Миллиарды с низких цен: как IPO Fix Price стало одним из крупнейших за 10 лет

Forbes традиционно подводит итоги года. Ежегодно мы выбираем главные события и героев в нескольких номинациях. IPO  Fix Price «наш выбор в категории Тренд года». Другие итоги года в журнале Forbes (в продаже с 24 декабря) и на нашем сайте. 

История Fix Price началась в 2007 году, за несколько месяцев до продажи крупнейшей на тот момент в стране сети дискаунтеров «Копейка», когда один из ее основателей Сергей Ломакин отправился в США изучать устройство магазинов фиксированных цен. «Формат показался нам идеально подходящим для российского потребителя, который еще помнил гиперинфляцию 1990-х и не был избалован широким предложением непродовольственных товаров по низкой цене», — рассказывает Сергей Ломакин Forbes.

Первый магазин Fix Price Ломакин с Хачатряном открыли в декабре 2007 года, через год в сети было уже 70 магазинов. Сейчас почти 5000 торговых точек Fix Price работает в 79 российских регионах и странах бывшего СССР.Ломакин и Хачатрян развивают совместный бизнес без малого 25 лет. Первым розничным проектом предпринимателей была «Копейка», созданная в 1998 году. В 2007-м, когда количество магазинов перевалило за 300, а выручка составила почти $1 млрд, Ломакин и Хачатрян продали свои доли банку «Уралсиб», по оценкам, за $220–250 млн (позже магазины «Копейки» приобрела X5 Group).

Но из розницы предприниматели не ушли. В том же году приобрели 25% уральской сети «Монетка» и запустили Fix Price, а через год занялись развитием сети «Центробувь». По словам Ломакина, основатели «Центробуви» попросили его «помочь финансами». Вместе с Хачатряном они купили треть акций компании за $35 млн, предприниматели планировали увеличить сеть обувных дискаунтеров с 300 до 1000 магазинов, но в итоге она выросла к 2014 году до 1500 торговых точек. С оценкой более $1,5 млрд сеть собиралась выйти на IPO.

Весной 2016 года выяснилось, что у «Центробуви» огромные долги, в марте 2017-го компания была признана банкротом, временный управляющий сообщил в суде, что кредиторы требуют вернуть им 23,5 млрд рублей. В 2016 году Сергея Ломакина обвинили в хищении кредита Газпромбанка, выданного на развитие «Центробуви», и объявили в федеральный розыск, через два года дело было прекращено.«Надо было больше времени уделять «Центробуви», — признавался Артем Хачатрян в беседе с Forbes летом 2016 года. — Когда инвестируешь, нужно участвовать в развитии бизнеса, а я этого не делал. Поэтому и вышло: вложили 100 рублей, а получили 50».

Для своего главного проекта — Fix Price — предприниматели времени не пожалели. Формат, выбранный Ломакиным и Хачатряном для этого проекта, давно и успешно развивался за границей. Одни из самых популярных сетей dollar store (универсамов с широким ассортиментом, где все товары продаются по одной цене) — это американские Dollar Tree и 99 Cents Only Stores и японская Daiso.

«Долларовые магазины к тому времени существовали в США уже полстолетия и показывали высокую адаптивность к самым разным экономическим условиям. Мы поняли, что это именно то, что нужно для российского рынка», — говорит Ломакин. «В нулевых годах память о гиперинфляции 1990-х была еще свежа, поэтому сама идея фиксированных цен производила вау-эффект. К тому же рынок был пустой, конкурентов в формате магазинов фиксированных цен в России тогда не существовало», — добавляет генеральный директор Fix Price Дмитрий Кирсанов.

В России в новой сети покупателям предложили по 30 рублей за товар широкий ассортимент необходимых в быту вещей для всей семьи: ручные инструменты, мелкие авто- и электротовары, канцелярию, бытовую химию и продукты. К 2010 году фиксированная цена выросла до 36 рублей. Fix Price сам импортировал 100% ассортимента, исключая из цепочки ценообразования лишние звенья и достигая низких закупочных цен, кроме этого, максимально сокращал операционные издержки.«Эффективность бизнес-модели достигается стандартизацией во всем — в одинаковой площади магазинов, одинаковом ассортименте, ценах и оборудовании, — объясняет гендиректор «InfoLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. — Кроме того, отсутствие в продаже охлажденной и замороженной продукции снижает требования к транспортировке и оснащенности распределительных центров и магазинов, которые могут располагаться на вторых или цокольных этажах зданий, где аренда ниже».

