McDonald’s объявил о закрытии всех своих российских ресторанов, 19 мая их новым владельцем стал малоизвестный предприниматель из Новокузнецка Александр Говор. 12 июня, в День России, после почти трехмесячного перерыва он перезапустил сеть под новым брендом «Вкусно — и точка».
Порядочный человек для франшизы
Открытие «Вкусно — и точка» на той же Пушкинской площади было горячим. К 10 утра уже нещадно палило солнце, на пресс-конференцию собралось огромное количество журналистов, еще больше посетителей, которых охрана построила в колонну по двое. Впервые на публике появился новый владелец — Александр Говор, с гордостью заявивший, что удалось сохранить всех работников: «А это ни много ни мало 51 000 человек. Все они получали заработную плату во время простоя. Мало того, в марте зарплата была увеличена». По словам Говора, его компания намерена не только вернуть к работе все 850 ресторанов бывшей сети McDonald’s, но и развивать новые точки, за пять-шесть лет число ресторанов должно вырасти до 1000. Все позиции в меню остались прежними, поменялись названия: «Филе-О-Фиш», например, стал «Фиш-бургером», а «Роял» — «Грандом». Новая сеть сохранила декор и многие детали интерьера ресторанов McDonald’s, но убрала все упоминания прежнего бренда, фирменные цвета и букву M из оформления. Разницу во вкусе блюд большинство посетителей не заметило.
Александр Говор — человек для McDonald’s не чужой. С 2015 года он развивает рестораны сети по франшизе в Сибири. Бывший совладелец «Южкузбассугля» и сооснователь нефтеперерабатывающей компании «НефтеХимСервис», прилетев в Москву по делам, случайно услышал, что McDonald’s рассматривает вопрос о продаже франшизы в сибирском регионе, и решил поучаствовать в конкурсе. В интервью Forbes Говор вспоминает, что разговор на собеседовании с руководством российского подразделения корпорации не заладился с первых минут. «В конце концов я сказал: если не нравится — мне все равно, я человек самодостаточный, хотел и для вас сделать лучше, и для себя, я вам нужен больше, чем вы мне, и порядочнее человека для франшизы вы не найдете. И ушел», — вспоминает Говор. По его словам, через полтора часа ему позвонили и сказали, что из 10 претендентов на франшизу выбрали его. Свой первый McDonald’s Говор открыл 13 сентября 2015 года в торговом центре «Планета» в Новокузнецке, со временем сеть выросла до 25 ресторанов, но так и не стала прибыльной.
По данным СПАРК, компания Говора ООО «ГиД», которая управляла ресторанами по франшизе McDonald’s в Сибири, по итогам 2020 года получила 1,3 млрд рублей выручки, убыток составил 158 млн рублей. В 2021 году выручка «ГиД» достигла 2,1 млрд рублей, а убыток снизился до 12,4 млн рублей. Почему партнерство с мировым лидером фастфуда было для Говора убыточным?
«В основном потери были связаны с длинной логистикой и большими расстояниями между ресторанами, — рассказывает предприниматель. — Понимаете, как дорого булку везти из Москвы, зелень с «Белой дачи» (это ведущий поставщик свежих салатов для McDonald’s. — Forbes) и так далее? Я на логистику много тратил, из-за этого были убытки, убытки, убытки. По году мы теряли на этом до 70 млн рублей. Предлагали локализовать в Сибири часть производств, но решения давались сложно и принимались долго». По его словам, соглашение по развитию бренда он выполнял полностью, а рестораны «все же стали зарабатывать».
«На этапе планирования потенциал рынка был несколько переоценен, — объясняет Олег Пароев, бывший генеральный директор McDonald’s в России, а сейчас генеральный директор «Вкусно — и точка». — Сибирь оказалась очень тяжелым регионом, который потребовал большого количества усилий. Во-первых, такие конкуренты, как KFC, пришли в сибирский регион гораздо раньше McDonald’s. Во-вторых, сибиряки достаточно консервативная аудитория. В 2015-м мы ожидали, что эффект будет быстрее и продажи выше. Он оказался хуже. Тем не менее Александр Николаевич как наш франчайзи показал свой твердый характер и не сдался. Долгими совместными усилиями мы все-таки вышли на положительный операционный доход от деятельности предприятий региона». С перезапуском сети под новым брендом все пошло гораздо лучше. По словам Пароева, за пять месяцев работы компания уже вышла на плановые показатели.
