Не шелковый путь: как развивался и выживает «AliExpress Россия»
Еще два года назад компания «AliExpress Россия» входила в десятку самых дорогих компаний Рунета и оценивалась в $1,9 млрд. С тех пор ее стоимость упала почти в четыре раза. По итогам 2022 года бизнес был оценен в $540 млн. Компания заняла 14 строчку рейтинга Forbes самых дорогих компаний Рунета.
В 2022 году оборот снизился на 40%, до 240 млрд рублей. Рынок растет на десятки процентов в год, а доля «AliExpress Россия» падает, компания отстает от конкурентов. Почему популярнейшему китайскому гиганту не удалось прочно обосноваться на российском рынке, и что он планирует делать дальше?
Что такое AliExpress
История одного из самых посещаемых в мире веб-ресурсов — AliExpress — началась в 2010 году. Интернет-платформа была создана как площадка для продажи товаров китайскими продавцами в другие страны и изначально работала в сфере b2b. Она принадлежит китайскому холдингу Alibaba Group, который специализируется на интернет-торговле, создании площадок и технологий для e-commerce. Холдинг в 1999 году вместе с 17 партнерами основал Джек Ма, впоследствии ставший миллиардером. Кроме AliExpress, в группу входят розничный портал Taobao, онлайн-площадка Tmall.com, платежная система Alipay и т.д.
О Ма заговорил весь мир, когда осенью 2014 года Alibaba Group провела крупнейшее в истории IPO: компания привлекла совокупно почти $25 млрд. Но в 2020 году у бизнесмена начались проблемы. Ма раскритиковал устройство китайской финансовой системы. Вскоре после этого власти в последний момент приостановили IPO «дочки» Alibaba, финтех-компании Ant Group, и начали в отношении Alibaba антимонопольное расследование, завершившееся рекордным штрафом.
После этого Ма исчез из поля зрения. Несколько раз его видели за пределами Китая: на испанском острове Майорка в 2021 году, в университете в Нидерландах в июле 2022-го. По данным источников Financial Times, последние время Ма живет в Токио, где свел к минимуму свою общественную деятельность, прежде наполненную встречами с представителями власти в Китае и по всему миру.
Сейчас Ма занимает 67 место в рейтинге миллиардеров Forbes Real-Time, его состояние оценивается в $22,9 млрд.
Спросили официантку
Еще до появления российской «дочки» по итогам 2014 года AliExpress был крупнейшим в России международным интернет-магазином, об этом свидетельствовали данные Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Среднемесячное количество российских интернет-покупателей магазина во втором полугодии 2014 года составляло 15,6 млн человек, тогда как у онлайн-аукциона eBay было 3,7 млн покупателей, а у Amazon — 1,4 млн. По данным SimilarWeb, Россия занимала второе место в общей аудитории AliExpress, обеспечивая 9,9% его трафика. «Популярность AliExpress в России принесли региональные перекупщики, которые тоннами скупали китайский ширпотреб и потом перепродавали его, товар пользовался бешеным спросом из-за копеечных цен», — напоминает один из участников российского e-commerce рынка.
Официально деятельность китайского гиганта в России началась 15 мая 2015 года, когда была зарегистрирована компания ООО «Алибаба.ком (РУ)». «Но продажи китайских товаров в Россию шли и до этого времени», — рассказал Forbes Марк Завадский, в то время он занимал пост директора по развитию бизнеса AliExpress в России и СНГ.
Завадский вспоминает, что работал главой корпункта «РИА Новости» в Китае и возглавлял азиатское бюро проекта «Российской газеты» Russia Beyond the Headlines, а руководителем AliExpress в России стал случайно. «В 2014 году я собирался улетать из Гонконга в Москву, но знакомые из Alibaba Group сообщили мне о планах компании локализовать бизнес в России и о том, что им нужен человек — тот, кто владеет китайским языком, может вести переговоры, знаком с менталитетом и китайской культурой, готов учиться и в состоянии наладить работу в другой стране самостоятельно. Я прошел восемь собеседований, обучение, и меня взяли», — рассказывает он.
По словам Завадского, идея масштабировать бизнес в России пришла к Ма после одного случая на Международном экономическом форуме в Санкт-Петербурге в 2015 году, когда бизнесмен впервые приехал в Россию. «Мы обедали в ресторане и обсуждали AliExpress, Джек Ма сказал, что у него есть друзья по всему миру, в том числе и в России, но никто из них ничего не знает про AliExpress и не делает там покупок. Мы пытались его разубедить. Тогда он остановил официантку и спросил ее, делает ли она покупки на AliExpress? Девушка ответила утвердительно и перечислила очень многое из того, что она купила себе на маркетплейсе», — вспоминает Завадский.
