Тренд экономить
Участники дискуссии выделяют несколько трендов, характерных для потребителя 2022 года. Люди стали более чувствительны к ценам при выборе офлайн-магазинов и маркетплейсов. В то же время они стали больше денег тратить «дома», потому что возможности для путешествий за рубеж сократились. «Люди стали искать и активно продавать на классифайдах вещи ушедших с российского рынка брендов. За счет этого число пользователей на нашей платформе существенно возросло, — рассказывает Иван Гуз, заместитель генерального директора «Авито», управляющий директор «Авито Товаров». — Количество частных предпринимателей на «Авито» в 2022 году возросло на 30%. Люди стали активно тратить деньги внутри страны. Прежде всего на обустройство: заметен рост спроса в категориях «Стройка» и «Мебель».
Очевидный тренд: люди не готовы переплачивать. «У нас растет частотность посещений, но при этом падает средний чек», — констатирует Анастасия Волохова, директор по стратегии и трансформации торговой сети «Лента». У «Ленты» 25 млн активных покупателей, 98% которых — владельцы карт лояльности, их поведение легко проанализировать. Продуктовые магазины испытывают замедление продаж в онлайне. При этом она отмечает рост цен на продукты питания: «То, что раньше было низким ценовым сегментом, стало средним или высоким, при этом люди не стали больше зарабатывать». В результате покупатели уходят из своих потребностей, заменив, например, говядину на более дешевую свинину или даже консервы. Еще один новый тренд и вовсе насторожил торговую сеть. Оказалось, что сейчас 43% потребителей используют магазины для досуга. «То есть у людей нет денег, чтобы что-то купить, они приходят просто провести время, посмотреть», — поясняет Волохова.
Борьба за лояльность
Желание потребителя сэкономить снижает его лояльность к привычным сервисам. По данным «Ленты», 80% людей готовы поменять магазин, если в другом цена ниже (в 2019 году их доля была менее 60%). «Лента» поставила себе задачу переструктурировать ассортимент таким образом, чтобы дать людям возможность за те же деньги закрывать те потребности, к которым они привыкли, без потери качества. Однако для ее решения нужно взаимодействие и понимание со стороны поставщиков.
В банковской сфере потребитель все больше настраивается на диджитал-обслуживание. Илья Опренко, глава подразделения по работе с состоятельными клиентами в «Тинькофф», рассказывает, что огромный переток клиентов из других банков случился во время пандемии, так как «Тинькофф» изначально ориентировался на диджитал. Сейчас тренд только усиливается, подчеркивает Опренко, в том числе и в работе с состоятельными клиентами. «У нас практически нет сервиса, который не был бы интегрирован в мобильное приложение. Например, в Tinkoff Private есть инкассация кеша, выдача доверенности, покупка золота, хранение ценностей — все классические офлайновые сервисы реализованы в онлайне», — рассказывает Опренко.
И добавляет, что, несмотря на все события, в скором времени банк подойдет к отметке 30 млн клиентов — это беспрецедентный рост в 1,5 раза, который ожидали в течение четырех-пяти лет. «Тинькофф» поддерживает лояльность в том числе тем, что предлагает клиентам разные продукты внутри приложения: кроме банковских услуг, доступна мобильная связь, услуги страхования, инвестиции и др. «Сейчас задача экосистемы — сделать так, чтобы из линейки ключевых продуктов потребитель пользовался двумя, тремя и более», — резюмирует Опренко.
Лояльность клиента во многом зависит от выбора удобного ему канала коммуникаций. Коммерческий директор МТТ Рамиль Биккужин обращает внимание, что проблема многих компаний в использовании разных каналов общения клиентов: голосовая связь, мессенджеры, социальные сети. Им бывает сложно администрировать такое количество каналов. МТТ работает в сегменте B2B, его заказчики — «Авито», «Самокат», «Деливери», Ozon, «Циан» и другие сервисы. «Нас просят, чтобы мы помогли навести порядок в каналах коммуникации и выстроили их последовательность при наступлении определенных событий», — говорит Биккужин.
Рекламная пауза
С уходом крупных зарубежных рекламодателей рынок рекламы вынужден перестраиваться. Поначалу казалось, что реклама должна стать дешевле, но она, наоборот, подорожала. Причем на всех каналах. «Цифровая реклама подорожала, не стала дешевле реклама на ТВ и в других каналах. Мы в своей стратегии прежде всего ориентируемся на внутрипродуктовые каналы — у «Авито» более 60 млн человек ежемесячной аудитории», — говорит Гуз из «Авито».
«Возник сильный дефицит цифрового инвентаря, и особенно это касается видео, потому что ключевой поставщик — YouTube — ушел с рекламного рынка, а смотрение с него никуда не делось», — подтверждает Дмитрий Пашутин, директор по стратегии «Национальной Медиа Группы» (НМГ). Он отмечает, что сейчас медиарынок подбирает новый набор рекламных инструментов, ищет новые технологии взамен тех, которые стали недоступными.
