Скидки, а не кешбэк: прорыв Альфа-Банка в программах лояльности

Редакция спецпроектов Автор

Альфа-Банк запустил на Яндекс Маркете программу скидок до 30%. Чтобы ею воспользоваться, достаточно оплатить товары, участвующие в акции, любой картой банка. Это первая подобная коллаборация крупного банка с маркетплейсом на отечественном рынке. В отличие от кешбэка программа позволяет пользователю получить выгоду в момент покупки, а не через какое-то время.

Как это работает

Обычно у маркетплейсов работает своя система бонусов, и предложение партнера нужно устанавливать поверх нее. Для этого сервис должен определять, какой картой пользуется клиент, рассчитывать и показывать ему нужную скидку.

Альфа-Банку вместе с Яндекс Маркетом удалось найти решение: расплачиваясь любой картой Альфы, даже детской или кредитной, клиент получает выгоду до 30% в момент покупки товаров. Система построена на технологии, которая умеет определять, как часто и в каких категориях клиент совершает покупки. Чем больше покупок — тем больше скидки. В программе нет минимальной или максимальной суммы покупки, и она не отменяет кешбэк по категориям, которые выбрал клиент.

Результат — синергия возможностей, выгодная и маркетплейсу, и банку. «Сегодня нужно «стоять у кассы». То есть сотрудничать с крупными сетями. У них своя лояльная аудитория, у Альфа-Банка — своя. Получается win-win. Мы так или иначе делимся друг с другом аудиториями», — уверен руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-Банка Дмитрий Соколов.

По данным исследования Яндекс Маркета за 2022 год, скидки и кешбэк занимают, соответственно, второе и третье место среди самых привлекательных акций в онлайн-торговле. На первом месте бесплатная доставка, но ее популярность постепенно снижается. А число онлайн-покупателей в России растет: за прошедшие пять лет оно увеличилось почти вдвое. В прошлом году 58,3% городских жителей в возрасте от 16 до 55 лет совершили не менее двух покупок в интернете. Людям нравится сравнивать цены, экономить время на поездке в магазин и покупать то, что нужно или хочется, в любой удобный момент. В том же исследовании Яндекс Маркета говорится, что 82% клиентов оплачивают покупки картой, а наличными только каждый десятый.

Новая система скидок на Яндекс Маркете повышает транзакционную активность клиентов Альфы, а маркетплейс пробует новые инструменты. В итоге растет лояльность аудитории каждого из партнеров акции. По словам Дмитрия Соколова, сегодня важно не просто бороться за клиента, а делать все, чтобы удержать его и стать для потребителя повседневным банком первого выбора. Чтобы при желании купить товар или услугу он не задумываясь достал из кармана карту именно Альфы или воспользовался приложением банка.

Покупки с дополнительной выгодой

Опережая современный тренд, Альфа-Банк активно развивает нефинансовые сервисы, предлагая клиентам оптимальные и выгодные решения, удобные в разных жизненных ситуациях. Разработчики программы лояльности используют для этого триггерные цепочки склонностей пользователя. Как это работает, рассказывает на примере программы лояльности Альфа-Тревел Дмитрий Соколов: «Мы запустили пилотные варианты, предложив пользователям наборы услуг после покупки. Например, мы понимаем, что клиент купил авиабилеты, значит, имеет смысл предложить ему гостиницу. Купил билеты на Сапсан — предложим страховку». Использование триггерных цепочек склонностей пользователя позволяет более точно определять его потребности и вовремя предлагать нужный товар по выгодной цене.

Программа лояльности

За прошедший год Альфа-Банк значительно усовершенствовал свою программу лояльности. В феврале 2023 года был запущен категорийный кешбэк. Каждый месяц клиенту на выбор предлагают категории расходов, по которым его можно получать.

Кроме того, Альфа-Банк привязал зарплатные и корпоративные карты к новой программе лояльности и добавил элемент геймификации — барабан, в котором можно выиграть 100% суперкешбэка. Банк даже подал заявку на регистрацию товарного знака «Барабан Суперкешбэка». Так элемент геймификации превратился в полноценный бренд.

Еще один нефинансовый сервис, входящий в программу лояльности, — «Заправки». Этот сервис был полностью построен внутри банка. С ним у клиентов есть возможность заправляться с кешбэком, не выходя из машины. В приложении надо просто выбрать АЗС и тип топлива и оплатить, нажав одну кнопку. По словам Дмитрия Соколова, за два месяца новый сервис Альфы вырос почти в 20 раз. «Посмотрите на сегмент АЗС, доля онлайн-заправок достигла 15% и, скорее всего, продолжит расти. Мы хотим быть в этом тренде», — рассуждает он.

Планы развития

По оценке Альфа-Банка, онлайн-бизнес в России ежегодно растет на 25%. Дмитрий Соколов уверен, что тенденция сохранится, а крупнейшие маркетплейсы — Wildberries, Ozon и партнер Альфы Яндекс Маркет — будут наращивать свою долю. «Мы говорим не только про маркетплейсы. Альфа всегда открыта для любого формата партнерства. Например, в декабре 2023 года мы запустили беспрецедентную для банковского сектора кампанию со «Вкусно — и точка». Клиенты банка целый месяц каждую пятницу получали 100% кешбэка на продукт дня», — рассказал Дмитрий Соколов. У Альфа-Банка есть еще несколько партнерских проектов: с Яндекс Едой и Яндекс Такси, с Билайном, с Х5 Group.

Справка

Альфа-Банк — крупнейший универсальный частный банк в России. Клиентская база банка — это более 1 млн корпоративных клиентов и 22 млн физических лиц.

В своем развитии Альфа-Банк сочетает цифровые инновации с традиционными способами обслуживания клиентов. У банка 510 офисов в Москве и регионах России, 900 городов с курьерской доставкой и 27 900 своих и партнерских банкоматов.

По итогам 2021 года, согласно финансовой отчетности (МСФО), совокупные активы бнковской группы «Альфа-Банк» составили $75,9 млрд (около 6,8 трлн рублей — декабрь 2023), совокупный кредитный портфель — $52 млрд (около 4,7 трлн рублей), акционерный капитал — $10,6 млрд (около 954 млрд рублей). Чистая прибыль — $1,6 млрд (около 144 млрд рублей).