«Компания взяла курс на соответствие ожиданиям клиентов на каждом этапе взаимодействия с нашим брендом, — рассказывает Екатерина Башилова, директор по маркетингу группы компаний «Аскона». — Запросы покупателей формируются под влиянием разных факторов: переезд, ремонт, прибавление в семье, замена устаревших моделей. Так, кровати покупаются в первую очередь как предмет интерьера под дизайн помещения, а на выбор матраса влияет множество факторов — от возраста, веса и особенностей здоровья пользователя до его семейного положения и индивидуальных предпочтений. Но, независимо от того, что ищет клиент, мы стремимся сделать его выбор максимально легким: через простоту поиска информации онлайн, компетентность консультации в салоне, через получение обратной связи и сервис — все должно соответствовать высокому уровню стандартов бренда «Аскона».
Евангелист здорового сна
Для того чтобы быть понятным покупателю, необходимо, прежде всего, понимать внутри компании, кто мы и для чего работаем в самом общем смысле. В результате серии стратегических сессий были переосмыслены и заново сформулированы миссия, цели и ценности компании, а также обозначен вектор ее дальнейшего развития.
32-летний опыт позволяет «Асконе» быть не просто производителем качественных матрасов, а в буквальном смысле евангелистом здорового сна. «Аскона» взяла на себя просветительскую функцию, поступательно рассказывая аудитории о том, что стоит за покупкой товаров для сна, о важности правильного подхода к выбору спального места, поскольку правильное положение позвоночника во время сна на 70% зависит от матраса, а на 30% — от качественно подобранной подушки, что здоровый сон не равен его продолжительности, потому что можно много спать и не высыпаться, если спишь неправильно, а также что нужно для качественного сна и какие гаджеты стоит использовать для поддержания нужного уровня температуры, влажности и освещенности помещения. «Сейчас практически каждая коммуникация от лица нашего бренда так или иначе затрагивает тему здоровья», — констатирует Екатерина Башилова.
Более четкое позиционирование повлияло на ассортимент. Компания отказалась от продажи кухонной мебели в фирменных салонах «Аскона», сделав фокус на важные для концепции здорового сна товары и технологии. Помимо анатомических матрасов и подушек, компания начала производить лицензированные ортопедические, помогающие при ряде медицинских проблем. Отдельные большие группы сформировали детские товары для сна и товары с инновационными технологиями.
Своих клиентов команда определила, как «вовлеченные»: они делают ставку не просто на известный бренд, а на его экспертизу в решении проблем со сном, на качество товара и на его отражение на здоровье. И, безусловно, клиенты ожидают от бренда помощи в том, чтобы сделать правильный выбор. Для них «Аскона» открыла информационный канал Sleep Club, где можно почерпнуть множество полезной информации: как спать так, чтобы высыпаться, ритуалы для здорового сна, чем опасно апноэ и что делать, если сон никак не приходит.
Канал оказался очень востребованным: аудитория Sleep Club растет в среднем на 98 000 человек ежемесячно, а за сентябрь 2022-го выросла на 200 000.
Более того, в 2022 году «Аскона» запустила онлайн-сервис для решения проблем сна Somly. Он включает видеоконсультации с врачом-сомнологом, чат-бот и шестинедельный курс когнитивно-поведенческой терапии бессонницы, рекомендованный Harvard Medical School, Mayo Clinic и National Sleep Foundation. Сервис платный, но, согласно исследованиям, такая терапия позволяет решить проблемы со сном 80% пользователей без медикаментозного лечения.
Покупать из дома
Рост онлайн-покупок в 2020 году повысил требования клиентов к онлайн-сервисам. Все захотели удобный поиск, понятную информацию, простоту в оформлении заказа, мгновенную оплату. Даже если покупатель дорогого крупногабаритного товара не готов к онлайн-покупке, он все равно идет на сайт. Новые требования встроились в новую концепцию «Асконы», в которой главной ценностью стал человек — клиент, на которого ориентирована деятельность каждого из подразделений компании.
«Аскона» улучшила свои традиционные сервисы (онлайн-доставка, например, стала вдвое быстрее) и предложила новые. Онлайн-сервис «Мастер подбора матрасов» помогает быстро определиться с моделями для дальнейшего выбора, сужая выборку до нескольких штук и снимая барьер необходимости выбирать сразу из огромного ассортимента. Сервис учитывает не только желаемые размеры, жесткость и диапазон цен, но и такие параметры, как вес и наличие проблем со здоровьем спины. Заполнив небольшой опросник, клиент видит несколько подходящих именно ему матрасов вместо более сотни имеющихся в наличии.
Немалая доля продаж кроватей и диванов онлайн происходит с использованием еще одного нового сервиса — видеоконсультаций. Клиент звонит по видеосвязи в салон, и сотрудник демонстрирует ему товар в режиме трансляции: как выдвигается ящик в кровати, как раскладывается диван, справится ли с этим ребенок и т. д. «Этот сервис особенно облегчает заказ товара в населенных пунктах, где нет салонов «Асконы», — отмечает Екатерина Башилова. В период высокого сезона совершается 3500 звонков в месяц. Благодаря сервису видеоконсультаций удалось увеличить средний чек на 29%, а конверсия в покупку выросла в 5–10 раз.
