Эмоциональный контакт: почему «Сбер» инвестирует в индустрию развлечений?
Онлайн-кинотеатр, аудиосервис, издатель и разработчик компьютерных игр, цифровые медиа, рекламная платформа и даже студия анимации. Это далеко не полный список сервисов и компаний, приобретенных или запущенных «Сбером» за последние несколько лет. К банковской деятельности они, казалось бы, не имеют никакого отношения. Но это на первый взгляд.
«Развлечения помогают привлекать и удерживать пользователей внутри экосистемы и формируют эмоциональную привязанность по отношению к основному бренду — «Сберу». Наши развлекательные сервисы — уникальный канал коммуникации. Они дарят эмоции, удовольствие, дают отклик на потребности», — рассказывает старший вице-президент «Сбера» и генеральный директор группы компаний «СберИнтертеймент» Татьяна Доброхвалова.
Мы общались с руководителями нескольких развлекательных сервисов индустрии развлечений «Сбера», чтобы понять, какую именно пользу они приносят банку и какие тренды сейчас актуальны на рынке.
Поиграем
«Игры часто выступают двигателем инноваций. Это супердинамичное направление индустрии развлечений с высокой привлекательностью для инвесторов», — рассказывает CEO SberGames Алиса Чумаченко. «Сбер» объявил о создании игрового подразделения в апреле 2021 года, пригласив соосновательницу компании Game Insight и игрового стартапа Gosu Data Lab возглавить его. В планах подразделения создавать игры для широкой аудитории и всех платформ, включая консоли и портативные устройства. «Мы хотим занять лидирующую позицию на российском рынке и стать одним из крупнейших игроков на международном», — говорит Чумаченко.
Каковы шансы успеха SberGames на глобальном рынке? По словам Алисы Чумаченко, российские разработчики игр, например Playrix, My Tona, уже давно лидируют в международных чартах. «Мы, разработчики игр из России, умеем делать качественные игры. И я нисколько не сомневаюсь, что наши игры способны конкурировать с играми зарубежных издателей», — утверждает Чумаченко.
Какая связь у игр со «Сбером»? Чумаченко объясняет, что, согласно исследованиям, в России более 80 млн геймеров. И многие из них являются пользователями различных сервисов экосистемы «Сбера». SberGames, в свою очередь, сможет предоставить доступ к эксклюзивному контенту, который им интересен. В настоящий момент ведется работа над различными совместными проектами не только с участниками индустрии развлечений, но и с другими компаниями экосистемы «Сбера». В ближайшее время выйдут первые четыре игры для детей, созданные совместно с киностудией «Союзмультфильм». «Это очень важный первый шаг. Также мы ведем разработку нескольких проектов разных жанров, которые собираемся издать под брендом SberGames», — говорит Чумаченко.
SberGames будет работать по двум моделям: разрабатывать игры самостоятельно, а также в качестве издателя продвигать игры сторонних разработчиков. Во втором случае «Сбер» будет забирать от 0% до 30% прибыли, но обещает взять на себя дофинансирование разработки проектов и прочие траты, включая маркетинг, локализацию в разных странах.
Главная сложность для издателя — распознать потенциальный хит на этапе питча.
По словам эксперта, сейчас весь рынок забит однотипными клонами и клишированными механиками. «Наш продюсерский центр буквально занят просеиванием золотого песка, поскольку игровой рынок фактически безграничен, конкуренция тут глобальна», — делится Чумаченко.
По словам руководителя SberGames, все большую роль будет играть персонализация игр — адаптация игрового процесса в зависимости от навыков, поступков и решений игроков. «На рынке развлечений эталоном персонализированных развлечений считается Netflix. Мы целимся глубже, потому что можем персонализировать не только выбор контента, но и сам контент», — объясняет Чумаченко. Другой интересный, по ее мнению, тренд — нейроинтерфейсы и новые способы взаимодействия с игрой при помощи вживленных или носимых устройств, а также возможность запускать высокотехнологичные игры на мобильных устройствах за счет облачных сервисов.
Посмотрим
Мультимедийный сервис Okko стал частью экосистемы «Сбера» после того, как в 2019-м банк купил долю в материнской компании — Rambler & Co. В 2020 году «Сбер» полностью выкупил ее у бизнесмена Александра Мамута. «Сбер» стремится интегрироваться в привычную среду обитания пользователя и приносить пользу в максимальном количестве жизненных сценариев: при покупке продуктов, поездках на такси, использовании курьерских услуг и других видах активности», — рассказывает Максим Евдокимов, генеральный директор Okko.
