Ностальгический алкоголь: почему коктейли в банках снова стали популярны
-Доля слабоалкогольных коктейлей в общем объеме алкогольного рынка России пока невелика, но второй год подряд показывает очень высокие темпы прироста продаж. По данным NielsenIQ, за период с апреля 2022 по апрель 2023-го продажи коктейлей выросли на 53,1% в денежном выражении и на 30,9% в натуральном. Рост продолжился: в новом исследовании (есть у Forbes) специалисты NielsenIQ приводят данные, что за весь 2023 год продажи коктейлей увеличились на 40,6% в натуральном выражении (при исследовании не учитывались напитки на основе пива). Для сравнения, продажи пива за тот же период выросли на 1,3%, водки — снизились на 1,6%, а продажи алкогольной продукции в целом прибавили 1,6%.
Несмотря на высокие темпы, потенциал для дальнейшего роста еще далеко не исчерпан, так как в натуральном выражении основную долю рынка все еще занимают пиво (82,6%) и водка (9,9%), а на алкогольные коктейли приходится пока всего 2,3%. По данным Росалкогольтабакконтроля, в 2023 году производство слабоалкогольных напитков (без пива, пивных напитков, сидра, пуаре — перебродившего грушевого сока и медовухи) составило 22,3 млн дал (1 дал равен 10 литрам), что на 18% больше, чем в 2022 году, а это уже 10% рынка.
«Рынок именно коктейлей в 2023 году достиг 19 млн дал, — подсчитала исполнительный директор маркетингового агентства Indexbox Екатерина Колина. — Ощутимый рост последних лет произошел за счет эффекта низкой базы».
Джин и спирт — самые популярные основы для коктейлей, на них приходится 70%, хотя производители активно запускают новинки и в других сегментах, говорится в исследовании NielsenIQ. Вообще 15% от общего количества запущенных в 2023 году брендов на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) составляют алкогольные напитки, больше доля только у кондитерских изделий — 22%.
Отголоски барной культуры
Чем привлекают покупателей готовые коктейли? Собеседники Forbes полагают, что все дело в смеси современной барной культуры и ностальгии по началу 2000-х, когда страну захлестнула первая волна популярности коктейлей в банках.
«Рост продаж коктейлей вписывается в общий тренд на слабоалкогольное потребление, — рассуждает вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ретейла, руководитель информационного центра WineRetail Александр Ставцев. — Коктейли нравятся тем, кто любит экспериментировать, и это некий шлейф динамично развивающейся в России барной культуры». В исследовании NielsenIQ тоже отмечается, что покупатели все чаще задумываются об употреблении напитков, привычных по вкусу, но с меньшим содержанием спирта, поэтому выбирают именно слабоалкогольные коктейли.
«Коктейли появились в начале нулевых, самый их расцвет пришелся на 2004-2005 годы, — вспоминает Екатерина Колина. — А дальше им, можно сказать, не повезло: произошел достаточно интенсивный рост доходов, а коктейли остались в сегменте дешевых напитков, в какой-то степени маргинальных. И они не смогли занять ту нишу, которую они занимают, например, в Европе, где распространены коктейли в банках на основе шампанского или вермутов и где их пьют вполне приличные люди. Сейчас же интерес аудитории возвращается, причем обращают внимание на коктейли и те, кто любил их в 2000-х, ведь приятно бывает вспомнить вкус».
Сейчас как в алкомаркетах, так и в отделах обычных продовольственных сетях можно найти не только самые популярные «Мохито», «Пина-коладу», «Виски-Колу» или «Маргариту», но и «Манхэттен», «Негрони» и «Блэк Рашн», а также авторские миксы брендов со всевозможными вкусовыми добавками, убедился корреспондент Forbes. В сегменте готовых к употреблению напитков (RTD — ready-to-drink) присутствуют и крупные производители — от известных российских компаний до итальянской Bottega или мексиканской Sauza. Правда, напитки от премиальных зарубежных брендов встречаются в продаже гораздо реже, да и стоят порядка 500-700 рублей за бутылку емкостью 0,5-1 л. Бюджетные коктейли в торговых сетях «Лента», «Бристоль» и «Красное & Белое» можно приобрести в пределах 90-120 рублей за банку.