Облегчают принятие решения и дополнительные возможности, которые компания предложила клиентам. Те, кто желает увидеть структуру материалов обивки, их цвета в освещении собственного жилья, могут заказать образцы тканей на дом и в буквальном смысле приложить их к своему интерьеру. Если же есть сомнения в покупке дорогого матраса без посещения салона, есть тест-драйв: «Аскона» оставляет возможность вернуть или поменять матрас в течение 90 дней. «Эта услуга позволяет клиенту убедиться в правильности покупки и снять риск тревоги за свое решение, — объясняет коммерческий директор «Асконы» Елена Корчагова. — Когда ложишься на новый матрас, испытываешь другие ощущения по сравнению со старым. Как правило, нужно порядка месяца, чтобы привыкнуть к новым ощущениям».
Навстречу желаниям
Определив клиентоцентричность как одну из ключевых ценностей, «Аскона» перестроила весь клиентский сервис. Показательный пример — трансформация работы с претензиями, стартовавшая в конце 2020 года. Ключевым стал принцип «сначала принимаем — потом разбираем». Компания упростила форму заявки на возврат и расширила полномочия менеджеров, их рассматривающих. Обратившись по телефону на сайт или в салон, клиент может решить вопрос с первым же оператором.
Даже если товар без брака, а просто не оправдал ожиданий потребителя, возврат принимается. После этого компания внимательно изучает претензию. Такой подход способствовал изменению характеристик некоторых товаров под потребности клиентов. Так, ассортимент детских матрасов расширили, внимательно изучив пожелания родителей, прежде всего касательно безопасности материалов и возрастных изменений малыша. «Мы предлагаем детские матрасы для трех категорий возрастов с учетом особенностей каждого из них. Все матрасы проходят строгий контроль в собственной лаборатории качества, чтобы сон малыша был здоровым и безопасным», — комментирует Елена Корчагова.
В 2021 году компания создала Центр обслуживания клиентов. Кроме кол-центра и отдела по работе с претензиями, в нем появились отдел по работе с репутацией (работает с отзывами на разных площадках) и отдел мониторинга качества обслуживания с сервисом речевой аналитики. Именно это подразделение проводит опросы покупателей, определяя индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score) и индекс удовлетворенности товаром и обслуживанием CSI (Customer Satisfaction Index). Причем от просто замеров NPS в компании перешли к качественному исследованию четырех драйверов этого показателя: качество товара, сроки исполнения заказа, качество обслуживания на этапе покупки и после нее.
«Фактически сейчас это уже не сервисное подразделение, а полноценное управление клиентским опытом, — говорит Наталья Павельева, руководитель Центра обслуживания клиентов «Асконы». — Сбор аналитики из всех каналов в одних руках позволяет видеть большую картину и выявлять ключевые и приоритетные для изменений области. Мы не просто собираем отклики, а разбираем абсолютно все обращения и меняемся в соответствии с ожиданиями наших клиентов. То есть не только решаем точечно заявленную проблему, а ищем источник формирования нежелательного опыта и лечим корневую причину. Фактически вся компания находится в непрерывном цикле улучшений».
Не зря одна из наших ценностей — страсть к изменениям.
Клиентский путь улучшали и в офлайн-точках. Два года назад мы полностью изменили курс и стали не просто «продавать» товары, а заботиться о здоровом сне, учить людей правильно спать. Наши скрипты для продавцов содержат информацию про принципы здорового сна. Для продавцов первостепенно увидеть и понять «боль» клиента, дать соответствующие рекомендации. При особых запросах мы даже можем направить клиента в одну из наших клиник. Такой подход дал качественный скачок уровня NPS на 10 процентных пунктов.
Анализируй все
«Для эффективной коммуникации важно отвечать на потребности клиента, но не менее важно быть понятными и последовательными в информации, которую несет бренд. Все, что узнает в наших информационных сообщениях клиент, должно подтверждаться как в торговой точке, так и в процессе использования продукции «Асконы», — говорит Екатерина Башилова.
Насколько понятна информация, нет ли разрыва между рекламным сообщением и свойствами товара, компания оценивает как через обратную связь от покупателей, так и с помощью других инструментов. Так, маркетологи компании используют ROPO-анализ (от англ. Research online, purchase offline — поиск онлайн, покупка офлайн) — изучение поведения пути покупателей из онлайна в офлайн и соответствие между ними. Прежде всего это позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний во всех каналах. «Мы используем широкий набор диджитал-инструментов: баннерные, контекстные кампании, ретаргетинг и ремаркетинг, интеграции на YouTube, прероллы, социальные сети, имейл-коммуникации, — рассказывает Екатерина Башилова. — И популярный Last Click не всегда дает верное представление об эффективности той или иной кампании в рамках рекламного канала. В частности, ранее, если какие-то из кампаний в контексте показывали низкие результаты в доходе онлайн, их отключали. Но эти же кампании могли при этом генерировать в разы больший доход в офлайне. Благодаря ROPO-аналитике мы теперь это видим и можем эффективнее формировать свой сплит, обеспечивая высокий возврат на инвестиции».
Исследования потребительского поведения и рыночных трендов позволяют компании корректировать планы, чутко реагируя на потребности экономики. В частности, в 2022 году «Аскона» ввела в свой ассортимент доступные по цене кровати и матрасы, удовлетворяя запрос рынка, возникший в том числе с уходом из России IKEA.
Изменение экономической ситуации корректирует планы, но не подход. Фокус на клиента сохраняется, и именно он помогает компании постоянно развиваться. Изменение бизнес-процессов под новый подход дало результаты: уже упомянутый выше рост NPS, рост удовлетворенности процессом рассмотрения обращений с 4 до 4,6 балла, увеличение доли повторных покупок среди клиентов, ранее предъявлявших претензии, с 16% до 46%. Все это позволяет констатировать правильность выбранного пути и находить новые горизонты роста.