Как российские фешен-бренды замещают иностранные
В марте 2022 года мировой лидер одежной розницы, испанская компания Inditex объявила, что закрывает свои российские магазины, в том числе Zara, Massimo Dutti и Stradivarius. Тогда же шведская Hennes & Mauritz, которой принадлежит бренды H&M и COS, и японская Uniqlo тоже решили уйти из страны. Покинул российский рынок и французский концерн LVMH со своими модными брендами.
По оценке генерального директора Fashion Consulting Group (FCG) Анны Лебсак-Клейманс, объем фешен-рынка по итогам 2021 года составил 1,85 трлн рублей, в прошлом году он сократился в стоимостном выражении на 8,1%, в натуральном — на 12-15%. По словам Лебсак-Клейманс, сейчас отечественные ретейлеры и торговые марки стали лидерами почти во всех каналах продаж (онлайн и офлайн) и сегментах: в повседневной, вечерней, спортивной одежде и белье. «Можно прогнозировать, что конкуренция за потребителя в 2023 году переместится в поле соревнования между локальными брендами», — говорит она.
Догнать Max Mara
Занять ниши на рынке пытаются как крупные сети, так и малоизвестные покупателям бренды и дизайнеры. В 2022 году продажи лидеров фешен-ретейла (магазины одежды группы компаний «Спортмастер», Gloria Jeans, Melon Fashion Group, Familia, Kari) выросли на 10-20%, у дисконтных сетей — на 15-25%, по оценке FCG.
Но по-настоящему взрывной рост — у небольших нишевых марок. Некоторые из них в 2022 году нарастили продажи в разы, рассказала Forbes Анна Лебсак-Клейманс. Многие еще недавно торговали одеждой, обувью и аксессуарами через соцсети, а сейчас открывают собственные магазины в самых модных торговых центрах Москвы.
«Да, наше пальто похоже на шинель, элементы форменной одежды сейчас в моде, — говорит продавец в небольшом бутике российского бренда N.O.M.I. в торговом центре «Европейский». — Ткань итальянская, но модель и пошив наши». N.O.M.I. продает это пальто за 52 000 рублей (€600).
«Качество у нас почти на уровне Max Mara, но просить такую же цену мы пока не можем, бренд еще не настолько известен», — замечает Игорь Гузиков, сооснователь компании. Он говорит, что 95% всех вещей N.O.M.I. производит в Москве. Средний чек на продукцию компании в магазинах — 27 000 рублей.
В I квартале 2023 года оборот N.O.M.I. вырос в 7,5 раз по сравнению с тем же периодом прошлого года. Выручка этого семейного бизнеса, выросшего из маленького ателье, составила в 2022 году 70 млн рублей. Сейчас у компании работает четыре магазина в московских торговых центрах, в этом году должно открыться еще несколько. По словам Гузикова, после ухода западных брендов управляющие торговыми центрами стали сговорчивее, и многим компаниям удалось занять хорошие площадки, на которые до 2022 года не было смысла даже замахиваться.
К рынку начали присматриваться серьезные инвесторы. Обувная сеть «Эконика» осенью прошлого года выкупила долю одежного ретейлера 2MOOD. Фонд основателя сети «ВкусВилл» Андрея Кривенко в 2022 году инвестировал 290 млн рублей в российского производителя одежды Noun. Компанию основал предприниматель из Волгограда Семен Пименов. Он начинал продавцом на строительном рынке, а сейчас управляет швейным производством и розницей с годовой выручкой в 350 млн рублей. В этом году в компании планируют получить 1 млрд рублей выручки.
Еще недавно его бизнес развивался как местечковый, рассказывает Forbes Пименов. Первый его магазин открылся в 2015 году, и поначалу сеть работала под вывеской Dorogobogato, но покупатели не поняли иронии такого нейминга, и компания провела ребрендинг. Сейчас у Noun 12 магазинов в 12 городах. До конца года Пименов собирается открыть еще 15 торговых точек. Он признается, что из-за бурного развития сети живет в поездах и аэропортах: «За один день успеваю посетить четыре города».
Noun обновляет коллекции раз в одну-две недели, платье в этой сети, для примера, стоит 2000-3000 рублей. «Мы хотели доказать, что максимально недорогая одежда может прилично выглядеть, — замечает Пименов. — Если простое платье российского производства из полиэстера стоит 10 000 рублей, значит, его продают неудачники, не сумевшие выстроить эффективное производство и ретейл».
Инвестиции от Фонда Кривенко пошли на развитие сети Noun — с осени 2022 года она выросла в 2,5 раза. Магазины Пименова заняли в том числе площадки ушедших брендов — например, Stradivarius в Мытищах и Перми, Benetton — в Новороссийске, Pull&Bear — в ульяновском ТЦ «Аквамолл».