Капиталовложения в магазины Fix Price значительно ниже по сравнению с другими сетями, отмечает эксперт.По словам Дмитрия Кирсанова, через три года после открытия первого магазина сеть вышла на безубыточность. В 2010 году ООО «Бэст Прайс», управляющая сетью магазинов Fix Price, получила выручку в размере 3 млрд рублей и первую прибыль — почти 200 млн рублей, по данным «СПАРК-Интерфакса».

В 2013-м под вывеской Fix Price работало более 1000 магазинов, через два года — более 2000, в 2016 году компания вышла на рынки Грузии и Казахстана.В торговых точках Fix Price сейчас продается 1800 наименований разнообразных товаров более чем 20 категорий. Половину выручки сети приносит непродовольственный ассортимент, еще 25% — косметика и бытовая химия, остальное — продукты с длительным сроком хранения (бакалея, снеки, консервы). Крупные производители зачастую производят для Fix Price эксклюзивные товары, например позиции в менее дорогой упаковке, с уменьшенным или увеличенным объемом. «Это делается, чтобы вписаться в ценовые диапазоны Fix Price, — говорит Бурмистров. — Формат магазинов низких фиксированных цен отличает нестандартный категорийный микс, лидерство по цене и постоянная ротация ассортимента, что позволяет гибко реагировать на изменения себестоимости и минимизировать инфляционное давление, а также обеспечить эмоциональный компонент шопинга у покупателей — желание купить что-то новое и недорогое».

С 2015 года на фоне девальвации рубля компания начала вводить несколько категорий фиксированных ценников: 55, 77, 99, 199 рублей и т. д. Сейчас сеть продает товары по семи фиксированным ценам от 50 до 249 рублей. «Мы почти десять лет продавали товары по одному доллару, и если бы продолжали придерживаться этой стратегии, то были бы вынуждены существенно сократить ассортимент, — рассказывает Кирсанов. — Мы, конечно, волшебники и цены всегда держали до последнего, но объективную экономическую реальность никто не отменял».Сегодня почти 5000 магазинов Fix Price работает в России, Казахстане, Грузии, Белоруссии, Латвии, Киргизии и Узбекистане. Выручка компании по итогам 2020 года выросла на 30% и составила 190 млрд рублей, чистая прибыль — на 33%, до 17,6 млрд рублей.

В 2021 году в рейтинге Forbes «200 крупнейших частных компаний России» Fix Price поднялась на 26 строчек и заняла 51-е место. В феврале 2021 года Fix Price объявила о намерении провести первичное размещение в Лондоне. IPO сети в марте стало одним из крупнейших за последние 10 лет. Своих основателей Сергея Ломакина и Артема Хачатряна оно сделало долларовыми миллиардерами. До размещения предпринимателям принадлежало по 41,66% акций сети, после IPO их пакеты уменьшились — теперь они владеют по 35,43%. Уменьшились и доли в Fix Price инвестиционной компании Marathon Group Александра Винокурова (с 9,94% до 2,98%) и Дмитрия Кирсанова (с 1,52% до 1,22%). «Любая динамично развивающаяся компания, вышедшая на определенный масштаб своей деятельности, задумывается об IPO, Fix Price стал феноменом российского ретейла, уникальной компанией, бизнес-модель которой никто не смог скопировать. Мы заслуживали признания наших успехов среди широкого круга инвесторов», — не скрывает гордости Ломакин.

