50 000 подносов и рязанская Венеция: кто и как возрождает народные промыслы
За последние 15 лет совокупный оборот народных промыслов удвоился и в 2023 году достиг 6 млрд рублей, рассказал Forbes Геннадий Дрожжин, председатель правления ассоциации «Художественные народные промыслы России». По объемам производства рынок выглядит так: больше всего выпускается текстиля, на него приходится 23%, на втором месте — изделия из металла (21%), на третьем — керамика (17%), по данным Минпромторга.
Однако купить подлинные изделия художественных промыслов в центре Москвы или Петербурга бывает непросто. Еще в 2017 году председатель Совета Федерации Валентина Матвиенко эмоционально раскритиковала качество и ассортимент сувениров: «Я в воскресенье была на катке у ГУМа, проходила мимо ярмарки. Одни матрешки, ну невозможно… конечно же, намалевано, все это не ручной работы, такое примитивное. Стыдно, что мы постоянно одними матрешками торгуем. Сколько у нас всяких брендов». По поручению Матвиенко в верхней палате была создана специальная комиссия по поддержке народных промыслов.
«Когда мы начинали в 2017-м, много сувениров в Петербурге были китайского производства, — говорит в беседе с Forbes предприниматель из Санкт-Петербурга Сергей Лебедев. — Одна матрешка могла совмещать в себе и Хохлому, и Гжель, и Жостово. За это было очень обидно». Именно тогда у него появилась идея заняться возрождением волховской росписи по дереву. Предпринимателю хотелось, чтобы в сувенирных лавках появились по-настоящему аутентичные товары. Но до розницы его расписные прялки, шкатулки, матрешки, игрушки так и не добрались, пока «Волховская роспись» работает на корпоративных заказчиков.
В последние годы вступили в силу нормы, которые должны помочь владельцам промыслов защитить свои изделия от подделок. В 2019 году Госдума приняла закон, закрепляющий понятие «географическое указание» места происхождения товара, он коснулся и народных промыслов. Закон закрепил интеллектуальные права на так называемые «бренды регионов»: оренбургские платки можно производить (частично или полностью) только в Оренбурге, жостовские подносы — в Жостово, елецкие кружева — в Ельце.
Одна из самых больших головных болей тех, кто развивает промыслы, — нехватка рабочих рук: в маленьких городках и поселках, где расположены производства, эта проблема особенно острая. Например, для фабрики «Крестецкая строчка» в Новгородской области, которую купил предприниматель Антон Георгиев из Петербурга, ему пришлось обучить вышиванию 260 местных жительниц из поселка Крестцы. Им полгода платили стипендию, но работать на фабрике остались только 30 мастериц, поясняет Георгиев, который развивает старинный промысел — сквозную вышивку.
Учредитель компании «Гжельский фарфоровый завод» Андрей Резников, рассказал, что на его предприятие приходят выпускники Гжельского госуниверситета, но и их приходится заново всему обучать: «Им надо все «снимать» с рук опытных художников, искать свой стиль и нарабатывать навык». Сейчас на заводе работает 150 человек и 50 из них художники. Но не хватает всех — литейщиков, глазуровщиков, оправщиков.
А спрос на аутентичные сувениры ручной работы, особенно у корпоративных заказчиков, растет, говорят предприниматели. Теперь такие заказы поступают в течение всего года, а не только на Новый год, уточняет Андрей Резников. «Для таких заказчиков мы разрабатываем новые изделия, собираем сервизы, создаем новые виды росписи», — добавляет он.
Другой пример успешной работы с корпоративными клиентами — ООО «Жостовская фабрика». В феврале 2024 года она заключила контракт на поставку 50 960 подносов для Минсоцразвития Московской области на 152,8 млн рублей — сувениры должны быть готовы к декабрю.
Кадомский вениз
В городе Кадоме Рязанской области сохранился один из самых интересных промыслов, — кадомский вениз, вид игольного кружева. Завезли его сюда мастерицы из Венеции (отсюда название «вениз») еще в XVIII веке, они обучили монахинь здешнего монастыря.
