Стратегия на первом месте: как создавать бренды, меняя рынок

— Свое брендинговое агентство вы основали в 2013 году. Первоначально его название не имело к вам отношения, а потом в нем появилась ваша фамилия. Что произошло?

— Кризис 2015 года, который мы не пережили. Я распустила команду, полгода сама делала появляющиеся проекты и много думала о том, какие ошибки привели к остановке моего бизнеса.  Я изначально строила брендинговый бутик, предлагающий не потоковые, а индивидуальные решения. Но клиенты слабо воспринимали наши сигналы, агентство не выделялось среди других. И я поняла, что нашему позиционированию не хватает персональности. Так родилось решение назвать компанию Repina branding и поставить в центр позиционирования личность основателя, потому что именно личный бренд дает наиболее сильную эмоциональную связь.

— Что изменилось после ренейминга?

— Я начала больше рассказывать о себе, о своем подходе и опыте. Раньше я этого стеснялась. У меня был комплекс самозванца, ведь я в брендинге работала всего несколько лет. Я лично участвовала во всех презентациях, продажах и видела, что клиенты выбирают меня, а не просто наши услуги. Было заметно, что они воспринимают меня как гаранта нашего качества и высокой вовлеченности. Благодаря этому получилось собрать хорошее портфолио. Мы начали быстро расти. Через некоторое время в агентстве появились руководители, которые сегодня проводят презентации вместо меня. Но, выбирая нашу команду, заказчики продолжают выбирать меня как лидера команды. Они приходят к нам как человек к человеку.

Начав с бренд-дизайна, за шесть лет мы переросли в полноценное агентство по бренд-консалтингу. У нас богатый опыт в разных индустриях — от товаров для животных до инновационных технологий. Я горжусь, что мы работали с мобильным оператором Yota, авиакомпанией «Победа», сетью «Перекресток», создавали фирменный стиль первого российского электроавтомобиля Evolute. Мы получили почти все международные награды в области брендинга. В 2023 году, по «Рейтингу Рунета», мы вошли в топ-3 брендинговых компаний страны.

— Бренд агентства и ваш личный бренд — одно и то же? Насколько велико совпадение?

— Оно почти полное. Что бы я ни делала и что бы ни говорила, мое имя связано с моим бизнесом.

— Какие свои черты вы воплотили в своей компании?

— Первое — энергия. Это то, что меня отличает. И это то мое личное качество, с которым связано позиционирование нашего агентства: «Мы фокусируем энергию бизнеса». Ведь создание бренда или ребрендинг — это всегда мощный импульс для бизнеса.

Второе — любовь к своему делу.  Когда ты предлагаешь клиентам решения, пропитанные вовлеченностью и любовью, это совершенно другой уровень продукта, чем просто картинка или фирменное наименование.

Третье — ответственность. Если я что-то пообещала, обязательно сделаю. 

Четвертое — системность. У меня всегда были такие качества, как логическое мышление, стремление решать задачи на основе анализа. Поэтому все бизнес-процессы в нашем агентстве тщательно выстроены, что нечасто встречается в креативном бизнесе. Мы не считаем себя художниками и творцами. Нам очень важно, чтобы наши рекомендации не были продиктованы вкусом. Любое решение по дизайну или неймингу у нас начинается с исследования рынка и аудитории. При этом мы используем собственную методологию разработки бренда, проверенную на множестве проектов. Стратегическая экспертиза — наша гордость.

А клиентам наш системный подход гарантирует предсказуемость креативного процесса и объективность результата. Клиенты понимают, что будет дальше, по какому пути мы их ведем. 

Моя компания и мое «я» совершенно органично дополняют друг друга. Более того, рост моего бизнеса связан с ростом моих человеческих и профессиональных качеств. То, как Repina branding строит сегодня коммуникацию с клиентом, — это результат моего развития.

— Чему понадобилось научиться?

— Прежде всего, правильно воспринимать критику. Раньше рассуждения некоторых клиентов повергали меня в ступор. Случалось, я даже отказывалась дальше с ними работать. Сегодня я понимаю, что важно докопаться до сути критических замечаний, а не воспринимать все услышанное буквально. Например, клиент говорит: «Мне не нравится цвет». Но на самом деле проблема может быть в том, что он хочет увидеть в предложенной концепции, например, больше легкости. А значит, решение может находиться в другой плоскости. Перевод на профессиональный язык с клиентского языка — это тот навык, которому я постоянно учусь и учу своих сотрудников.

— Связав свое имя с компанией, приходится подчинить ей всю свою жизнь? 

— Глобально, да. Это не значит, что нужно участвовать во всех текущих проектах и процессах. Но высокая вовлеченность в дела компании необходима. Во многих проектах, которые ведет сегодня  Repina branding, я не встречаюсь с клиентами. В нашем агентстве я — креативный директор, отвечаю за целостность идей, которые оно разрабатывает. Но мое незримое присутствие есть во всем, что делает моя команда. 

— Приходится себя ограничивать в словах и поступках?

— Не сильно. Я не боюсь говорить открыто о том, что меня волнует. И у нас в компании есть четкие ограничения, которые я сама ввела и которым следую. Например, мы не пользуемся мессенджерами в переписке с клиентами, так как это ломает рабочие процессы.

— Что еще отличает вас от конкурентов?

— Мы не пытаемся любыми способами угодить клиенту, к нам приходят за объективным результатом. Никогда не соглашаемся на проекты по дружбе, а в неоплачиваемых тендерах участвуем только в исключительных случаях. Брендинговые агентства очень любят называть себя партнерами клиентов. Но я считаю это манипуляцией. Мы выступаем в роли приглашенных экспертов, которым платят деньги за их опыт. Это более честная и открытая позиция, которая вызывает больше доверия.

И мы никогда не завышаем стоимость продукта, чтобы потом торговаться, хотя в российском брендинге так принято. Мы с самого начала начали показывать в открытых источниках свои реальные цены и стандартизировали стоимость услуг. Еще несколько лет назад на нашем рынке так не делал никто, нас считали белыми воронами. А теперь конкуренты перенимают наш опыт.

Лучшее за адекватную стоимость — таков мой личный принцип и принцип моей компании. Благодаря этому и выстроенным процессам нам удается реализовывать больше пятидесяти проектов в год. 

— Обязательно нужно добавлять в продукт авторскую изюминку, если даешь ему свое имя?

— Думаю, да. Это показывает, что предприниматель вложил в бизнес себя и выводит его дело на более высокий уровень. У нас в портфолио есть бренд пирогов, названный по условной фамилии пекаря. И кафе, в которых они продаются, предлагают выпечку с авторской начинкой. Это запоминается.

— В какой сфере у персонифицированного бизнеса больше шансов стать известным и успешным?

— Долго считалось, что персональный брендинг — это что-то кастомное, нишевое. Фамилию владельца чаще всего встретишь в названии юридической или консалтинговой компании, фермерских продуктов и марки модной одежды. В брендинге агентств имя владельца используется нечасто. Но, как показывает российская практика, своей фамилией с успехом можно назвать даже банк. Я не говорю уже про зарубежные промышленные концерны со столетней историей типа Ford или Boing. Если вести бизнес долго и плодотворно, персонифицированный корпоративный бренд можно создать на любом рынке. 

Но есть и минусы такого решения. Такую компанию сложно продать, так как, сменив владельца, бизнес может потерять энергию имени основателя. А наследникам именного бренда придется или следовать его изначальным ценностям, или менять название.