«IPO прошло по верхней границе ценового диапазона, так что едва ли его можно назвать неудачным. Тем не менее для участников динамика акций после размещения вряд ли стала радостным событием»,— отмечает аналитик «Велес Капитала» Артем Михайлин. Компания разместила бумаги по цене $9,75, в начале декабря 2021-го они торговались по $7,9. Не последнюю роль в этом сыграли относительно слабые показатели за III квартал 2021 года, считает Михайлин: замедлились темпы роста продаж — почти с 12% в первой половине года до 4,4%, а также выручки — с 28,1% до 17,8%. Но и на этом фоне по мультипликаторам Fix Price остается одним из наиболее дорогих публичных ретейлеров, но это во многом связано с бизнес-моделью и ожидаемым ростом, уточняет аналитик. «Сейчас Fix Price торгуется вблизи 11 по коэффициенту EV/EBITDA, и в ближайшие пять лет мы ожидаем для компании среднегодовой рост продаж 21,4%. В долгосрочной перспективе, около 15 лет, Fix Price способен расширить сеть магазинов примерно втрое», — прогнозирует он.

В сентябре 2021-го из состава акционеров сети полностью вышла Marathon Group. «Для нас инвестиция в Fix Price была финансовой, ориентированной на выход компании на IPO, — объяснили свое решение в Marathon Group. — В ходе IPO компании мы продали около 70% своего пакета, таким образом обозначив рынку наше намерение выйти из капитала Fix Price. Оставшаяся часть пакета была реализована в сентябре 2021 года по итогам истечения к этому моменту ограничения на продажу. Цена сделки была максимально приближенной к рынку. Мы, безусловно, считаем IPO Fix Price феноменально успешным и довольны нашей инвестицией в компанию».Дмитрий Кирсанов осенью 2021 года докупил акций Fix Price на 15 млн рублей и вошел в рейтинг Forbes директоров-капиталистов с оценкой пакета в $91 млн. «Да, сейчас на рынке большая волатильность. Но Fix Price — это не спекулятивный проект, а инвестиция вдолгую», — говорит топ-менеджер. «Статус публичной компании — это вызов и мотивация для всей команды менеджеров начать играть по-крупному и войти в топ самых успешных компаний на розничном рынке России», — говорит Ломакин.

Предприниматели Сергей Ломакин и Артем Хачатрян давно хотели, чтобы их успехи в бизнесе оценили не только конкуренты, но и инвесторы. В 2006-м они планировали провести IPO сети «Копейка», в 2012-м — «Центробуви», но все получилось только с Fix Price. Созданную ими сеть магазинов низких фиксированных цен в марте 2021 года инвесторы оценили по итогам IPO в $8,3 млрд, Ломакин и Хачатрян после размещения вошли в список миллиардеров Forbes с состоянием $3,4 млрд у каждого.

История Fix Price началась в 2007 году, за несколько месяцев до продажи крупнейшей на тот момент в стране сети дискаунтеров «Копейка», когда один из ее основателей Сергей Ломакин отправился в США изучать устройство магазинов фиксированных цен. «Формат показался нам идеально подходящим для российского потребителя, который еще помнил гиперинфляцию 1990-х и не был избалован широким предложением непродовольственных товаров по низкой цене», — рассказывает Сергей Ломакин Forbes. Первый магазин Fix Price Ломакин с Хачатряном открыли в декабре 2007 года, через год в сети было уже 70 магазинов. Сейчас почти 5000 торговых точек Fix Price работает в 79 российских регионах и странах бывшего СССР.

Ломакин и Хачатрян развивают совместный бизнес без малого 25 лет. Первым розничным проектом предпринимателей была «Копейка», созданная в 1998 году. В 2007-м, когда количество магазинов перевалило за 300, а выручка составила почти $1 млрд, Ломакин и Хачатрян продали свои доли банку «Уралсиб», по оценкам, за $220–250 млн (позже магазины «Копейки» приобрела X5 Group).

Но из розницы предприниматели не ушли. В том же году приобрели 25% уральской сети «Монетка» и запустили Fix Price, а через год занялись развитием сети «Центробувь». По словам Ломакина, основатели «Центробуви» попросили его «помочь финансами». Вместе с Хачатряном они купили треть акций компании за $35 млн, предприниматели планировали увеличить сеть обувных дискаунтеров с 300 до 1000 магазинов, но в итоге она выросла к 2014 году до 1500 торговых точек. С оценкой более $1,5 млрд сеть собиралась выйти на IPO.

