Вряд ли среди читателей Forbes найдутся те, кто не слышал о картине Малевича «Черный квадрат». А многие ли могут похвастаться тем, что видели ее вживую или хотя бы знают, где она выставляется? Между тем лучшие работы Малевича, Шагала, Кандинского и десятков других известных на весь мир русских художников XX века можно обнаружить в нашей Третьяковской галерее. Но не в той, что расположена в особняке в Лаврушинском переулке, где висят знакомые по школьным учебникам картины Шишкина и Васнецова. А в отдельном здании на Крымском Валу, больше известном как Центральный дом художника (ЦДХ). Очередей в отличие от здания в Лаврушинском нет. И это несмотря на уникальную коллекцию и громкие имена.
Помочь галерее на Крымском привлечь посетителей — такую задачу поставила Ирина Лебедева, новый гендиректор Третьяковки, перед нашей командой из пяти студентов «Сколково». Она проработала около 20 лет в галерее на Крымском Валу, а полгода назад ее назначили руководить всей Третьяковкой. Как и в случае с Cirque du Soleil, нашей команде необходимо за два месяца разработать рекомендации, которые помогут директору решить эту задачу. Выгода взаимна: принося пользу Третьяковке, мы одновременно можем научиться эффективной работе с госучреждениями. Работа над проектом — этап обучения в «Сколково», мы работаем, разумеется, бесплатно.
Мы начали с того, что попытались проанализировать лучший опыт в арт-индустрии. Встречались с профессионалами галерейного бизнеса и руководителями популярных учреждений культуры, например Большого театра. Беседовали с экспертами в области арт-менеджмента и рынка развлечений. Ну и, конечно же, изучали стратегии ведущих западных музеев современного искусства. Таких как нью-йоркские MoMa и Музей Гуггенхайма, парижский Центр Жоржа Помпиду, лондонская Галерея Тейт. Смотрели даже на галереи в Финляндии и Австралии. Помню, как меня поразили около года назад очереди в Tate Modern на платную выставку работ русских конструктивистов начала прошлого века. За несколько недель лондонской галерее удалось привлечь свыше ста тысяч посетителей, желавших увидеть произведения родоначальников советского дизайна и рекламы Александра Родченко и Любови Поповой, чьи работы в большом количестве хранятся в Третьяковке на Крымском.
Впрочем, чтобы понять основные проблемы галереи, не надо быть экспертом в музейном менеджменте. Достаточно побывать там и увидеть, как много нужно исправить. Про галерею попросту мало что известно не только туристам, но и многим москвичам. Само ее помещение спрятано в здании ЦДХ, на котором с Садового кольца можно легко заметить огромную вывеску «Росгосстрах» или анонс меховой ярмарки, но только не указатель на Третьяковку. Даже попав внутрь, вы не сразу найдете экспозицию. Говорить о развитой инфраструктуре вроде уютных кафе или магазина с широким выбором доступных по цене сувениров и вовсе не приходится. А чтобы заказать экскурсию, вам понадобится идти в основное здание в Лаврушинском. Там вам предложат заплатить 800 рублей и запишут в лучшем случае на дату через неделю или две! Неудивительно, что галерея на Крымском не пользуется особой популярностью.
Важно, что новый директор видит проблемы и понимает необходимость перемен. Но для преодоления этих трудностей требуются не столько значительные вложения, сколько специалисты, хорошо понимающие принципы эффективной работы галереи в рыночных условиях. И здесь полномочий гендиректора и его желания улучшить ситуацию будет недостаточно. Подумайте только: лишь менее 10% сотрудников музея моложе 35 лет!
Вот почему мы решили не ограничиваться списком рекомендаций и предложили Третьяковке пойти по пути, который выбрали многие успешные музеи. Сейчас мы заняты тем, что разрабатываем проект специализированного фонда, который будет выступать от имени Третьяковки и фокусироваться на двух направлениях — маркетинге и привлечении финансирования от спонсоров и попечителей. Сам же музей должен сосредоточиться на том, в чем традиционно силен, — научной и исследовательской работе, планировании экспозиций и выставок, а также пополнении и хранении уникальной коллекции.
По сути, речь идет о стартапе, в котором будут участвовать приглашенные профессионалы из бизнеса совместно с менеджментом галереи. Третьяковка — очень сильный бренд, который стоит в ряду самых известных и престижных музеев мира. Ни у нас, ни у большинства опрошенных нами экспертов нет сомнений, что многие российские и международные компании, а также частные инвесторы будут заинтересованы в работе с галереей. Вопрос лишь в том, как лучше использовать потенциал Третьяковки и какие именно уникальные преимущества сотрудничества с музеем нужно предлагать будущим партнерам. Ну и, конечно же, необходимо всерьез подумать о стратегии привлечения посетителей через последовательное продвижение галереи и построение эффективных коммуникаций с аудиторией.
В этом нам пригодятся полученные в «Сколково» знания и собственный опыт. В частности, многое из того, что мы изучали на уроках с профессором по стратегическому менеджменту Домиником Хо (Heau) из INSEAD и профессором по маркетингу Дэвидом Рибштайном из Wharton Business School, можно успешно применять на практике уже сейчас. Пригодятся и полученные навыки бизнес-моделирования и финансового планирования. Мы очень рассчитываем на то, что результаты нашей работы будут полезны галерее. И что в будущем Третьяковка на Крымском станет столь же популярной и успешной, как и другие ведущие музеи современного искусства в мире.