Среди международных брендов, объявивших о приостановке деятельности в России из-за ситуации на Украине, оказались McDonald's, KFC, Starbucks и Papa John's. Многие из них работали здесь по франчайзингу — через больших и мелких партнеров-франчайзи, с которыми корпорации сейчас ведут трудные переговоры. Политических причин закрытия ресторанов в договорах франшизы с партнерами у американских компаний нет.
Нужна пауза
Одним из первых о приостановке работы объявил оператор Yum! Brands, владеющий брендами KFC и Pizza Hut. Следом за ним это сделал McDonald's, объяснив решение «конфликтом на Украине и гуманитарным кризисом в Европе». Гендиректор McDonald's Крис Кемпчински сказал, что «невозможно предсказать», когда компания сможет вновь открыть свои заведения.
Сегодня, 10 марта, сеть пиццерий Papa John's, которая развивалась в России по системе франчайзинга, отказалась осуществлять поддержку (операционные процессы, маркетинг) пиццерий своих российских партнеров. Burger King также приостановил поддержку 800 ресторанов под брендом в России, которую развивает ООО «Бургер Рус» — российская компания мастер-франчайзи, связанная с ресторатором и основателем сети «Шоколадница» Александром Колобовым. Головной офис не только отказал в поддержке, но и не будет утверждать решения об инвестициях и расширении в России.
«Решение международных компаний сейчас вполне объяснимо: во-первых, таким образом они обозначают свою политическую позицию, пытаясь избежать санкционных рисков и падения капитализации компаний; во-вторых, пытаются обеспечить личную безопасность для сотрудников своих корпоративных офисов в России, в том числе иностранцев», — объясняет основатель консалтинговой компании Like4Like Hospitality Strategies Ирина Авруцкая.
«Россия — один из ключевых и демонстрирующих рост рынков для многих международных сетей общепитов, — говорит Олег Юдин, владелец агентства масштабирования бизнеса Franch profi. — Поэтому закрытие сотен ресторанов, работающих в белую, потребует от головных компаний колоссальных средств, чтобы выплатить зарплату и выходные пособия. И это лишь вершина айсберга: еще аренда, имущество (оборудование, мебель и пр.) и самое главное — инфраструктура, которую они строили многие годы: склады, заводы по производству питания и так далее».
Приостановка работы McDonald's в России может обойтись корпорации примерно в $50 млн в месяц. Papa John's International подсчитала, что может понести убытки в размере $15,2 млн. По словам Авруцкой, наибольшее значение сейчас имеют не операционные расходы, которые влечет заморозка российской части международного бизнеса, а потери в капитализации глобальных компаний. «Если они не заявят о своей политической позиции и не приостановят деятельность в России, высокий риск, что котировки их акций могут сильно упасть», — добавляет она.
Многие сети приостанавливают свою работу не столько из-за политической конъюнктуры, сколько по экономическим соображениям, считает эксперт каталога франшиз franshiza.ru Анна Рождественская. «Проще говорят, компаниям нужна пауза, чтобы перестроить свои внутренние бизнес-процессы из-за изменений в работе логистических цепочек и волатильности валют. С политической точки зрения игроки объясняют приостановку деятельности как знак протеста против действий на Украине, но по факту за этим стоят экономические причины», — заключает эксперт. К примеру, у Starbucks не было политических причин уходить из России, убеждена Авруцкая. Сеть кофеен в нашей стране развивает крупнейший на Ближнем Востоке ретейлер Alshaya Group через российское ООО «Монэкс Трейдинг». Компания по франчайзингу в России работала с торговыми марками Mothercare и Victoria’s Secret, которые также объявили о приостановке работы в России.
Исключение из правил
В ответ на заявления международных брендов о приостановке деятельности мэр Москвы Сергей Собянин заявил, что в течение полугода-года международные сети (в частности, 250 точек McDonald's в Москве) «можно спокойно заместить отечественными предприятиями». Город готов выделить 500 млн рублей на льготное кредитование для создания отечественной сети быстрого питания. Однако полного исчезновения американских ресторанных вывесок в России не произойдет, убеждены опрошенные Forbes эксперты.
Например, в России работает около 1100 ресторанов под вывеской KFC и еще порядка 50 Pizza Hut, но остановить работу могут лишь 70 собственных точек в России, принадлежащих правообладателю напрямую. У Papa John's все 188 пиццерий в стране являются франчайзинговыми, а значит, автономными.
«Как правило, во франчайзинговом договоре прописывается право франчайзера закрыть точку партнера в двух основных случаях: грубого нарушения стандартов либо полного отзыва лицензии для работы на территории той или иной страны. Но в данном случае ни одна сеть о подобном не заявляла», — рассуждает Рождественская. По ее словам, даже в пункте о форс-мажорах (стихийном бедствии, эпидемии и т. д.) большинства международных франчайзинговых договоров закрытие точек по каким-либо политическим причинам не прописано. «Все-таки франчайзи — это независимый предприниматель, а не филиал собственной сети, который франчайзер имеет право закрыть в любой момент. Играть в такие игры с партнерской сетью чревато для отношений между сторонами, а принудительная односторонняя остановка или закрытие бизнеса франчайзи противоречит самой сущности франчайзинга, где головная компания гарантирует партнерам стабильность и поддержку», — говорит она.
