносит 18% от всего числа потребительских кредитов банка. В 2016 году компания усовершенствовала приложение, добавив несколько новых инструментов. Например, «mLine in a click» позволяет обратиться к консультанту банка напрямую без необходимости подтверждать личность или сообщать специальный код. В приложении теперь можно поменять лимит по транзакциям на картах, авторизоваться по отпечатку пальца, перевести деньги по номеру телефона получателя, купить туристическую страховку, настроить оповещения о регулярных платежах, подтвердить транзакцию одним нажатием пальца вместо запроса и ввода кода из SMS. В феврале прошлого года приложение признали лучшим среди банковских приложений в конкурсе Mobile Trends Awards, а в сентябре оно победило в номинации «Newsweek Friendly Bank» в категории «Mobile Banking».
В стратегии банка прописано, что компания стремится укреплять технологическое преимущество, как организация с ИТ-функцией мирового класса с гибкими и ориентированными на клиента информационными технологиями. Но ИТ — это не единственное, за счет чего банк завоевывает лидерство. На ключевое место компания также ставит вовлечение персонала в свою активность: mBank старается создавать такие рабочие условия для сотрудников, в которых они могут полностью реализовать амбиции. Приоритет департамента управления персоналом — привлечение и удержание лучших и наиболее мотивированных специалистов на банковском рынке.
Действительно, технологии сами по себе не сделают ни одну компанию успешной. Любой бизнес строится людьми, которые могут развивать компанию и бренд, будут главными пропагандистами и вложат силы в развитие компании.
Цифровая трансформация банка в партнёрстве с SAP оправдывает себя. В 2015 году аналитики Forrester Research признали mBank лучшим онлайн банком в Европе и номером три в мире в этой категории. Но ничто не иллюстрирует успех лучше, чем финансовые показатели. В прошлом году компания получила прибыль объемом 1,2 миллиардов евро — на 25% или 300 миллионов евро больше, чем в 2014 году.