В большей степени рынок коктейлей расширился за счет российских новинок, иностранные дороже и их намного меньше, говорит Колина. В первую очередь, по ее словам, проявили себя производители пива, у которых остаются спирты от производства, например «Очаково». В 2023 году запустила свою линейку коктейлей Алкогольная сибирская группа (АСГ), Ladoga расширила ассортимент коктейлей за счет коллекции «Царская». На полках магазинов можно часто встретить российские коктейли Hooper's Hooch, Ten Strike Sky, Manchester, U.Gin («Мегапак»), Sunny Breeze, Amore, Bravo («Руст»), серию Big Party by Santo Stefano (Агросервис НПО ЗАО), Hi, Aloha People («Перспектива»). Выпускать алкогольные коктейли готовится «Балтика». При этом, по оценке NielsenIQ, почти 37% товарооборота слабоалкогольных коктейлей приходится на запуски последних двух лет, и большинство из них представляют собой напитки на основе спирта. При этом темпы продаж частных торговых марок опережают бренды крупных производителей (+301% против +49% в денежном выражении).
Притормозить победное шествие коктейлей может регулятор. С 1 мая 2024 года начинает действовать новая формула расчета акциза на эти напитки. Представители отрасли посчитали, что в итоге акциз вырастет в четыре раза. Это может привести к росту цены на 123% — с 241 до 538 рублей. «Однако акциз на подобную продукцию и так велик, и его увеличение, скорее всего, сильно затормозит развитие сегмента», — отмечает Ставцев. Конкуренция с крепким алкоголем или отдельными ингредиентами для коктейлей, которые можно приобрести по совсем другой цене и смешать дома, тоже сильно влияет на перспективы готовых напитков на основе рома, виски, вина и других традиционных напитков, добавляет он.
«В ближайшие годы сегмент коктейлей будет расти, однако уже не так активно, на 2-3% в год», — прогнозирует Колина.
Дело молодое
Одни из самых активных потребителей коктейлей — молодые люди: для них алкоголь занимает второстепенное место в пищевой корзине, а на выбор влияет приверженность тому или иному бренду.
«Коктейли становятся все популярнее среди молодежи и людей чуть более старшего возраста», — говорит генеральный директор INFOLine Иван Федяков. «Из-за определенных демографических особенностей с 2020 года на российском алкогольном рынке в принципе появилось больше молодых людей, аудитория расширилась, — добавляет руководитель проекта «ЦИФРРА» Вадим Дробиз. — Кроме того, не самые крепкие напитки предпочитает женская аудитория».
Стабильное потребление
«С вином, которое можно назвать близким к коктейлям сегментом, возникли проблемы. Хотя в стране и выпускается большое количество собственной продукции, россияне долгое время предпочитали импортное вино, ввоз которого на данный момент ограничен, — рассуждает Федяков из INFOLine. — К тому же из страны ушли некоторые привычные производители крепкого алкоголя, некоторые виды продукции подорожали, и часть потребителей, не найдя достойной замены, также перешла на коктейли».
«Да и в целом наблюдается снижение платежеспособного спроса на винные напитки, поэтому многие ценители коктейлей из 2000-х охотно к ним вернулись», — добавляет Колина из Indexbox.
Эта тенденция, как и излишнее потребление сладкого или фастфуда, в целом сопряжена с попыткой россиян справиться со стрессом, считает Петрова из Petrova 5 Consulting. По ее словам, так люди избавляются от негативных эмоций, тревог, больше налегая на не самые полезные, но приятные в потреблении продукты. «В отличие от булочек и шоколада алкоголь не просто помогает отвлечься, а реально меняет сознание, что, впрочем, говорит совсем не в его пользу, — сетует Петрова. — Причем больший интерес виден как к крепкому алкоголю, так и к слабоалкогольным продуктам, в том числе к коктейлям. Меняются и границы толерантности к алкоголю — употребление его несколько раз в неделю уже не кажется чем-то из ряда вон выходящим».
«Потребление алкоголя в целом как минимум сохраняется, а возможно, даже немного растет, поэтому всем категориям спиртных напитков находится место на рынке», — резюмирует Федяков.