Провал российских дизайнеров
Во время официального визита в Россию Ма обсуждал с российскими властями возможность создания совместной интернет-платформы. «Мы считаем, что необходимо помочь малым и средним [российским] предприятиям развивать их деятельность, — говорил Ма.
Но первый блин, по русской традиции, оказался комом. В конце 2015 года AliExpress при поддержке Минпромторга запустил проект «Мода. Сделано в России». Около 100 отечественных производителей представляли на маркетплейсе свою обувь, одежду и аксессуары. На сайте AliExpress вынес их в отдельную вкладку. Проект потерпел крах — за несколько недель было совершено чуть больше 20 покупок. Продавцы жаловались на трудности перевода и неполадки на сайте. «К сожалению, проблема была в завышенных ожиданиях дизайнеров. Бренды не приняли ни одной рекомендации AliExpress, например, начинать торговлю со стоков и указывать максимальные скидки в 90%. Платформа, ориентированная на покупателей, которым в первую очередь важна как можно более низкая цена, не смогла продать майки из Краснодара за 3000 рублей», — вспоминает в разговоре с Forbes один из источников на российском модном рынке.
Это подтверждали и данные презентации Минпромторга, который оценил проект «Мода. Сделано в России». Цены российских компаний в несколько раз выше китайских: так, свитшот Trends Brands Base стоил 3200 рублей, а похожий китайский товар — 153 рубля с бесплатной доставкой; кожаный клатч «Анна Чапман» стоил 6800 рублей, китайский аналог — 1500 рублей, говорилось в презентации.
Партнер
В 2016 году российский рынок в масштабах Alibaba был очень небольшим, но в масштабах AliExpress — крупнейшим. «На Россию приходилось 30–45% всех мировых продаж», — утверждает Завадский.
Руководство компании решило, что ей будет сложно развиваться в России без местного партнера. «Наша модель — выходить на глобальный уровень в партнерстве с другими компаниями. Мы не работаем, как многие транснациональные корпорации, которые стараются делать все самостоятельно. Наша философия — приходя в страну, находить партнеров и позволять им быть успешными, делать их лидерами», — говорил Ма. «От местного партнера ожидали готовности вложиться в бизнес и поддержки на государственном уровне, плюс продвижения среди собственных клиентов», — перечисляет Завадский.
По его словам, такую помощь мог бы оказать Сбербанк. В июне 2016 года в Санкт-Петербурге Джек Ма встречался с президентом «Сбера» Германом Грефом. «После этой встречи работа над совместным проектом продолжилась на уровне менеджеров двух компаний», — вспоминает Завадский.
Но союз не состоялся. «Переговоры с Alibaba зашли в тупик, поскольку стороны по-разному понимали суть партнерства. «Сбер» хотел на основе СП создать компанию, которая торговала бы за пределами России. У Alibaba была ровно противоположная цель — локализоваться в России. На этом у них все и остановилось», — рассказывал Forbes источник, знакомый с переговорами Alibaba и «Сбера». Источники РБК говорили, что в сотрудничестве было отказано в связи с наличием «риска национальной безопасности» из-за того, что стратегический, «но все же иностранный инвестор» получил бы доступ «к крупнейшей инфраструктуре государственного банка».
В сентябре 2018 года на Восточном экономическом форуме во Владивостоке было объявлено о создании совместного предприятия в сфере электронной коммерции между Alibaba Group, Mail.Ru Group (теперь VK), «Мегафоном» и Российским фондом прямых инвестиций (РФПИ). Сделку по созданию совместного предприятия «AliExpress Россия» закрыли через год — в октябре 2019 года. Согласно ее условиям, все участники внесли в предприятие капитал и активы.
Сейчас структура собственности выглядит так. Крупнейший владелец «AliExpress Россия» — китайская Alibaba Group, она владеет 47,85% долей в компании. Другие акционеры — российские: USM Алишера Усманова (24,3%), VK (15%, раньше тоже принадлежала Усманову, а сейчас «Согазу» и Газпромбанку) и Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ, 12,8%).
