И красота, и вдохновенье: что предлагает гипермаркет Askona Home

«Askona Home появился как квинтэссенция обратной связи от наших клиентов, которые доверяют качеству товаров для сна Askona и уровню нашего сервиса. Уход с российского рынка IKEA и других иностранных компаний лишь ускорил появление нового формата. Как лидеры рынка мы не могли не воспользоваться возможностью для развития»

От здорового сна к уютному дому

Более 30 лет назад Askona начала свою историю с производства матрасов. Сегодня в компании представлены все линейки товаров для сна: бренд знают 92% российских потребителей, согласно исследованию BrandScience. Матрасов, от пружинных до ортопедических, компания выпускает по 6000 в день. В ассортименте также анатомические подушки, одеяла с терморегуляцией, кровати с трансформируемыми основаниями и многое другое. Всего почти 2000 товарных позиций. «Мы выстроили широкую ассортиментную матрицу, чтобы закрыть все потребности клиентов в здоровом сне, — говорит Елена Корчагова. — И сегодня даже флагманский магазин площадью 1800 кв. м в торговом центре «Авиапарк» не вмещает все наши товары для сна».

За пределы спальни компания вышла, следуя за потребностями клиентов. Сначала разработала диван со встроенным анатомическим матрасами для тех, кому нужно спальное место вне спальни, например, для живущих в однокомнатной квартире. Когда покупатели начали активно интересоваться диванами для гостиных и кухонь, они тоже появились в ассортименте. «Многие клиенты, полюбившие бренд, выразили готовность покупать и другие товарные категории, — продолжает Корчагова. — Они спрашивали, почему у нас нет другой мебели для гостиной, кухонь и гардеробов. Понимая, что матрасы занимают только 7% мебельного рынка, мы решили расширяться».

Формат магазина Askona Home компания разработала еще в 2019 году при участии британского агентства, которое специализируется на создании мебельных гипермаркетов. И даже запустила производство кухонь. Но в пандемию остановила это направление. К разработке ассортиментной матрицы и поиску поставщиков для гипермаркета Askona вернулась лишь весной 2022 года.

«Когда ушла IKEA, у людей остался запрос на магазин с широким спектром товаров для дома, место, где они вдохновляются и хорошо проводят время. Мы открыли именно такое место, только в сегментах «средний» и «выше среднего» Качество наших товаров позволяет удовлетворить потребности клиентов в красоте, вдохновении и, я бы сказала, холистическом подходе к себе», — говорит Екатерина Башилова, директор по маркетингу Askona.

«К нам ходят семьями, чтобы вдохновляться вместе. У нас множество идей для декора и фантастические французские ароматы, мимо которых невозможно пройти. Есть где поболтать и выпить кофе, есть чем занять ребенка. Если салоны Askona — про экспертизу здорового сна, то Askona Home — про вдохновение и социальный экспириенс»

Тем не менее у Askona Home общие ценности с головным брендом Askona: дом, семья, уют и здоровье. «Мы расширяем пространство, чтобы человек, придя в Askona Home, смог купить товары не только для здорового сна, но и для комфортной уютной жизни», — говорит Екатерина Башилова.

Пришел, увидел и купил

Для первого гипермаркета площадью 5000 кв. м не случайно выбран торговый центр Columbus. Он входит в десятку крупнейших торгово-развлекательный центров Москвы с хорошим трафиком, набором брендов и конкурентным окружением. Но это не все. «Мы хотели сделать пилотный проект, который сможем тиражировать по России, — рассказывает Елена Корчагова. — Локация Columbus подошла идеально: район Чертаново Центральное удален от центра столицы, а его высотная застройка характерна для городов-миллионников».

Главная особенность Askona Home — прямо в торговом зале представлены интерьерные решения в пространствах, имитирующих реальные квартиры. В пилотном магазине за основу взяты студия, однокомнатная и двухкомнатная квартиры, типичные для новостроек. Это удобно и новоселам, и тем, кто планирует ремонт в своих квартирах.

«У нас есть фокусные целевые группы: семья с маленьким ребенком, состоявшаяся пара и самостоятельный молодой человек, — рассказывает Елена Корчагова. — Наши дизайнеры подготовили для каждой комплексное решение, чтобы клиентам было легко сделать выбор: пришел, увидел и купил. Ведь среди нас не так много любителей делать ремонт и придумывать интерьеры».

Однокомнатный корнер для состоявшейся пары — это симбиоз скандинавского минимализма, интернациональной классики и этнических акцентов. В двухкомнатной квартире для семьи с ребенком дизайн сфокусирован на функциональности, эргономичности и безопасности. Студия для молодого человека демонстрирует несколько сценариев трансформации пространства в зависимости от настроения хозяина.

