Нефинансовые выгоды: как создаются привилегии для клиентов в букмекерском бизнесе

Компания «Лига ставок» запустила свою программу лояльности «Привилегия» в 2018 году — раньше, чем другие ведущие операторы букмекерского рынка. Она предназначена для тех, кто за месяц заключает пари в сумме не менее чем на 1 млн рублей. Стартовав как потребительский сервис, «Привилегия» теперь перерастает в клубную программу, участников которого связывает интерес не только к ставкам на спорт, но также, например, к джазовым вечерам, игре в гольф, благотворительным акциям. Что это дает компании и ее клиентам, рассказывает Венера Аук, начальник отдела сопровождения и развития ключевых клиентов «Лиги ставок».

— Как и почему появилась ваша VIP-программа? Зачем такой механизм нужен букмекеру?

— Запуск «Привилегии» был приурочен к чемпионату мира по футболу — это знаковое событие притянуло внимание не только постоянных болельщиков, но вообще очень многих людей. Программа разрабатывалась по итогам исследования нашей аудитории и ее потребностей. Специализируясь на беттинге, мы предлагаем каждой группе ту продуктовую и сервисную линейку, которая соответствует ее ожиданиям. У нас есть свои преимущества, например  еженедельный кешбэк с лучшим, по нашим данным, коэффициентом на рынке. Но такие предложения позволяют быть в лидерах спроса, пока аналогичные или более выгодные не появятся у других участников рынка. Если хочешь оставаться лидером на годы, то должно быть то, что невозможно скопировать, — искренний клиентский сервис.

Наша задача — обеспечить каждому клиенту максимально комфортное взаимодействие с компанией. Многим людям достаточно сделать ставку в клубе, на сайте или в приложении. Мы заботимся, чтобы это было удобно. Если есть вопросы, клиенты звонят или пишут в чат, на электронную почту. Например, не все знают, что расчет пари по товарищеским матчам нестандартный, удивляются — мы объясняем. Но есть клиенты, которые привыкли к другому уровню сервиса. В ответ на их ожидания и появилась программа «Привилегия», которая работает в режиме 24/7 и подстраивается под индивидуальные потребности клиента. Начисления фрибетов, технические вопросы — все это решается оперативно и в индивидуальном порядке. Таким образом, программа лояльности показала постоянным клиентам преимущества общения с нами.

— Как много у вас таких клиентов — тратящих на беттинг от миллиона в месяц?

— Каждый год есть прирост. Самый нестабильный состав участников — у  базового уровня программы Club. А обладатели высшего статуса Platinum, делающие ставки на сумму более 25 млн рублей в месяц, фактически не меняются. Для наших ключевых клиентов беттинг — это интеллектуальный вид спорта, сравнимый с игрой на бирже. Они имеют набор знаний и инсайтов, информацию по составу игроков и технике игры, они смотрят статистику предыдущих матчей. При таком глубоком погружении запросы клиентов начинают все больше отличаться и усложняться. Выделенная линия нашей программы лояльности решает текущие вопросы здесь и сейчас. А для решения более сложных задач осенью 2022 года у нас появились персональные менеджеры. Они становятся для клиентов своего рода поверенными.

— Персональный менеджер может делать ставки за клиента?

— Ни в коем случае! Он может анализировать прошлые пари клиента, чтобы выяснить, к чему у него лежит душа, и подготовить для него индивидуальный дайджест топ-событий дня — наподобие инвестиционного дайджеста, который ежедневно получают клиенты private banking. Персональный менеджер пытается узнать интересы клиента и в личном разговоре, ведь любимая спортивная команда далеко не всегда является фаворитом по числу заключенных клиентом пари. Если персональный менеджер видит хорошую статистику выигрышей клиента по некоторым командам, то он напоминает даты предстоящих игр этих команд. По сравнению с выделенной линией работа персонального менеджера отличается более точным, кастомизированным подходом. Я пришла в компанию в 2022 году из банковской сферы, чтобы запустить эту поддержку для клиентов, обладающих статусом Gold и Platinum. И сегодня могу уверенно сказать, что мы планируем развивать индивидуальный подход и живое общение, чтобы лидировать в качестве сервиса.