Ушедшие большие зарубежные рекламодатели заменяются менее крупными отечественными, у которых другие запросы, методики планирования и оценки эффективности кампаний. «Как часто случается в кризис, рекламодатели отложили в сторону экспериментальные форматы и «вишенки на торте». Они смещают свои медиасплиты в сторону гарантированно работающих решений», — поясняет Пашутин. По его мнению, рынку еще предстоит ощутить эффект от ухода зарубежного мейджорского контента. Это уже сказалось на сегментах, завязанных на новинки: кинотеатры и TVOD. Остальные сегменты из-за длинных контрактов на библиотеки пока еще не столкнулись с этой проблемой в полной мере.
Телекоммуникационные компании — крупнейшие рекламодатели, которые остались на российском рынке. Мария Яковлева, директор по маркетинговым коммуникациям МТС, отмечает, что важный тренд сегодня — фокусировка именно на конкретных сообщениях в нужное время нужным сегментам и так далее. «В любом направлении нашей работы благодаря внедренным в компании технологиям мы можем с помощью Big Data выделить сегменты потребителей или бизнесов разных категорий, проанализировать их потребности и определить наиболее востребованные. Так, в проекте «Строки» (созданный МТС сервис цифровых книг) мы выявили сегменты пользователей, которые чаще и дольше других пользуются книжными сервисами, вычленили ключевое ядро нашей аудитории в диджитал и усилили продвижение именно на этот сегмент как наиболее релевантный для этого продукта. А для продвижения продукта «Видеонаблюдение» для среднего и крупного бизнеса мы определили несколько сегментов бизнеса разных категорий, сформулировали сообщения под разные инсайты и запустили продвижение по сегментам. Инсайтовые креативы показали конверсию выше, чем общие креативы», — делится практикой Мария Яковлева.
Запрос на приватность
С ростом общения возникает острая необходимость в защите от нежелательных коммуникаций. «Когда вы используете сервис такси, вам удобно, что водитель не знает ваш номер телефона, но при этом вы можете с ним общаться, уточняя детали маршрута», — приводит пример Рамиль Биккужин из МТТ. Сегодня, по его словам, большинство площадок (маркетплейсы, сервисы доставки, такси и др.) стали пользоваться сервисом «Инкогнито», который позволяет сохранить конфиденциальность и спасти от утечки персональных данных, а также снимает страх использования сервисов через интернет. При этом бизнес контролирует всю цепочку коммуникаций.
«Мы видим запрос граждан к повышенной приватности, обезличенности используемых данных, что вполне понятно, в том числе ввиду известных случаев массовых утечек данных», — резюмирует Елена Агаева, руководитель практики защиты персональных данных АБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры», член Центра компетенций при Роскомнадзоре. Ведомствам сейчас поручено в оперативном порядке разработать нормативные акты по обезличиванию данных и по их использованию. Пока есть методики обезличивания данных для госсектора, для коммерческого их нет, поясняет Агаева.
«Отсутствие подробного регулирования обезличивания данных в какой-то степени допускает больше свободы действий, но в то же время дает меньше предсказуемости и определенности. Эта сфера, безусловно, будет урегулирована в самое ближайшее время, — отмечает Агаева. — Наша задача как экспертов сделать так, чтобы регулирование отвечало балансу интересов граждан и бизнеса и позволило эффективно работать с обезличенными данными».
Потребность в переобучении
Новые вызовы заставляют людей менять профессию, уходить в более востребованные специальности и развивать кросс-компетенции. Марианна Снигирева, директор образовательной онлайн-платформы «Нетология», рассказывает, что запрос на переобучение растет, в том числе у компаний, которые отправляют собственных сотрудников за новыми навыками. Сегодня кратно растет спрос на разработчиков, аналитиков, продакт-менеджеров и дизайнеров, потому что представителей этих профессий на рынке не хватает, а сейчас у них появилось больше возможностей для трудоустройства в крупные международные компании, продолжает Снигирева.
В «Нетологию» приходят сотни тысяч желающих учиться в год, 40% при этом приходится на сегмент B2B-обучения. «Это хороший тренд, когда компании направляют своих сотрудников проходить обучение, создают образовательные программы вместе с нами, запускают совместные стажировки и уже в процессе обучения берут лучших студентов на работу. Они также приносят свои кейсы, которые мы решаем в рамках учебных проектов», — рассказывает Снигирева. Как результат, компании начинают отказываться от стереотипа, что лучший кандидат на джуниор-позицию — 22-летний выпускник МФТИ. Они готовы брать и 30+, и 40+, потому что эти люди на опыте доказали, что способны получить новую профессию, и у них очень высокая мотивация работать.