Глава AB InBev Efes Ораз Дурдыев — Forbes: «Неучтенный рынок пива вырос до 15%»

СП AB InBev Efes создано в 2018 году в результате слияния бизнесов бельгийской AB InBev и турецкой Anadolu Efes. Компания управляет 11 заводами в России, где выпускают пиво «Старый мельник», «Клинское», Hoegaarden, Velkopopovicky Kozel и др. В 2020 году на долю  AB InBev Efes приходилось 30% выпускаемого в стране пива. В 2021 году выручка компании выросла на 11%, до 85,38 млрд рублей, чистая прибыль — в 2,5 раза, до 5,03 млрд рублей. До публикации годовой отчетности компания не раскрывает свои показатели за 2022 год, лишь отмечает, что объем продаж «незначительно сократился» на фоне падения покупательской способности, инфляции и санкционного давления. По данным «Коммерсанта», в прошлом году производство пива у AB InBev Efes сократилось почти на 2%, до 223,29 млн дал, у «Балтики» — на 4,7%, до 197,42 млн дал. Heineken выпустила 93,65 млн дал — на 0,4% больше, чем годом ранее. В апреле прошлого года AB InBev заявила, что продает свою долю в AB InBev Efes, потеряв на этом $1,1 млрд. 

— Уже почти год прошел, как бельгийская AB InBev решила уйти с российского рынка. На каком этапе сейчас этот процесс?

— На сегодняшний день акционеры ведут активные переговоры относительно продажи неконтролирующей доли AB InBev в совместном предприятии AB InBev Efes турецкому партнеру Anadolu Efes. У нас нет информации о том, когда переговоры подойдут к финалу. Наша деятельность продолжается в штатном режиме.  

— Вы уже 14 лет в компании, можно назвать 2022 год самым сложным для компании за это время?

— За все время моей работы в компании мы, безусловно, преодолевали различные кризисные ситуации. Все мы помним финансовый кризис 2014 года или вызовы, с которыми столкнулся бизнес из-за пандемии. Кроме того, были и большие трансформации: в 2018 году произошло объединение двух компаний AB InBev и Anadolu Efes — крупнейшая сделка на пивоваренном рынке России последнего десятилетия. С точки зрения последствий для бизнеса и реагирования на них предыдущие вызовы можно назвать более прогнозируемыми — уровень неопределенности, с которым мы столкнулись в 2022 году, колоссален.

Сейчас на бизнес влияют проблемы, которые весь год усугублялись все сильнее. Начались они еще во время пандемии. Три с лишним года происходят кардинальные изменения всего, это требует быстрой трансформации бизнеса, людей и подходов. Мы живем в изменяющейся реальности и не знаем, где приземлимся. 

— Затраты на логистику и сырье у пивоваров сильно выросли. Какие трудности в минувшем году были самыми чувствительными для бизнеса?

— Мы, как и многие другие отрасли, в 2022 году столкнулись с беспрецедентными вызовами: в сжатые сроки нам пришлось полностью менять привычные логистические цепочки и цепочки поставок, пересматривать пул партнеров. Была проделана огромная работа, и в итоге нам удалось адаптировать бизнес-процессы, сгладить экстремальный рост цен для потребителя и не допустить остановки производства. 

Логистические сложности начались еще в пандемию. И вопрос был не только в доступности и перемещении автотранспорта в связи с закрытием ряда границ, но и в его подорожании. Если сравнивать с допандемийным периодом, то расходы на ту же импортную транспортировку выросли вдвое.

Летом также наблюдались серьезные проблемы с упаковкой: очень многое было завязано на импорт — этикетки, краски, лаки, кронен-пробки и т. д. На данный момент по ряду наиболее проблемных категорий прошлого года ситуация относительно стабилизировалась. Нам удалось переориентироваться как на локальный рынок, так и на поставщиков из Китая, Индии, Турции и других стран. 

Еще одна проблема — запчасти для оборудования. Есть два наиболее известных немецких производителя пивоваренного оборудования. Они уведомили нас, что можно ожидать сложностей с поставками, и мы во многом смогли переориентироваться: покупаем запчасти в Китае и у локальных производителей, а также ремонтируем оборудование с привлечением местных подрядчиков, однако о полной локализации тут говорить преждевременно. Это наша амбиция, но она требует значительных времени и усилий.

— Насколько вы сейчас зависимы от импорта? 