Большие планы
Весной 2021 года на встрече с журналистами «AliExpress Россия» впервые раскрыл финансовые показатели. Его оборот с апреля 2020 года по апрель 2021-го составил 229 млрд рублей, из них почти 55 млрд рублей принесли российские продавцы. Компания сообщила, что за год на «AliExpress Россия» хотя бы раз что-то купили 26,2 млн человек, а ежемесячная аудитория маркетплейса составляет 29,1 млн. Количество продавцов из Китая и других стран на AliExpress составляет более 225 000 человек, за год их стало на 50% больше, количество локальных продавцов составило 45 000.
Генеральный директор AliExpress Россия Дмитрий Сергеев на встрече с журналистами рассказывал, что маркетплейс собирается удвоить площади собственного склада в Подмосковье (до 40 000 кв. м), а к концу года планирует довести площади складов в России до 100 000 кв. м. Кроме того, компания собиралась использовать партнерские центры в Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге. «В течение двух-трех лет инвестиции в собственную логистическую инфраструктуру AliExpress в России составят более $150 млн», — сказал Сергеев. Средства предоставят акционеры, говорил он.
К 2022 году «AliExpress Россия» планировал выход на IPO. «Наше IPO — это возможный шаг, мы к нему структурно готовы, если подобное решение будет принято нашими акционерами. Однако конкретных планов по датам пока нет. Это может быть и следующий год, и позже», — уточнил Сергеев.
В 2021 году «AliExpress Россия» купил одного из конкурентов. KazanExpress — маркетплейс, основанный в 2017 году предпринимателями Линаром Хуснуллиным и Кевином Ханда. По данным на конец 2021 года, на площадке было представлено более 15 млн товаров от 5000 продавцов с бесплатной доставкой за один день. Компания работает в 91 городе России и имеет более 400 собственных пунктов выдачи заказов. «AliExpress Россия» последовательно увеличивал долю в KazanExpress с 30% в марте 2021 года до 50,1% в октябре того же года. Сумма инвестиций не раскрывалась.
«Новые инвестиции помогут нам в том числе масштабировать бизнес-модель в Москву, Петербург, Сибирь и южные регионы», — говорил сооснователь и генеральный директор KazanExpress Линар Хуснуллин. «Сделка была выгодна обеим сторонам», — подтверждает источник, близкий к «AliExpress Россия». По его словам, «AliExpress Россия» купила конкурента, стремясь получить брендированные точки выдачи с хорошим сервисом и возможностью примерки товара, а также расширить пул локальных продавцов за счет селлеров из Татарстана и Поволжья.
Отказ от инвестиций
Однако амбициозным планам вроде выхода на IPO и расширения логистической инфраструктуры не суждено было сбыться. После начала российской «спецоперации»* на Украине все акционеры «АliExpress Россия» отказались от вложений в проект. Первой еще в конце 2021 года инвестиции в проект остановила VK, когда ее новые владельцы, «Согаз» и Газпромбанк, решили сократить затраты на немедийные активы. В отчетности за I квартал 2022 года VK указала, что полностью списала инвестиции в СП (почти 10 млрд рублей) из-за обесценения доли.
Определяющей стала позиция именно Alibaba, которая после 24 февраля уведомила партнеров о прекращении инвестиций в проект. Эту информацию Forbes, подтвердили два бывших сотрудника «АliExpress Россия». «Alibaba остановила инвестиции, опасаясь санкций США, партнеров уведомили, что инвестиций больше не будет», — говорит один из них. После этого инвестиции прекратили USM и РФПИ, которым, по словам одного из собеседников издания The Bell (признан СМИ-иноагентом), «стало не до этого». В 2022 году Alibaba планировала вложить в развитие проекта порядка 20 млрд рублей. В последний раз акционеры «AliExpress Россия» инвестировали в компанию в 2021 году, в сумме вложив $400 млн.
Еще одной серьезной проблемой стала логистика. В мае 2022 года китайские власти закрыли небо для самолетов с «двойной» регистрацией нескольких российских авиаперевозчиков, которые в том числе занимались транспортировкой товаров AliExpress, к тому же у российских клиентов компании возникли сложности с обработкой платежей. Пресс-служба AliExpress тогда заявила, что проблема уже решается и маркетплейс продолжает обслуживать клиентов из России.
Компания была вынуждена сокращать крупнейшие логистические проекты. Она отказалась от большей части площадей в строящемся логопарке «Обухово» в Подмосковье, где планировала арендовать 180 000 кв. м, и ищет покупателей на логистический терминал в Екатеринбурге (должен был стать первым большим региональным складом компании в России).