Весной 2016 года выяснилось, что у «Центробуви» огромные долги, в марте 2017-го компания была признана банкротом, временный управляющий сообщил в суде, что кредиторы требуют вернуть им 23,5 млрд рублей. В 2016 году Сергея Ломакина обвинили в хищении кредита Газпромбанка, выданного на развитие «Центробуви», и объявили в федеральный розыск, через два года дело было прекращено.

«Надо было больше времени уделять «Центробуви», — признавался Артем Хачатрян в беседе с Forbes летом 2016 года. — Когда инвестируешь, нужно участвовать в развитии бизнеса, а я этого не делал. Поэтому и вышло: вложили 100 рублей, а получили 50».

Для своего главного проекта — Fix Price — предприниматели времени не пожалели. Формат, выбранный Ломакиным и Хачатряном для этого проекта, давно и успешно развивался за границей. Одни из самых популярных сетей dollar store (универсамов с широким ассортиментом, где все товары продаются по одной цене) — это американские Dollar Tree и 99 Cents Only Stores и японская Daiso.

«Долларовые магазины к тому времени существовали в США уже полстолетия и показывали высокую адаптивность к самым разным экономическим условиям. Мы поняли, что это именно то, что нужно для российского рынка», — говорит Ломакин.

«В нулевых годах память о гиперинфляции 1990-х была еще свежа, поэтому сама идея фиксированных цен производила вау-эффект. К тому же рынок был пустой, конкурентов в формате магазинов фиксированных цен в России тогда не существовало», — добавляет генеральный директор Fix Price Дмитрий Кирсанов.

В России в новой сети покупателям предложили по 30 рублей за товар широкий ассортимент необходимых в быту вещей для всей семьи: ручные инструменты, мелкие авто- и электротовары, канцелярию, бытовую химию и продукты. К 2010 году фиксированная цена выросла до 36 рублей. Fix Price сам импортировал 100% ассортимента, исключая из цепочки ценообразования лишние звенья и достигая низких закупочных цен, кроме этого, максимально сокращал операционные издержки.

«Эффективность бизнес-модели достигается стандартизацией во всем — в одинаковой площади магазинов, одинаковом ассортименте, ценах и оборудовании, — объясняет гендиректор «InfoLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. — Кроме того, отсутствие в продаже охлажденной и замороженной продукции снижает требования к транспортировке и оснащенности распределительных центров и магазинов, которые могут располагаться на вторых или цокольных этажах зданий, где аренда ниже». Капиталовложения в магазины Fix Price значительно ниже по сравнению с другими сетями, отмечает эксперт.

По словам Дмитрия Кирсанова, через три года после открытия первого магазина сеть вышла на безубыточность. В 2010 году ООО «Бэст Прайс», управляющая сетью магазинов Fix Price, получила выручку в размере 3 млрд рублей и первую прибыль — почти 200 млн рублей, по данным «СПАРК-Интерфакса». В 2013-м под вывеской Fix Price работало более 1000 магазинов, через два года — более 2000, в 2016 году компания вышла на рынки Грузии и Казахстана.

В торговых точках Fix Price сейчас продается 1800 наименований разнообразных товаров более чем 20 категорий. Половину выручки сети приносит непродовольственный ассортимент, еще 25% — косметика и бытовая химия, остальное — продукты с длительным сроком хранения (бакалея, снеки, консервы). Крупные производители зачастую производят для Fix Price эксклюзивные товары, например позиции в менее дорогой упаковке, с уменьшенным или увеличенным объемом. «Это делается, чтобы вписаться в ценовые диапазоны Fix Price, — говорит Бурмистров. — Формат магазинов низких фиксированных цен отличает нестандартный категорийный микс, лидерство по цене и постоянная ротация ассортимента, что позволяет гибко реагировать на изменения себестоимости и минимизировать инфляционное давление, а также обеспечить эмоциональный компонент шопинга у покупателей — желание купить что-то новое и недорогое».