Право вернуться
В начале марта на совещании по видеосвязи с лондонским офисом McDonald’s владельцы российских франшиз узнали о закрытии бизнеса корпорации в России. Руководство корпорации настаивало, чтобы закрылись и франчайзинговые рестораны. Говор заявил, что закрывать свои заведения не будет. Поставщики также были готовы продолжить снабжение ресторанов. «Благо к началу этого года 98% своей продукции «Макдоналдс» уже получал от российских поставщиков: булки, мясо, яйца, картошка — все здесь», — говорит Александр Говор. В апреле стало известно о намерении корпорации продать бизнес в России, и сибиряк решил в этом поучаствовать. Кроме него, в числе претендентов были рестораторы Аркадий Новиков и Антон Пинский, франчайзи-партнеры McDonald’s в России Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко и Кайрат Боранбаев, инвестор и основатель Kismet Capital Group Иван Таврин, а также один из сыновей бывшего президента Армении Армена Саркисяна. С потенциальными покупателями был проведен ряд собеседований в Дубае.
«Права голоса у меня, конечно, не было, но рекомендацию американские коллеги просили, задавали вопросы: кто, по моему мнению, является наилучшим кандидатом и с кем будет комфортно работать, — рассказывает Олег Пароев. — Однако эти рекомендации по факту были им не очень и нужны, поскольку так получилось, что все участники процесса сделали абсолютно одинаковую приоритезацию кандидатов, и у всех, кто принимал решение, не было никаких сомнений, что самый лучший на эту роль именно Говор». 2 июня Федеральная антимонопольная служба России одобрила ходатайство ООО «Клуб-Отель» Александра Говора о приобретении российского бизнеса McDonald’s. В сообщении ФАС отмечалось, что «в рамках сделки приобретатель предоставит продавцу («Макдоналдс Корпорейшн») опцион на обратный выкуп 100% долей в течение 15 лет по цене, определяемой на основе справедливой рыночной стоимости». В СМИ появилась версия, что Говор является лишь номинальным владельцем российской сети американской корпорации. «А вы бы согласились стать номинальным владельцем в бизнесе, где за тобой стоят 62 000 сотрудников сети и более 100 000 сотрудников в смежных организациях, твои рестораны кормят миллионы гостей в год? Если что-то случится, то весь спрос с тебя. В такой ситуации я никогда контроль над бизнесом никому не передам», — уверяет Говор.
Вместе с флагманским рестораном на Пушкинской площади под брендом «Вкусно — и точка» за неделю с 12 июня открылось 65 заведений новой сети. Ребрендинг был воспринят публикой без восторга. Олег Пароев говорит, что ни у кого из его команды не было иллюзий: какое бы новое название они ни придумали, первая реакция была бы негативной.
«Макдоналдс» слишком известен, слишком ярок, слишком любим. Со стороны может показаться, что сидели люди, которые там брейнстормили и придумывали названия просто «из головы». Да, это было тоже, но работа была системной: привлекали профессиональные агентства, провели семь волн исследований и оценили 400 различных наименований», — перечисляет он.
По итогам каждой волны наиболее выигрышные названия регистрировались в Роспатенте: «Только так», «Тот самый», «Весело и вкусно», «Точно он», «Компас», «Это он», «Наше место». «Все [названия], что связаны с моей фамилией, я сам отмел, например «МакГовор», хотя кто-то его уже пытается зарегистрировать. Вы что, шутите? — говорит Говор. — Нескромно это и даже глупо. Был в администрации Москвы, они предложили: а может быть, «Москвич»? Я в ответ: а может быть, тогда «Сибиряк»?»
Ребрендинг делало агентство «Родная речь» (бывший Leo Burnett), клиентами которого были McDonald’s, Procter & Gamble и Samsung. Буквально за день до открытия финальный список передали Говору, он и выбрал название.
Объем затрат на маркетинг Олег Пароев называет гигантским — это самая большая статья расходов в процессе перезапуска, но точную цифру не раскрывает, ссылаясь на коммерческую тайну. По оценке генерального директора агентства «Infoline-Аналитика» Михаила Бурмистрова, ребрендинг «Вкусно — и точка» мог обойтись в сумму не менее 500 млн рублей. «Название многим казалось специфическим, но фактически любое после «Макдоналдса» неизбежно выглядело бы бледно. Сейчас, спустя пять месяцев работы, можно сказать, что за счет своей необычности оно и выстрелило», — рассуждает аналитик. По его мнению, на волне хайпа его растиражировали все — от официальных СМИ до юмористических пабликов, что позволило сэкономить маркетинговый бюджет и обеспечить высокий уровень узнаваемости бренда.
«Летом название «Вкусно — и точка» было на устах у большого количества людей, — соглашается Олег Пароев. — Это сделало нашу задачу по повышению узнаваемости бренда гораздо легче: в июне около 30% населения нашей страны, среди которых мы проводили опросы, знали про бренд и были готовы посетить наши предприятия». В июне под новой вывеской начали работать 65 ресторанов, в июле — 200, а до конца сентября — все оставшиеся.