— Судя по цифрам, вы получили хороший фидбек от клиентов. Вы проводите опросы?

— Раз в квартал мы проводим небольшие опросы на три-пять минут и не реже раза в полгода — глубинные интервью. Как раз в последнем клиенты отмечали, что им нравится наш нешаблонный подход и стремление найти решение, которое устроит клиента и не будет противоречить никаким правилам. Но по большому счету в каждом общении с клиентом персональный менеджер получает фидбек, узнает, что действительно нравится клиенту и какое направление нам стоит развивать. Ведь персональный менеджер становится человеком, которому клиент доверяет. Ему можно позвонить или прислать скриншот в нерабочее время, чтобы поделиться радостью выигрыша. Или попросить не ложиться спать до полуночи, поскольку клиент сделал много ставок, хотел бы дождаться результатов и по возможности получить фрибет — это буквально вчерашняя история. Как сказал один клиент, «push-уведомления, конечно, хорошо, но они не заменяют живого общения, в котором еще и узнаешь что-то новое». Это партнерство, доверительный человеческий контакт вместо пластиковых стандартов, наверное, и есть самое ценное, что дает наша программа лояльности.

Некоторые наши клиенты, я знаю, бравируют перед знакомыми и партнерами наличием персонального менеджера в букмекерской компании. Более того, один из них обещал в следующий своей приезд в Москву привести к нам новых клиентов — так людям понравились его рассказы о персональном менеджере. Этого мы и добиваемся: не забрать полностью клиентов у конкурентов, а предоставить такие условия, чтобы максимальная доля оборотов происходила с нашим участием. Как с банковскими картами: у каждого из нас есть карты минимум двух-трех банков, но большинство трансакций мы проводим через одну.

— Получается, что ваша маркетинговая ставка — это удовлетворенность собственных клиентов?

— Я считаю личные рекомендации лучшим каналом продвижения продуктов премиального и люксового сегментов. Это возможно именно при индивидуальном подходе. Например, мы очень любим дарить подарки. Понятно, что в день рождения клиент может рассчитывать на получение фрибета — их любят все. Но индивидуальный подарок зависит от предпочтений клиента. Если он очень любит теннис, мы сделаем все, чтобы подарить ему ракетку с автографом Евгения Кафельникова. Если клиенту нравится наш амбассадор Виктор Гусев, значит, мы подарим ему худи с автографом спортивного комментатора.

У нас бывает возможность приглашать ключевых клиентов в VIP-ложи на футбольные и хоккейные матчи знаменитых команд. Мы проводим мероприятия на стыке спорта и развлечения, которые помогают людям отвлечься, пообщаться с интересными людьми и получить новые эмоции. И мы планируем расширять спектр лайфстайл-событий для наших клиентов.

— То есть связанных не только со ставками и матчами?

— Да. Например, 27 апреля мы устраивали джазовый концерт с Игорем Бутманом в «Метрополе». Это было эмоционально насыщенное кулуарное мероприятие. Вообще в наших планах на 2023 год — стать больше, чем букмекерской компанией. В марте мы заключили партнерский договор с Ассоциацией гольфа России. В этом году пройдет 12 турниров, и на каждый мы будем приглашать наших клиентов, чтобы они смогли получше узнать и полюбить гольф. Во время соревнований мы проведем свои мини-турниры по гольфу для всех желающих. Победители получат сертификаты в гольф-клинику — это формат, сочетающий обучение азам игре в гольф с загородным отдыхом.

Многие наши клиенты очень гордятся, что вместе с нами помогают развитию российского спорта. Хороший отклик также получают благотворительные аукционы, которые мы устраиваем для фонда «Созвездие добра». В прошлом году мы провели его в гольф-клубе «Пестово». На аукционе были представлены лоты от наших друзей и амбассадоров: хоккейная шайба с автографом Владислава Третьяка, коньки Алины Загитовой, свитер Виктора Гусева. На собранные деньги построены футбольное поле, хоккейные коробки и многофункциональные спортплощадки для детей из детских домов и социально-реабилитационных центров. Мы будем продолжать направление социальной ответственности, потому что хотим в том числе изменить отношение общества к букмекерам.