С 2015 года на фоне девальвации рубля компания начала вводить несколько категорий фиксированных ценников: 55, 77, 99, 199 рублей и т. д. Сейчас сеть продает товары по семи фиксированным ценам от 50 до 249 рублей. «Мы почти десять лет продавали товары по одному доллару, и если бы продолжали придерживаться этой стратегии, то были бы вынуждены существенно сократить ассортимент, — рассказывает Кирсанов. — Мы, конечно, волшебники и цены всегда держали до последнего, но объективную экономическую реальность никто не отменял».

Сегодня почти 5000 магазинов Fix Price работает в России, Казахстане, Грузии, Белоруссии, Латвии, Киргизии и Узбекистане. Выручка компании по итогам 2020 года выросла на 30% и составила 190 млрд рублей, чистая прибыль — на 33%, до 17,6 млрд рублей. В 2021 году в рейтинге Forbes «200 крупнейших частных компаний России» Fix Price поднялась на 26 строчек и заняла 51-е место.

В феврале 2021 года Fix Price объявила о намерении провести первичное размещение в Лондоне. IPO сети в марте стало одним из крупнейших за последние 10 лет. Своих основателей Сергея Ломакина и Артема Хачатряна оно сделало долларовыми миллиардерами. До размещения предпринимателям принадлежало по 41,66% акций сети, после IPO их пакеты уменьшились — теперь они владеют по 35,43%. Уменьшились и доли в Fix Price инвестиционной компании Marathon Group Александра Винокурова (с 9,94% до 2,98%) и Дмитрия Кирсанова (с 1,52% до 1,22%). «Любая динамично развивающаяся компания, вышедшая на определенный масштаб своей деятельности, задумывается об IPO, Fix Price стал феноменом российского ретейла, уникальной компанией, бизнес-модель которой никто не смог скопировать. Мы заслуживали признания наших успехов среди широкого круга инвесторов», — не скрывает гордости Ломакин.

«IPO прошло по верхней границе ценового диапазона, так что едва ли его можно назвать неудачным. Тем не менее для участников динамика акций после размещения вряд ли стала радостным событием», — отмечает аналитик «Велес Капитала» Артем Михайлин. Компания разместила бумаги по цене $9,75, в начале декабря 2021-го они торговались по $7,9. Не последнюю роль в этом сыграли относительно слабые показатели за III квартал 2021 года, считает Михайлин: замедлились темпы роста продаж — почти с 12% в первой половине года до 4,4%, а также выручки — с 28,1% до 17,8%. Но и на этом фоне по мультипликаторам Fix Price остается одним из наиболее дорогих публичных ретейлеров, но это во многом связано с бизнес-моделью и ожидаемым ростом, уточняет аналитик. «Сейчас Fix Price торгуется вблизи 11 по коэффициенту EV/EBITDA, и в ближайшие пять лет мы ожидаем для компании среднегодовой рост продаж 21,4%. В долгосрочной перспективе, около 15 лет, Fix Price способен расширить сеть магазинов примерно втрое», — прогнозирует он.

В сентябре 2021-го из состава акционеров сети полностью вышла Marathon Group. «Для нас инвестиция в Fix Price была финансовой, ориентированной на выход компании на IPO, — объяснили свое решение в Marathon Group. — В ходе IPO компании мы продали около 70% своего пакета, таким образом обозначив рынку наше намерение выйти из капитала Fix Price. Оставшаяся часть пакета была реализована в сентябре 2021 года по итогам истечения к этому моменту ограничения на продажу. Цена сделки была максимально приближенной к рынку. Мы, безусловно, считаем IPO Fix Price феноменально успешным и довольны нашей инвестицией в компанию».

Дмитрий Кирсанов осенью 2021 года докупил акций Fix Price на 15 млн рублей и вошел в рейтинг Forbes директоров-капиталистов с оценкой пакета в $91 млн. «Да, сейчас на рынке большая волатильность. Но Fix Price — это не спекулятивный проект, а инвестиция вдолгую», — говорит топ-менеджер. «Статус публичной компании — это вызов и мотивация для всей команды менеджеров начать играть по-крупному и войти в топ самых успешных компаний на розничном рынке России», — говорит Ломакин.