Интернет в мире торговли произвел революцию сразу по двум направлениям. Во-первых, сегодня потребителям стал доступен весь мировой ассортимент товаров и услуг: заказывай что хочешь откуда угодно. Во-вторых, благодаря глобальной сети у производителей есть возможность мгновенно и напрямую общаться со своими клиентами. Посредники больше не нужны. Разработка новых продуктов вслепую — тоже. Уже в момент проектирования товара можно точно знать, каким он должен быть, чтобы его купили. Благодаря развитию интернет-технологий и появлению IIoT (промышленный интернет вещей), стало возможным массово выпускать персонализированную продукцию, сделанную под индивидуальный заказ, причем без существенного увеличения стоимости ее производства, а иногда даже дешевле, чем раньше.
Индивидуальный подход
Мы уже упоминали в прошлых статьях о производителях, которые перешли на роботизированное производство, позволяя клиенту заказать уникальный продукт, собрав его виртуальный прототип из «конструктора» на сайте и получить его еще «тепленьким» прямо с конвейера спустя несколько часов после заказа. Всем известен пример компании Nike, предлагающей создать свой особенный дизайн кроссовок и купить их по той же цене, что и типовые. Примеры индивидуального подхода к клиентам можно найти в самых разных сферах. Книжные издательства печатают книги «по запросу» — под конкретного покупателя.
Так в некоторых случаях делает, например, Amazon, «Альпина» и «МИФ». «Эксмо» предлагает бизнес-клиентам возможность заказать на сайте тираж со своим логотипом. Национальная хоккейная лига NHL с помощью решений SAP формирует содержание сайта под каждого посетителя на основе анализа его предпочтений и демографических характеристик. С недавних пор для фанатов также открылся раздел с подробнейшей статистикой за прошлые годы по командам и отдельным игрокам. NHL оцифровала архивы за десятки прошедших лет. Теперь можно сравнить, например, кого напоминает любимый спортсмен по стилю игры, посмотреть, как часто он бьет по воротам и насколько его скорость отличается от средних показателей. В итоге количество посетителей на сайте NHL выросло на четверть, индекс вовлеченности — на 45 %.
Похожим образом действует компания «Северсталь», работающая в весьма консервативной металлургической отрасли. Российский лидер в данной индустрии предпочитает напрямую работать с клиентами через специальные онлайн-сервисы, созданные на базе решений SAP. На сайте компании клиенты могут выбрать продукцию «Северстали» из пяти тысяч позиций. Если товар есть в наличии, то его оперативно доставят. Также можно сделать индивидуальный заказ. Все как в обычном интернет-магазине, только продается не совсем обычный товар: металлопрокат, трубы и прочие металлические изделия. Удобство для клиентов очевидное: никаких звонков по телефону, долгих объяснений, что и когда нужно. Три клика мышкой — и заказ отправлен. Бизнесу такой подход также дает целый ряд преимуществ. Первое и самое очевидное: устранение посредников прибавляет маржу. В некоторых случаях она может достигать многих процентов или миллионов рублей дополнительной выгоды. Повышенное внимание к потребностям клиента делает его более лояльным: он обязательно захочет вернуться еще раз туда, где ему создали удобные условия и где он может получить индивидуальное обслуживание. Власть производителей закончилась, потребители не хотят больше искать нужный товар офлайн и ждать, когда оператор ответит на звонок. Интернет-поколение хочет удобства во все моменты жизни, в том числе и на работе. Поэтому продажа металлопроката в интернет-магазине — важный шаг в реализации стратегии клиентоориентированности компании «Северсталь».
Выгоды не только для клиентов
Лояльные клиенты более склонны к покупке дополнительных сервисов и продуктов, на этом также можно делать дополнительную выручку. Конечно, для этого компания должна знать, что предложить, и анализировать историю отношений с каждым из потребителей и его предпочтения.
Кроме того, сбор и анализ данных по всем покупателям дает возможность строить прогнозы и сокращать объемы товаров, которые хранятся на складах для подстраховки, прекратить выпускать продукцию «на всякий случай». За счет такой интеграции процессов планирования сбыта и производства высвобождаются замороженные инвестиции. Постоянное прямое взаимодействие с клиентами и сбор обратной связи от них дает возможность производить только те товары, которые заведомо будут пользоваться спросом. Отделу маркетинга в этом случае не нужно тратить недели и месяцы на получение данных от дистрибьюторов и тестирование гипотез в фокус-группах: время вывода новых товаров на рынок значительно сокращается.
Компании из самых разных отраслей могут получить пользу при переходе от дистрибьюторской модели к прямым продажам: фармацевтические корпорации, оптовые поставщики, производители различных товаров — от сложного тяжелого промышленного оборудования и стройматериалов до офисной мебели и пластиковых стульев для уличного кафе.
Изменись или уйди
Конечно, переход на такую модель работы, а также внедрение стратегий клиентоориентированности требует перестройки бизнес-процессов и, что самое важное, смены ментальных установок. Необходимо привыкнуть к тому, что требуется постоянно, желательно в реальном времени анализировать поведение клиентов и быть готовым реагировать соответственно. Для этого нужно использовать правильные ИТ-инструменты, позволяющие собрать всю нужную информацию в одном месте. Построить единую цифровую онлайн-платформу для взаимодействия с клиентами можно, например, с помощью решения SAP Hybris. Это одно из самых популярных в мире решений для создания e-commerce-проектов и систем омниканальной коммерции.
Если часть бизнеса компании работает офлайн, то для полноценной реализации концепции клиентоориентированности требуется использовать ИТ-платформу, которая умеет объединять информацию из онлайн- и традиционных каналов, чтобы лучше знать клиентов, точнее определять и захватывать целевую аудиторию, повышать персонализацию. Не менее важно собирать данные также со всей экосистемы вокруг клиента, в которую входят дистрибьюторы, поставщики, сторонние подрядчики и даже конкуренты. Иногда бывает полезным также анализ открытой информации о клиентах из социальных сетей. В большинстве случаев работает правило: чем больше данных, тем точнее прогнозы. Интеграция SAP Hybris с другими корпоративными системами позволяет добиться и этой цели.
Для перехода на новую парадигму общения с потребителем требуется также перестроить производственные бизнес-процессы: ускорить логистику, сократить время выпуска индивидуальной продукции, постоянно контролировать остатки сырья и комплектующих, чтобы обеспечить бесперебойный выпуск большого количества заказов малых партий товаров. Это можно делать, используя другое решение компании SAP — S/4HANA. Платформа ERP нового поколения, на базе которой построено это решение, позволяет эффективно управлять ресурсами предприятия за счет глубокого анализа данных по технологии in-memory, который производится в реальном времени.
Взаимодействие с клиентами напрямую — не просто очередная мода. Распробовав преимущества своей власти над производителями, потребители не остановятся. Особенная раскраска кроссовок — не предел их мечтаний. Как насчет индивидуально спроектированных стелек, которые учитывают форму стопы и помогают равномерно распределять нагрузку при беге? Или мотоциклетного шлема с уже встроенными стеклами с диоптриями, чтобы не нужно было надевать очки? Борьба за потребителя продолжается. Даже тем компаниям, что уже сумели найти индивидуальный подход к клиентам, не стоит расслабляться: ведь рядом есть конкуренты, которые могут в этом преуспеть еще больше. А тем, кто еще не начал строить более персонализированные, контекстные и доверительные отношения с потребителями, необходимо срочно этим заняться, иначе может быть слишком поздно.