Бизнес без игрушек
Олег Пароев рассказывает, что после перезапуска некоторые арендодатели, с которыми McDonald’s работал много лет, выставили новые требования по коммерческим условиям. «Наверное, думали, что если мы стали новым брендом, то мы не сможем обеспечить тот уровень продаж, как до этого, — объясняет он. — Но сейчас сопоставимые продажи по неделям уже близки к тем, что были у «Макдоналдса» в прошлом году. А на некоторых неделях даже превышают их, причем в периоды, не связанные с локдаунами-2021».
Многие поставщики за время простоя ресторанов McDonald’s в России переориентировались на работу с другими клиентами, но все ключевые партнеры остались прежними: по мясу — «Мираторг» и «Черкизово», по курице и морепродуктам — «Хайтекфудс», по овощам и салатам — «Белая дача», по сыру — Hohland, по молоку — «Эконива», по булочкам и пирожкам — Bimbo QSR, по соусам — Heinz, по напиткам — «Мултон» (бывшее подразделение Coca-Cola HBC в России), по кофе — «Милфудс» (ранее Paulig). «Принцип работы не изменился, а вот объемы поставок немного снизились», — говорит Пароев.
«Мы гордимся перезапуском сотрудничества со «Вкусно — и точка» и не только довольны восстановлением поставок, но и рады тому, что команда смогла сохранить и рабочие места сотрудников, и любовь клиентов, и вкус, знакомый и любимый многими с детства», — говорит генеральный директор «Агрохолдинга Белая Дача» Вадим Матусевич. Объемы поставок «Белой Дачи» и ассортимент восстанавливались постепенно, по мере открытия предприятий сети. Матусевич отмечает, что уже практически достигнут уровень поставок прошлых периодов, сейчас активно прорабатываются новые продукты и детское меню.
По мнению одного из бывших сотрудников российского McDonald’s, в некоторых ресторанах новой сети снизилась скорость сборки заказов и качество упаковки. «Конечно, подобное не заметно обывателю, лишь сотрудникам, которые проработали в «Макдоналдсе» всю жизнь, — рассуждает собеседник Forbes. — После смены собственников у сети снизилась маржинальность блюд из-за дороговизны инвестиционных средств (в отличие от денег, которые вкладывали американцы). Чтобы ее повысить, придется экономить и резать косты. Раньше стандарты были американские, нельзя было заменить даже огурец или размер порции соуса в сэндвиче. У «Вкусно — и точка» появилась своя концепция, и они вправе корректировать себестоимость».
«Вкусно — и точка» почти полностью восстановила привычный ассортимент, кроме двух позиций: «Биг Мака» и детского набора с игрушкой (бывший «Хэппи мил»). Сейчас команда Пароева находится в поиске фабрики, способной произвести необходимый объем игрушек — около 2 млн штук в месяц. «У нас не было экспертизы в создании коллекций, а ведь планирование начинается за 18 месяцев до продаж. Но, думаю, эту проблему в течение следующего года мы сможем решить», — обещает Пароев. Чтобы обеспечить стабильные поставки одноразовой посуды, в сентябре Александр Говор купил ее производителя — компанию Huhtamaki. Сумма сделки составила €151 млн (около 9 млрд рублей по курсу на 1 сентября 2022 года).
«Вкусно — и точка» проделали большую работу, но впереди еще многое предстоит сделать, — говорит Михаил Бурмистров. — Например, вернуть наборы с игрушками «Хэппи мил», которые являются драйверами трафика для посещений ресторанов семьями с детьми и доставки, ранее обеспечивавшей не менее 15% дохода в крупных городах. Также существует потенциал роста продаж газированных напитков после завершения выбора нового поставщика, а еще мороженого после включения в конце августа в ассортимент аналога «Макфлурри». По его словам, сеть близка по продажам к показателям McDonald’s в 2021 году — это «неожиданно хороший результат, и после запуска доставки есть все предпосылки, что выручка будет выше, чем у McDonald’s».
Во время простоя ресторанов с марта по май конкуренты KFC и Burger King получили фору, но сейчас «Вкусно — и точка» наверстывает упущенное. По подсчетам «Infoline-Аналитики», в 2021 году в сегменте ресторанов (включая заведения street food, а также рестораны быстрого обслуживания и полного обслуживания с официантами) McDonald’s контролировал 7,5%, на KFC приходилось 4,5%, на Burger King — 3,2%. После запуска доставки «Вкусно — и точка», по прогнозу Бурмистрова, доля новой сети на рынке достигнет 8%. «Потребитель голосует своим кошельком, — с улыбкой говорит Пароев. — Если взять за 100% количество пробитых чеков на предприятиях нашей сети и двух конкурентов [KFC и Burger King], то в феврале 55% приходилось на «Макдоналдс» и 45% — на две другие сети. Сейчас, по последним данным, которые мы получаем, доля «Вкусно — и точка» достигла 54%».
В ноябре Говор объявил о выходе на рынок Белоруссии, 25 местных ресторанов McDonald’s будут переименованы во «Вкусно — и точка», местный франчайзи «КСБ Виктори Рестораны» останется прежним.