В 2016 году фабрику «Кадомский вениз» приобрели супруги из Москвы — Елена Биличенко и Николай Петруничев. «Как оказалось, в Италии промысел этот не выжил. На острове Бурано в музее сидят бабушки-вышивальщицы, они лишь делают вид, что вышивают», — рассказала Forbes Елена Биличенко. Еще в 1990-х супруги основали компанию «Еланна», которая продает люксовый текстиль для дома. Поначалу у компании были договорные условия с фабрикой «Кадомский вениз»: они делали изделия эксклюзивно для «Еланны». Потом коллектив попросил выкупить производство, которое было в кризисе.
Дорогих товаров — шарфов-палантинов или салфеток на стол со сложной вышивкой — продается немного: всего два-три изделия в год, стоить они могут до €10 000. «Фабрику мы приобрели, чтобы сохранить промысел, ее приходится дотировать, — уточняет Елена. — Например, на складах у нас скопилось уникальных изделий на 25 млн рублей». Модельный ряд за последние годы расширился: «Кадомский вениз» выпускает еще изделия с ришелье (вышивкой) с оглядкой на моду — платья, рубашки, жилетки, болеро, которые продаются по доступной цене от 5000 рублей.
Волховская роспись
Волховская роспись появилась в Новоладожском уезде в XIX веке, ею украшали предметы быта, и мастера неплохо на этом зарабатывали. Сейчас промысел возрождает владелец деревообрабатывающей компании «ПрофПак Сервис» Сергей Лебедев. У его предприятия оставалось много отходов, из них начали делать сувениры — часы, картины, магниты. Потом в Минпромторге Лебедев увидел стенд народных промыслов и заинтересовался одним из них.
С 2017 года он инвестировал в возрождение волховской росписи 50 млн рублей. «В 1960-е была попытка восстановить традицию, но тогда увлеклись яркими картинками, и ДНК росписи было потеряно», — объясняет он. Советская фабрика закрылась в 1990-е, поэтому все пришлось делать с нуля.
Команда, которую нанял Лебедев, ездила в экспедиции по деревням, искали документы в музеях. Он сам лично покупал старинные прялки на аукционах. Колористику и орнаменты пришлось согласовывать с Российским этнографическим музеем. Лебедев говорит, что очень благодарен команде проекта: без них ничего бы не получилось, некоторые работали бесплатно. В 2021-м роспись прошла экспертизу Минпромторга, и Ленинградская область получила возрожденный бренд.
Мастерские сейчас базируются в бизнес-инкубаторе в городе Волхове, здесь выпускают сувенирные прялки, матрешки, шкатулки, игрушки. К работе удалось привлечь двух опытных мастеров, они обучают новых сотрудников. Начиная с 2020 года «Волховская роспись» пыталась выйти с сувенирами в розницу — открыть свой магазин или в партнерстве войти в мультибрендовую сеть, но до сих пор этого не удалось. Сейчас мастерские работают для корпоративных заказчиков — среди них Русский музей, крупные компании сырьевого сектора.
Лаковая живопись
Лаковая живопись, выполненная на изделиях из папье-маше, зародилась в подмосковном селе Федоскино в XVIII веке. В 2022 году фабрику, которая выпускает уникальные шкатулки, купил с торгов за 120 млн рублей Сергей Гладкин, основатель московской ГК «Плато».
Сейчас фабрика Федоскино — это семейный бизнес Сергея и Евгении Гладкиной, предпринимательницы и блогера, пишущей о ЗОЖ. Они привели в порядок здание предприятия, отремонтировали оборудование, открыли новые магазины — при фабрике и в московской гостинице «Славянская» у Киевского вокзала, договорились о поставках шкатулок в сеть «Дом фарфора». Выручка фабрики в 2023 году достигла 48 млн рублей, тогда как в 2021-м была 17 млн рублей, рассказала Forbes Евгения Гладкина. В Федоскино стало приезжать больше туристов: турпоток в прошлом году вырос в два раза до 10 000 человек.
Средняя цена шкатулки — 60 000 рублей. Процесс ее создания очень трудоемкий и долгий, на шкатулку наносят 30 слоев лака. «Мы пытались сделать более бюджетные шкатулки, пробовали заменить папье-маше на ДСП, но результат нам не понравился: шкатулка теряет федоскинскую эстетику, «тонкость и звонкость», и при этом остается дорогой в изготовлении из-за живописи» — объясняет Евгения. За два года Гладкины инвестировали в проект около 50 млн рублей.