Индустрия развлечений и медиа дарит пользователям положительные эмоции, помогает заинтересовать клиента. «Поэтому стриминговый сервис необходим каждой экосистеме, убедиться в этом можно, посмотрев на пакет сервисов в любой успешной экосистемной подписке», — говорит Евдокимов. Сейчас Okko является одним из ключевых продуктов подписки «СберПрайма». Евдокимов объясняет, что это выгодно для обеих сторон — присутствие в экосистеме «Сбера» позволяет усиливать отдельное предложение Okko, а «Сбер» получает якорный сервис для своей подписки, продвигая через нее другие свои сервисы.
Пандемия дала мощный толчок онлайн-кинотеатрам. «Привыкшие к линейному смотрению пользователи обратили внимание на онлайн-сервисы и остались с платформами, которые могли похвастаться оригинальным и эксклюзивным контентом», — рассказывает Евдокимов. Сложности были с тем, что западные студии стали придерживать новые релизы — кинотеатры закрыты, а практика премьер в онлайн-сервисах еще не прижилась. Но пользователи стали смотреть даже контент, который ранее не был особенно популярным. К тому же онлайн-кинотеатры стали сами производить контент — например, онлайн-концерты «Шоу ON!» на Okko набрали более 45 млн просмотров.
Нельзя сказать, что российский рынок онлайн-кинотеатров устаканился — на нем около 30 игроков, чьи доли могут существенно меняться в течение года, и ежегодно появляются новые. Гендиректор Okko считает, что успешными будут становиться те сервисы, которые будут предлагать отличный контент собственного производства, иметь большой объем фильмов и сериалов в подписке со значимой долей эксклюзивов и возможностью быстро наращивать аудиторию. «Производство собственного оригинального контента является единственным инструментом отстройки идентичности сервиса и лучшим способом привлечения новой аудитории. Новинки и большой каталог помогают удерживать пользователей, но новая аудитория приходит именно ради оригинального контента», — объясняет Евдокимов.
Например, собственный сериал Okko «Чикатило» набрал более 12 млн просмотров и привлек около 550 000 подписчиков. «Это высокий показатель», — оценивает Евдокимов. По его словам, сейчас большинство крупных игроков идет в собственное производство сериалов. «Это, с одной стороны, осложняет рыночную ситуацию и повышает конкуренцию. А с другой стороны, помогает индустрии развиваться и повышает качество контента», — говорит гендиректор Okko.
В 2021 году онлайн-кинотеатр «Сбера» заключил контракт с несколькими продюсерскими компаниями. Студия Данилы Шарапова и Петра Анурова «Медиаслово» предоставила право first look deal на все свои новые проекты. «Лампа» продюсера Рубена Дишдишяна произведет для видеосервиса 12 сериалов. Также подписан договор на восемь эксклюзивов с компанией Александра Роднянского «Нон-Стоп Продакшн». Одним из первых совместных проектов станет сериал-экранизация бестселлера Николая Кононова «Код Дурова» про предпринимателя Павла Дурова.
Послушаем
Аудиосервис «СберЗвук» — еще один флагман подписки «СберПрайма» и «СберПрайм+», который должен привлекать и удерживать клиентов «Сбера». В экосистеме он появился в сентябре 2020 года. «Наша целевая аудитория — все, кто слушает аудио и кто мог бы его слушать, но из-за каких-то неудобств или ограничений сейчас этого не делает», — говорит гендиректор «СберЗвука» Михаил Ильичев. По его словам, сервис развивается по принципу тотального присутствия — он должен быть доступен хотя бы с одного устройства в окружении пользователя в течение всего дня. «СберЗвук» хочет следовать за пользователями, бесшовно перетекая с одной платформы на другую, предлагая подходящий контент.
Как рассказывает Ильичев, покупка «Сбером» много дала сервису — аудитория выросла в пять раз и в следующем году должна преодолеть отметку в 10 млн активных пользователей. «Когда мы стали частью экосистемы «Сбера», перед нами встала задача из небольшого самостоятельного стартапа превратиться в компанию с самыми амбициозными целями и огромными возможностями. Появились новые задачи, технологические и продуктовые вызовы, новая для нас массовая аудитория», — говорит Ильичев.