Клиент может выбрать что-то свое из порядка 20 базовых и сезонных мебельных коллекций: кроме «квартир», в магазине большая мебельная зона с готовыми интерьерными решениями для гостиных, спален, детских, кухонь. В каждой коллекции разные материалы и расцветки. Что-то — например, кухню или гардеробную — можно изготовить на заказ. И конечно, на месте можно определиться с матрасами и подушками — их выбор огромный.

Гипермаркет обеспечил не только новый ассортимент, но и новый опыт. В пилотном магазине Askona тестирует собственную разработку — систему подбора матрасов и подушек с помощью 3D-сканирования и 3D-моделирования. Клиент встает перед голубым экраном, менеджер сканирует его с помощью планшета, и система тут же подбирает матрас и подушку с учетом длины шеи, ширины плеч и других параметров полученной 3D-модели. Человеку не приходится перебирать десятки товаров.

А с проектом интерьера поможет один из дизайнеров компании — прямо в торговом зале, где есть дизайн-студия, или онлайн. Интерьерное решение для двухкомнатной квартиры без учета ремонта и санузла обойдется примерно в 900 000 рублей. «Мы предлагаем клиентам рассрочку и оплату частями, разные бонусные программы, чтобы при покупке квартиры в ипотеку им было удобно сразу сформировать комплексное мебельное решение», — говорит Елена Корчагова.

Отбор и контроль

Бóльшую часть ассортимента компания производит самостоятельно. По некоторым категориям товаров привлекают поставщиков, которые соответствуют требованиям компании. Тут тоже пригодился опыт IKEA. Со времен сотрудничества с шведским ретейлером в Askona работает лаборатория проверки качества, которая за последний год заметно расширила категории тестируемых товаров. Сегодня она испытывает все, что появляется в ассортиментной матрице Askona и Askona Home.

В прошлом году компании пришлось провести большую работу по отбору партнеров по производству готовой продукции. Система аудита партнеров в компании разработана давно, но ранее она не использовалась в таком масштабе. «Команда выезжала на производства не только в России, но и в Китае, странах СНГ и Европы, — рассказывает Елена Корчагова. — В каждом тендере участвовало три-четыре претендента, в результате к старту проекта было отобрано около 100 поставщиков, готовых соответствовать требованиям и расти вместе с нами». Поставщики мебели сегодня в основном из России и Белоруссии, а большинства товаров для дома (70%) — из других стран.

В сотрудничестве они заинтересованы. Askona помогает им повысить объемы производства. «Одному поставщику деревянных кроватей мы помогли разогнаться с 200 штук в месяц до 1000 без потери качества, и у нас много похожих кейсов», — говорит Елена.

Сегодня 95% товаров в гипермаркете продаются под брендом Askona Home. Еще 5% — не самые востребованные товары вроде сковород, которые по мере развития сети тоже войдут в общий бренд. «Мы сами разрабатываем дизайн и приходим к поставщикам с предложениями по ассортименту и сквозным коллекциям», — рассказывает Елена Корчагова. В планах компании обновлять коллекции дважды в год, а ассортимент — раз в три месяца, к каждому сезону.

Драйверы офлайна

Обратную связь от покупателей компания изучает с первых же дней работы. Через пару недель после открытия провели первый опрос посетителей гипермаркета. «Людям нравится проект, они готовы вернуться в ближайшее время, поскольку планируют ремонт, — рассказывает Елена Корчагова. — И у нас уже появилось понимание, какие категории нужно добавить в ассортимент: например, живые цветы и горшки с автополивом».

Фидбек по пилотному проекту дают и партнеры. По словам Екатерины Башиловой, пока компания получает исключительно положительную обратную связь: «С нами хотят работать, нам задают вопросы о сроках и объемах масштабирования». В компанию потоком идут заявки от торговых центров в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. В сентябре пройдет мероприятие для девелоперов, которым компания готова поставлять матрасы и даже полностью укомплектовывать квартиры.

Аудитория Askona Home, как и ассортимент, шире, чем у Askona, соответственно, и частота посещений заметно выше. «Диван или матрас люди обновляют в среднем раз в семь лет, — говорит Екатерина Башилова. — Ассортимент Askona Home предполагает гораздо большую частоту контактов с брендом. Совершив покупку, человек возвращается за товарами для дома еще несколько раз в течение года».

Сегодня один из важных путей привлечения посетителей к пилотному магазину — работа с клиентской базой Askona с помощью e-mail и sms-рассылки, в социальных сетях и онлайн-медиа. На сайте компании постепенно появляются новые категории Askona Home. Часть откликов компания получает от посетителей онлайн — это комментарии, посты, шеринги. При этом Askona Home по своей задумке — это в первую очередь офлайн-проект. «Гипермаркет для людей, которым важно увидеть и прикоснуться, ощутить пространство и вдохновиться, это обратный сценарию ROPO клиентский путь», — отмечает Екатерина Башилова.

На тестирование пилота компания закладывала полгода, но формат оказался настолько востребованным, что новые гипермаркеты могут открыться уже этой осенью.