Довести до вешалки
В 2023 году в Москве и регионах продолжают активно развиваться мультибрендовые универмаги («Телеграф», Kalina, Trend Island), торгующие одеждой российских дизайнеров. Такой формат помогает молодым и небольшим фешен-брендам выйти из соцсетей в офлайн: у них обычно маленький ассортимент, которого не хватает на отдельный магазин.
Бывший генеральный директор торгового центра «Цветной» Ирина Рябко в марте 2023 года открыла универмаг «Ремарк» совместно с финансовым партнером WS Capital. Первая торговая точка ее будущей сети заработала в Outlet Village Белая Дача на площадке, которую раньше занимал ЦУМ Outlet. «В моем списке более 1200 российских брендов, которые вполне могут быть конкурентоспособными, и я выбрала микс из самых интересных дизайнеров», — говорит Рябко.
Товары отечественных производителей составляют 60% ассортимента «Ремарка». Рядом с иностранным люксом от Marni или Maison Margiela выставлены молодые российские марки — например, одежда с необычными яркими принтами компании Eve & Esther, которую создала графический дизайнер из Москвы Аня Братанова.
Онлайн-ретейлер Lamoda тоже решил помочь локальным брендам в продвижении. Год назад на платформе запустили раздел «Шоурум», где собраны женские и мужские коллекции российских компаний. По словам директора по развитию Lamoda Ирины Максимовой, сейчас в разделе более 120 марок, а спрос на них за I квартал 2023 года вырос на 168%. За весь прошлый год на платформе спрос на топ-50 отечественных брендов в сегменте масс-маркет увеличился на 55%, тогда как на международные бренды — на 49%.
На бойком месте
Однако основным бенефициаром ситуации, сложившейся после ухода иностранных компаний, стала крупная развитая розница, говорят эксперты. Лидеры рынка активно занимают освободившиеся площадки и расширяют бизнес, отмечает Станислава Нажмитдинова, генеральный директор агентства по масштабированию фешен-брендов «Штаб». Gloria Jeans вселилась в помещения на Тверской, которые занимал флагманский магазин H&M, а летом планирует занять место Uniqlo в ТЦ «Новоарбатский».
Компания Melon Fashion Group, которая развивает сети Sela, Love Republic, Zarina и Befree в апреле объявила о запуске новой розницы Idol в премиальном сегменте и планирует открыть 50 магазинов за год. Скорее всего, компания замахнулась на лояльную аудиторию бренда Massimo Dutti, который не собирается возвращаться в Россию, считает Нажмитдинова. Melon Fashion Group также расширяет площади торговых точек — например, в прошлом году анонсировала, что магазины Zarina вырастут с 300–350 кв. м до 600-800 кв. м, Befree— с 500 кв. м до 2500 кв. м.
Цены на одежду, обувь и аксессуары в 2022 году выросли на 30% даже у бюджетных марок, говорит Лебсак-Клейманс. Из-за сложностей с логистикой, производством и персоналом компании стали меньше производить, поэтому скидок и акций для покупателей теперь тоже меньше, объясняет Нажмитдинова. Заказать фуру из Италии раньше стоило €1500, а сейчас — от €5000 до €8000, приводит она пример. Существенно выросли зарплаты швей. «Кроме того, образовался большой дефицит швей, они не хотят браться за сложную работу и стали капризными, как программисты», — уточняет Гузиков.
Есть компании из сегмента ниже среднего, которые в 2022 году смогли перепозиционировать бренд в более дорогой сегмент, рассказывает Любовь Горбунова, старший партнер «ШАГ Консалтинг». По ее словам, они и раньше пытались это сделать, но до 2022 года — не получалось.
Спрос на одежду упал, и на этом фоне конкуренция стала еще более активной, отмечает Лебсак-Клейманс. Ozon продает одежду известных ушедших брендов по каналам параллельного импорта, запустились десятки сервисов для заказа и доставки товаров из иностранных магазинов.
Возвращаются бренды Inditex: 26 апреля открылся первый магазин сети Maag, которую называют преемником Zara. Он занял место флагманской торговой точки Zara на Неглинной улице. Сеть развивает ливанская группа компаний Daher, выкупившая российский бизнес у Inditex. Всего в России обещают открыть 65 магазинов Maag.
Однако торговых точек с вернувшимися брендами будет вдвое меньше, чем до 2022 года, считает Семен Пименов. По его словам, рынок зачистился, и у молодых марок из России появилось больше шансов стать местными Zara или H&M. «Из-за безысходности и дефицита, возникшего в начале 2022 года, люди начали пробовать российское, и оказалось, что наши производители тоже умеют шить хорошие вещи», — замечает Пименов.