Ритм потребления: как финтех-сервисы могут стимулировать покупки

Глобальный контекст для ретейла и для нас как финансового института сейчас таков: в последние три года динамика закредитованности россиян ускорилась. В основе банковской системы, которая, несмотря на все потрясения, устойчива, лежит модель потребления за счет кредитных средств. 2022 год не стал исключением: из 22 трлн рублей продаж непродовольственного сектора по итогам года около 13 трлн рублей пришлось на заемные деньги. По факту каждый второй рубль, который идет в ретейл, — деньги, которые банки дали на необеспеченные кредиты, на цели, которые клиент заявил сам. Банки поддерживают привычное потребление клиентов, в 2022 году карточный бизнес только вырос. Притом, что это высококонкурентная сфера.

Но если мы посмотрим глубже, как ведут себя клиенты, то ситуация такова: основные траты приходятся на еду и погашение кредитов. 25 млн россиян имеют три и больше действующих кредита. Когда половина зарплаты уходит на обеспечение долговых обязательств, клиент не пойдет покупать мебель или электронику, он потерпит. И в этом контексте важно дать людям возможность продолжать привычное потребление, сохранить качество жизни, но при этом не усугублять ситуацию с долгами. В этом главная наша идея.

Мы, например, считаем, что кредитные карты — зло. Совкомбанк ассоциируется с рассрочками. Благодаря нашим партнерам-ретейлерам мы шестой год развиваем эту стратегию и видим, что она себя оправдывает. Партнеры верят в этот инструмент и готовы давать справедливую цену. Покупатель понимает, что возможность купить товар в рассрочку ему предоставляет не только банк, но и ретейлер. Это формирует особую лояльность. Когда клиент владеет «Халвой», он идет к нашему партнеру и тратит деньги там, а не на маркетплейсе или у конкурентов. В этом и идея.

Мы видим, что клиенты с картой «Халва» берут меньше кредитов. В течение 12 месяцев после приобретения карты клиента «Халва» они, как правило, понижают долговую нагрузку, потому что нет необходимости брать необеспеченный розничный кредит. Получив такой выгодный способ совершения покупок, они перестают обращаться к микрофинансовым организациям или копить на какую-то вещь. Клиенты возвращаются в обычный ритм потребления.

Неслучайно крупные маркетплейсы сейчас начали развивать свои финансовые сервисы, став вызовом не только для ретейлеров, но и для банков. У маркетплейсов есть все возможности сделать так, чтобы клиент большую часть вопросов, касающихся потребления, полностью закрывал внутри площадки — даже ипотеки и автокредиты туда постепенно встраиваются.

На ее формирование маркетплейсам нужны годы, и поэтому они прибегают к помощи банков. Во-первых, мы знаем о клиентах и о совершении ими покупок больше, чем отдельный ретейлер, и исходя из этого строим модели более высокого уровня. Во-вторых, оцениваем риски более грамотно. Обладая экспертизой прохождения нескольких кризисов, мы знаем, каким образом сейчас нужно одобрять кредит, с кем лучше поработать, какую сумму выдать, какой продукт кому больше подходит.

Но то, что маркетплейсы строят финтех, — правильная тенденция, потому что клиентам абсолютно необходимы правильные, удобные финансовые сервисы. И мы тоже развиваемся в этом направлении, занимаясь не только «Халвой». Например, очень востребованным оказался BNPL-сервис (buy now, pay later, «покупай сейчас, плати потом» — технология оплаты частями. — Прим. ред.). Клиент может любую карту привязать к сервису в онлайне, поделить оплату на части. Экспериментируем с коллегами и с умным checkout-агрегатором, когда партнеру предлагается, не ломая клиентский путь, встроить в него все необходимые способы покупки. Фактически одна интеграция закрывает 10–15 партнерств в части эквайринга, с BNPL-сервисами, e-pos-банками или брокерами. И мы не единственные, кто занимается подобными разработками. Все эти финтех-сервисы так или иначе ориентированы на то, чтобы клиент совершил покупку, принял решение в данный момент, чтобы это было удобно, быстро и по правильной цене.