Из-за отсутствия собственной инфраструктуры и быстрой доставки AliExpress стал постепенно проигрывать долю конкурентам. По данным Mediascope (есть в распоряжении Forbes), в январе 2022 года количество человек в возрасте от 12 лет, заходивших в приложение или на сайты крупнейших российских маркетплейсов, было примерно одинаковым: Aliexpress — 46,3 млн человек, Ozon — 47,6 млн, Wildberries — 43,6 млн. К январю 2023 года аудитория AliExpress сократилась до 35,4 млн человек, в то время как у Ozon и Wildberries она выросла до 59,7 млн и 58,2 млн соответственно.
Бывшие сотрудники «AliExpress Россия» сообщили Forbes, что компания сократила около 70% штата. До начала событий на Украине штат компании насчитывал более тысячи сотрудников.
Несдающийся игрок
«AliExpress уникален для любого рынка, поскольку тот ассортимент китайских товаров, в первую очередь в низком ценовом сегменте, не продает больше никто, — говорит гендиректор аналитического агентства INFOline Михаил Бурмистров. — В России у них было желание построить большой локальный маркетплейс. Но китайцы оказались недостаточно гибкими и быстрыми, чтобы обогнать локальных игроков. Компания сильна в своем трансграничном сегменте, но, надо признать, самостоятельно построить крупный локальный бизнес не удалось».
По словам Бурмистрова, в 2022 году в структуре «AliExpress Россия» развитие локального бизнеса было сконцентрировано в дочернем проекте «КазаньЭкспресс» («AliExpress Россия» контролирует 57%), который в феврале 2023 года запустил в Татарстане первую очередь крупного фулфилмент-центра общей площадью 120 000 кв. м, именно поэтому маркетплейс отказался от распределительного центра в Чехове.
По оценкам Бурмистрова, «AliExpress Россия» по итогам 2022 года удалось на четверть увеличить оборот трансграничного бизнеса, а совокупный оборот с учетом локального бизнеса, включая «КазаньЭкспресс», снизился на 9,5% — до 277 млрд руб.
«Оборот «КазаньЭкспресс» в 2022 году увеличился на 123%, до 19,3 млрд рублей с НДС. Рост доли трансграничного бизнеса в структуре оборота позволил существенно улучшить доходность: к концу года компания стала прибыльной, и ей не требуются для развития инвестиции от акционеров», — считает Бурмистров.
«AliExpress Россия» и сегодня один их крупнейших игроков российского рынка e-сommerce», — говорит Борис Овчинников, партнер Cross Insights. Хотя в последние годы, по его мнению, шел процесс переориентации покупателей с кроссбордерных покупок на покупки на российских маркетплейсах, которые сильно выигрывают по скорости доставки и при этом уже не сильно проигрывают по цене.
«В 2022 году этот процесс резко ускорился из-за проблем с оплатой, страха оплачивать товары на зарубежных сайтах, роста патриотизма у части покупателей, ухудшения ситуации с доставкой товаров из Китая. Все это негативно сказалось на основном бизнес-направлении «AliExpress Россия», то есть на продажах китайских селлеров, а резкое сокращение инвестиций поставило крест на планах компенсировать это ростом внутрироссийских продаж», — отмечает Овчинников.
Внутрироссийские онлайн-продажи «AliExpress Россия» Data Insight оценивает скромно — менее 3% от всего российского рынка e-grocery, в то время как конкуренты Wildberries и Ozon контролируют 20% и 11% соответственно (данные за 2021 год).
Тем не менее, говорит Овчинников, у «AliExpress Россия» есть все шансы, чтобы остаться лидером кроссбордерного направления, и это направление вполне может быть прибыльным. «Платформа может остаться и в когорте значимых внутрироссийских маркетплейсов второго эшелона, правда, тут все зависит от готовности головного офиса продолжать тратить на это деньги. На то, чтобы стать реальным конкурентом Wildberries и Ozon на внутрироссийском рынке, увы, шансов нет», — считает эксперт.
Российский рынок электронной коммерции переживает бурный рост. По оценке Data Insight (есть у Forbes ), в 2020 году он вырос на 57% к предыдущему году и составил 2,7 трлн рублей, в 2021 году — 4,1 трлн рублей (+51%), по итогам 2022 года — на 6 трлн рублей (+46%, оценка предварительная). В 2023-2024 годах, по прогнозу Data Insight, также можно ожидать роста на десятки процентов в год.
«AliExpress Россия», VK, РФПИ, USM отказались от комментариев для этой статьи. В Alibaba на запрос Forbes не ответили.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.