— На сегодня мы локализовали практически все ингредиенты для производства нашей продукции. Мы работаем более чем с 150 фермерскими хозяйствами, закупаем ячмень у локальных фермеров, перерабатываем его в солод — у нас три солодовенных завода в России. Соответственно, мы полностью покрываем собственные нужды в этой культуре. 

Основная проблема с точки зрения импорта — это хмель, который раньше поставляли напрямую из Чехии, Германии, Америки и других стран. Сейчас мы увеличили операционные запасы продукции и тестируем сорта из других стран, чтобы подобрать варианты, которые будут полностью соответствовать нашим критериям и стандартам качества. 

Мы активно обсуждаем планы по возрождению хмелеводства в России — с Минсельхозом, Минпромторгом, профильным Минфином. Еще во времена советской антиалкогольной кампании эта отрасль была уничтожена. И возрождение выращивания и переработки хмеля может занять более пяти лет.

— Вы выпускаете в России довольно много продукции под иностранными брендами. Есть отличия напитков, выпущенных под одним брендом в России и, например, в Европе?

— Подобным вопросом не так давно задавалось и государство. Сравнивали SKU (товарные позиции. — Forbes), произведенные за границей и у нас, и не нашли различий. Мы также проводили тесты и в Мюнхенском техническом университете, и в нашем Федеральном научном центре пищевых систем им. В. М. Горбатова РАН, и в Роспотребнадзоре.  Никаких девиаций нет и не может быть, потому что это — лицензионные сорта. Из каждой партии мы отправляем лицензиарам на тестирование «слепые» пробирки с пивом — это прописано в контракте.

Пробы со всего мира поступают в независимую лабораторию, где их анализируют и сравнивают. И пиво, произведенное в России, порой оказывается более близким к эталонному профилю, чем произведенное  где-либо еще. Ведь оборудование, используемое сырье и процессы везде одинаковые. Если кто-то отклонится от нужного качества, у него просто заберут лицензию. До момента попадания бутылки на полку мы на своем производстве проводим более 230 различных качественных тестов на физико-химические, микробиологические и органолептические параметры. Кроме того, у пивных брендов широкая полка и низкая лояльность потребителя. Если производитель хоть немного сфальшивит, то потеряет покупателя.

 — С кем собираетесь конкурировать в этом году? Небольшие крафтовые пивоварни стали для вас конкурентами?

— По нашим оценкам в России сейчас около 2000 производителей пива. Небольшие пивоварни активно растут — каждый год открывается порядка 100 производств. Если раньше крупные игроки занимали примерно 75% рынка, то сейчас уже 67%, их доля продолжает падать. Этот кусок как раз забирают мелкие и средние локальные игроки. Это здоровая рыночная конкуренция.

Периодически на рынке случаются разногласия. Для небольших пивоварен, которые производят до 300 000 декалитров в год, сделали поблажку — разрешили не ставить счетчики, которые считают объемы продукции. В итоге неучтенный рынок пива с 1-2% вырос до 15%, по оценкам ВШЭ, «Сколково», РАР и других экспертных организаций. К крупным игрокам вопросов нет: они полностью прозрачны, у них высокий уровень комплаенса, стоят счетчики и все необходимые системы прослеживаемости. По части уплаты акцизов к нам также вопросов никогда не возникало. А у мелких — заявительный характер объемов. Таким образом, недобросовестные производители до 300 000 декалитров могут заявить гораздо меньший объем, чем они реально произвели, чтобы уйти от уплаты акциза и сопутствующих налогов. С точки зрения учета и прозрачности требования должны быть ко всем одинаковые, счетчики должны стоять у всех.

— Последние годы в России росло потребление безалкогольного пива, растущий спрос на него сохраняется?

 — В целом по рынку впервые за несколько лет эта категория не демонстрирует рост. Если раньше она росла двойными темпами, то в этом году мы видим замедление. Что касается показателей компании в этом сегменте, они чуть выше рынка. Это произошло в том числе за счет роста онлайн-продаж: в 2022 году продажи безалкогольной продукции AB InBev Efes в этом канале выросли почти на 40%.

Для нас важно развивать эту категорию, поэтому еще пять лет назад компания взяла на себя обязательства по увеличению доли слабоалкогольных и безалкогольных напитков в портфеле. Для нас это социальная ответственность, и глобальная цель — нарастить долю продаж такой продукции до 20% к 2025 году. Грустно осознавать, что в этом году вводится налог на сахар, который бьет и по безалкогольному сегменту и может привести к падению рынка безалкогольного пива на 15%. Введение этого акциза идет вразрез с международным опытом и может нивелировать все предыдущие усилия пивоваров по продвижению категории и формированию культуры ответственного потребления алкоголя. Кроме того, безалкогольное пиво дороже в производстве, чем обычное, а учитывая дополнительную фискальную нагрузку на бизнес, вернуть его на прежние темпы роста будет очень сложно. 