Гжель
Гжель входит в топ самых ивестных регинональных брендов, фарфор с сине-белым орнаментом выпускется в подмосковном поселке с XIX века. В 1996 году собственником Гжельского фарфорового завода стал Алексей Резников, владелец автомобильной компании «Ирито». Он покупал завод, чтобы наладить на нем производство уникального металла для печей, но пришлось заняться и основной продукцией (кроме расписного фарфора предприятие выпускало электроизоляторы).
За последние годы на предприятии многое изменилось, рассказывает Андрей Резников, сын Алексея Резникова и учредитель компании «Гжельский фарфоровый завод». «Мы частично автоматизировали литье, у нас есть литейная машина, на которой производятся большие изделия, — объясняет он. — Но мы категорически не хотим отказываться от ручной росписи фарфора. Этот как раз то, что делает гжель гжелью».
Выручка от продаж в 2023 году составила 168 млн рублей, что на 17% больше, чем в 2022 году. Прирост мог бы быть и больше, но в прошлом году на заводе прошли две реконструкции, уточняет Резников. Здесь начали выпускать цветные коллекции фарфора — сначала покупатели скептически отнеслись к гжели без сине-белой росписи, теперь же на нее приходится 25% продаж. Другие эксперименты тоже оказались удачными: например, гжельские фарфоровые стаканы для кофе на вынос стали хитом продаж.
Оренбургский пуховый платок
Главная визитная карточка Оренбругской области — знаменитый пуховый платок. Компанию «Оренбургшаль» основали в 2009 году два айтишника — Андрей Уваров и Николай Захаров. «Мы начали просто с интернет-магазина, закупали у мастериц изделия, — рассказывает Forbes Захаров. — Потом поняли, что нужно наладить собственное производство». Штаб-квартиру и цех пришлось разместить в центре района деревень, где живут мастерицы. «Начинается с того, что в течение пары месяцев в году я объезжаю фермеров и закупаю козий пух — его весом и определяется объем будущей продукции», — объясняет Уваров.
Чтобы выпускать изделия под брендом «Оренбургский платок», нужно соблюсти несколько условий. Во-первых, нужен пух именно оренбургской породы коз — например, на сделанные в Узбекистане и выдаваемые торговцами за оренбургские платки идет пух ангорской породы. Во-вторых, это должен быть ручной труд, машинное прядение и вязка не дают нужного качества. На станках в мастерской пух очищают, прочесывают и готовят к прядению. Дальше одни надомницы прядут нить, другие вяжут изделия.
Всего на предприятии работают около 300 надомниц, живущих по всему району. «Если вам предлагают настоящий оренбургский палаток за 2000 рублей, не верьте, он столько стоить не может. — говорит Захаров. — Настоящее изделие 130х130 см в рознице стоит 20 000-30 000 рублей»
Торжское золотое шитье
Предприниматель из Торжка Тверской области Олег Иванов развивает местный промысел — торжское золотое шитье. Золотошвейное предприятие работает здесь с 1894 года, а сам промысел очень древний, при раскопках в Торжке нашли изделия XIII века.
«Мне предлагали купить [фабрику] дважды, но первый раз мы не сошлись в цене. Акционеры искали инвестора, зная, что фабрика на грани банкротства, и что промысел может умереть, это было в 2010 году», — рассказывал Олег Иванов в интервью. Он уточнял, что купил фабрику «Торжские золотошвеи» как подарок на свой 45-й день рождения: «Решил бросить вызов самому себе: доказать, что народные художественные промыслы могут быть модными и прибыльными».
Три с половиной года фабрика была убыточной, а потом вышла на окупаемость. Сейчас предприятие выпускает более 5000 изделий, расшитых золотом — аксессуары, одежду, украшения, иконы, картины, текстиль для дома. Самые недорогие изделия с машинной вышивкой (брелки, ключницы) стоят от 1000 рублей, изделия с ручной вышивкой более дорогие.
Выручка фабрики за 2023 год составила 103 млн рублей. При ней работают «Музей золотого шитья», «Дом пояса», выставочный зал «Золотая верста». Для туристов на предприятии проводят мастер-классы: под руководством мастериц они создают сувениры, расшитые золотыми нитками.