McDonald's напрямую управляет 84% всех ресторанов сети (850 ресторанов). Оставшиеся 132 предприятия, по данным на конец 2021 года, распределены между тремя партнерами. Крупнейшим из них является сибирская компания «Региональная сеть предприятий питания» (ООО «СПП»), оборот которой по итогам 2020 года составил почти 11,9 млрд рублей. Она управляет ресторанами под американской вывеской в Башкортостане, Татарстане, Кировской, Курганской, Оренбургской, Свердловской, Тюменской, Челябинской областях, в Пермском крае, республиках Коми, Марий Эл, Чувашии и Удмуртии. Второй по обороту партнер McDonald's в России, ООО «ГиД» с выручкой 1,3 млрд рублей, по итогам 2020 года управляет ресторанами в Новосибирской, Томской, Кемеровской областях, на Алтае и в Красноярском крае. Третий партнер — компания «Развитие РОСТ», принадлежащая предпринимателю, основателю и председателю совета директоров «Росинтер Ресторантс Холдинг» (сети «IL Патио», «Планета Суши», «Шикари», TGI FRIDAYS, Costa Coffee) Ростиславу Ордовскому-Танаевскому Бланко.
«У них договоренность — работать до 14 марта. Дальше договоренностей нет. Партнеры хотят продолжить работать по схеме KFC, но пока соглашение не достигнуто. Сейчас идут переговоры с McDonald's, но это все очень непросто, ведь все процессы в сети централизованы, в отличие от KFC», — рассказал Forbes источник, близкий к компании «СПП». «Все решения принимает McDonald's. Мы работаем по франшизе и напрямую с ними связаны», — сообщил другой партнер американской компании. Ордовский отказался комментировать дальнейшие сценарии сотрудничества, исходя из «партнерских договоренностей».
В сообщении корпорации от 9 марта указано, что она планирует поддерживать сотрудников в России (62 000 человек) и продолжит выплачивать заработную плату, а также обязуется выполнять взятые на себя обязательства перед поставщиками и партнерами. «На данный момент у нас действительно нет никаких ответов. Все вопросы сейчас находятся в проработке», — сообщил Forbes представитель пресс-службы McDonald's в России.
Авруцкая объясняет, что партнерам KFC гораздо проще в сложившейся ситуации: «Изначально компания выбрала модель развития через большое количество франчайзи. За счет этого у них более гибкая структура принятия решений. В McDonald's все наоборот: он всегда фокусировался на развитии корпоративного бизнеса и централизованном принятии решений. Так что формально партнеры могут называться франчайзи, но по факту они не независимые и обязаны подчиняться правилам корпорации от и до».
Пока рестораны McDonald's продолжают работать и на доставку через крупнейшие агрегаторы — Delivery Club и «Яндекс.Еда». «Пока рестораны не отключили, работает и доставка. На McDonald's сейчас повышенный спрос, который начал быстро расти с вечера 8 марта после объявления новости о приостановке работы. Количество заказов за день выросло вдвое, если сравнивать неделя к неделе (самый высокий рост в Петербурге и Москве)», — уточняет Forbes сотрудник одного из крупнейших агрегаторов еды. По его словам, отключение ресторанов будет поэтапным «по мере вымывания остатков». «До конца недели планирует [McDonald's], что будут работать все рестораны. Закрывать будут точку за точкой, процесс займет до недели», — сообщил Forbes другой источник на food-рынке. Это подтверждает Telegram-канал «База», который сообщил, что руководство McDonald's приняло решение о приостановке работы ресторанов с 14 марта.
Крымский сценарий
«С одной стороны, сложно представить, что кто-то способен сильно давить на партнеров, которые ведут бизнес в России за собственный счет и являются россиянами. Прекратить работу партнерских ресторанов McDonald's может, только если заявит, что выводит свой бренд с российского рынка и расторгает контракты с франчайзи, как это было в Крыму в 2014 году», — считает Ирина Авруцкая.
Сценарий исхода американских закусочных из России совпадает «один в один» с событиями восьмилетней давности, подтверждает Оксана Мешкова, директор по маркетингу и рекламе крымской сети «АвтоКафе», которую развивают два бывших директора ресторанов McDonald’s в Крыму. В начале апреля 2014 года McDonald’s объявил на сайте украинского филиала о временной приостановке работы трех заведений в Симферополе, Севастополе и Ялте «по не зависящим от компании производственным причинам». В головном офисе тогда сообщили, что надеются открыть свои двери для крымчан позже, но в итоге сеть так и не вернулась на полуостров.
«Между объявлением о приостановке и окончательным пониманием, что McDonald’s не откроется вновь, прошел примерно год, — вспоминает Мешкова. — Компания поступила добросовестно: предложила сотрудникам перевестись в любое другое заведение на Украине или другие варианты с выплатой трехмесячной зарплаты и других компенсаций. Оставшиеся продукты раздали сотрудникам». Франчайзинговых точек в Крыму у McDonald’s не было. На месте бывших ресторанов McDonald’s сейчас работают крымские аналоги этого американского бренда.