С момента появления в семье «Сбера» «СберЗвуку» удалось опередить крупных игроков рынка в запуске lossless-качества музыки, запустив его первым среди российских сервисов и раньше, чем Apple, со значительным отрывом в большую сторону по количеству Hi-Fi-треков. Что касается синергий с другими «дочками» «Сбера», по словам Ильичева, оказалось, что компании внутри экосистемы всегда готовы к совместным коллаборациям, кросс-промо, а некоторые — и к выпуску совместных продуктов.
«Вместе мы создали продукты, в первую очередь полезные для пользователей, а также отвечающие нашим бизнес-целям и потребностям экосистемы. К примеру, предоставили держателям карт Сбербанка возможность платить за подписку «СберЗвука» бонусами от «СберСпасибо», интегрировали радио в линейку умных устройство от SberDeviсes, а на базе виртуального ассистента «Салют» создали функционал распознавания музыки, которая играет вокруг. Благодаря возможностям «Сбера» «СберЗвук» планирует построить рекомендации следующего поколения, которые будут учитывать не только вкусы людей, что они послушали и добавили в коллекцию, но и контекст ситуации, а также активности внутри экосистемы «Сбера» и взаимодействие с ее другими продуктами и сервисами. Думаю, что у нас есть больше возможностей, чем у любого другого аудиосервиса, и сейчас мы учимся ими правильно распоряжаться, чтобы продолжать радовать и удивлять наших пользователей», — говорит Ильичев.
В апреле 2021-го «Сбер» закрыл сделку по покупке аудиостриминга для бизнеса «Музлаб». После ребрендинга компания получила название «СберЗвук Бизнес». Зачем он нужен банку? «Коммерческие и общественные пространства — это места, где мы, как правило, не слушаем индивидуальный плеер, потому что находимся в компании или общаемся с сервисным персоналом. Медиапотоки, которыми «СберЗвук Бизнес» снабжает такие места, — это способ продолжать контактировать с пользователями в те моменты времени, когда они не используют B2C-сервис», — объясняет гендиректор «СберЗвук Бизнеса» Виктор Христенко.
По словам Христенко, бывший «Музлаб» получил значительный прирост клиентов после попадания в экосистему «Сбера». «Огромные возможности открылись в плане лидогенерации, 80% бизнесов пользуются продуктами Сбербанка», — объясняет Христенко. Клиенты сервиса — магазины, рестораны, салоны красоты, АЗС и т. д. Как рассказывает Христенко, правильная музыка в заведении, совпадающая с концепцией бренда, способна увеличить продажи до 9% — клиентам комфортно находиться в заведении, и они заказывают или покупают больше обычного.
Во время пандемии у «СберЗвук Бизнеса» случилась просадка в выручке на 40%, поскольку трафик во многих офлайн-точках снизился, рассказывает Христенко. Но после снятия ограничений все клиенты вернулись и начался бурный рост. Пандемия изменила и привычки в том, что чаще прослушивается. «Люди стали больше потреблять тематические плейлисты для разных активностей на удаленке — работы, времени с детьми и так далее», — дополняет Ильичев.
Исследования, в частности J'son & Partners, показывают, что рынок стриминга музыки будет расти. Но, по словам Ильичева, нужно ориентироваться не только на артистов, но смотреть шире — на весь рынок креаторов, создающих audio-first контент. По данным Signal Fire, больше 50 млн человек в мире называют себя создателями контента. «Я уверен, что этот рынок ждет взрывной рост в ближайшей перспективе, и мы уже запустили в тестовом режиме сервис для поддержки и развития талантов «СберЗвук СТУДИО», — говорит Ильичев.
А что дальше?
За несколько лет «Сбер» собрал внутри экосистемы целое созвездие развлекательных сервисов, которые сопровождают людей в течение всего дня. Сейчас все они объединены в индустрию развлечений. Как она будет эволюционировать дальше и что повлияет на ее развитие?
«В нашем портфолио уже есть все основные виды цифровых развлечений. Дальше мы будем развивать существующие и разрабатывать новые решения, ориентируясь на технологические тренды и, самое главное, запросы пользователей, — говорит Татьяна Доброхвалова. — Во время пандемии ускоренными темпами цифровизировался не только бизнес, процесс цифровой трансформации пришлось проходить даже тем, кто был далек от технологий. Конечно, после нормализации ситуации стоит ждать некий отток аудитории, но цифровые привычки, безусловно, останутся. И наша задача — предлагать пользователям новые востребованные продукты и обеспечивать максимально комфортный опыт их использования», — дополняет Доброхвалова.