— Какие регуляторные риски сейчас являются главными?

— С 1 апреля 2023 года производители обязаны маркировать продукцию, пока это актуально только для пива в кегах. Мы долгое время работали с оператором маркировки и Минпромторгом, чтобы выверить все показатели и минимизировать затраты для бизнеса, насколько это возможно. Изначально предлагаемое оборудование стоило в три раза дороже, чем варианты, которые мы прорабатываем сейчас с поставщиками, так как готового технического решения для пивоваренной индустрии просто не существует.

На конвейере банки с пивом выстроены в четыре-пять рядов — они движутся с огромной скоростью и вибрируют. Чтобы промаркировать их в потоке на высокой скорости, надо вывести все банки в один ряд, не снижая при этом темп, исключить вибрацию и обеспечить устойчивое нанесение. Пока не существует решения для маркировки банки. Поэтому сейчас мы продолжаем сотрудничество с нашими партнерами и оператором цифровой маркировки для поиска этого решения. 

— В 2022 году ушла в тень ранее модная зеленая тема, у вас были экологические программы?

— Несмотря ни на что, мы сохранили и продолжили реализовывать ESG-повестку, которая у нас была. И в новых реалиях многие из наших экологических проектов являются еще и экономически обоснованными: они позволяют локализовать производственные процессы, перестроить логистические цепочки, оптимизировать расходы и т. д. Например, в прошлом году мы разработали самую легкую стеклобутылку для пивоваренной продукции в России с нашим партнером — одним из лидирующих производителей стеклотары «Сибстекло». В результате бутылка «Старого мельника из Бочонка», которая весила 265 г, стала на 30 г легче. И это позволяет не только снизить выбросы СО₂ на 10% в пересчете на производство одной единицы, но и сократить ежегодное потребление стекла на 5000 т, а также уменьшить логистические издержки за счет влияния на топливную экономичность автомобилей.

А в этом году мы планируем начать выпуск продукции в PET-бутылке с использованием гранул Vivilen от компании
«Сибур», содержащих переработанный пластик. Мы станем первыми в отрасли, кто использует упаковку с применением такого материала, и планируем и дальше увеличивать долю вторичного сырья в производстве. Очень долгое время в России, в отличие от других стран, ГОСТ не предусматривал использование переработанного пластика для пищевой упаковки. Совместно с нашими партнерами и поставщиками мы проделали комплексную работу для снятия этого избыточного запрета и рады, что в обновленном ГОСТе его уже нет.

— Что-то изменилось в вашей работе с розничными сетями?

— Еще в пандемию у нас появилась своя мультивендорная платформа для бизнеса «ВыBEERрай». Если раньше мы приходили к нашим клиентам в точку и продавали свой продукт, то сейчас мы перешли к гибридной модели, в рамках которой доступно множество вариантов размещения заказа. В том числе наша онлайн-платформа и приложение, где можно заказать не только продукцию AB InBev Efes, но и соки, воду, молочные продукты и кондитерские изделия и т. д. Мы активно сотрудничаем с другими игроками рынка, приглашая розницу на эту платформу. Все это упрощает и диджитализирует процесс на стороне торговой точки. Подобная практика сейчас успешно применяется более чем на 20 рынках компании, но Россия была первой страной, где ее реализовали. 

— На какие показатели компания планирует выйти в 2023 году? Можно ли сейчас вообще планировать дольше, чем на год вперед?  

— Если никаких нововведений в отношении регуляторики не будет, хотелось бы надеяться, что мы сохраним показатели прошлого года. Если будут какие-то новые геополитические ограничения и регуляторные риски, это, безусловно, негативно скажется на бизнесе. Нам удалось относительно стабилизировать производство, но говорить о полной адаптации рано, так как ситуация остается слабо прогнозируемой. Поэтому с точки зрения тех вещей и процессов, на которые государство может повлиять, – хотелось бы предсказуемости и либерализации регулирования. 

С точки зрения планирования в целом — сценарное планирование стало преобладать. На каждый вариант событий есть несколько сценариев, и мы должны быть к ним готовы. То есть с одним планом А сейчас точно далеко не уедешь — обязательно должны быть планы В и С.