Азиатская церемония: зачем Unilever вывел на российский рынок новый бренд чая после двадцатилетнего перерыва
В московском офисе глобальной корпорации Unilever пусто. После объявления карантина в марте 2020-го сотрудники разошлись работать удаленно и с тех пор не появляются в современном здании на улице Сергея Макеева. Светлана Атуева, старший бренд-менеджер Unilever, которая придумала и вместе с командой запустила бренд чая Saito, показывает офисную чайную лабораторию.
В небольшой комнате, напоминающей кухню, шкафы с рассыпным листовым чаем, чайники кипятят воду для заваривания до нужной температуры в зависимости от вида и сорта чая, тестовые образцы упаковок чая Lipton и Brooke Bond — флагманских международных брендов чайного портфеля Unilever. На столе в чайной лаборатории листы белой бумаги с рассыпанным на них чаем. «А это как раз образец листового чая с розой и малиной от нового бренда Saito. Мы с отделом исследований и разработок в этой лаборатории разрабатывали и тестировали всю линейку», — рассказывает Атуева. Продажи чая под брендом Saito начались в июне 2019 года, девять месяцев 2020 года принесли его создателям, по данным Nielsen, 735 млн рублей.
О расширении портфеля чайных брендов в российском офисе Unilever задумались в начале 2018 года, но новые марки так и не запустили. В России продавались только адаптированные глобальные чайные бренды Lipton и Brooke Bond, существующие почти два десятка лет. «У Unilever в основном был акцент на Lipton. Чайный портфель состоял из двух старых и сильных брендов, и компания долгое время не предполагала запуска нового», — рассказывает Атуева. Новую марку в России запустили только в середине 2019 года, а по его итогам глобальный офис Unilever объявил о планах пересмотреть чайный портфель по всему миру, говорится в годовом отчете компании. В 2019 году чайные бренды принесли Unilever около €3 млрд выручки по всему миру, это 6% общей выручки компании.
Мы хотели сделать азиатский фьюжен, а китайский чай без добавок ассоциируется с древней классической чайной церемонией
Основными конкурентами Unilever на рынке чая в России являются «Орими трейд» (с марками Greenfield, Tess, «Принцесса Нури») и «Май» (бренды Richard, Curtis, «Майский»). В Unilever рассудили, что для новой марки нужна концепция, которая выделила бы ее продукцию на фоне конкурентов. Поскольку Lipton и Brooke Bond рассчитаны на масс-маркет, ставку решили сделать на премиальный чай. Производственные мощности в Санкт-Петербурге и специалисты у компании были, оставалось только определиться с позиционированием. Первым делом в середине 2018 года Светлана Атуева с коллегами обратились в исследовательскую компанию Nielsen, чтобы оценить тренды на чайном рынке, а также проверить на покупателях гипотезы, которые к тому моменту собрала команда Unilever. «Мы попросили Nielsen оценить нашу основную концепцию по сравнению с другими вариантами, которые мы тоже рассматривали», — рассказывает Александр Рогачев, отвечающий в Unilever за исследования и коммуникацию c Nielsen. Выяснилось, что покупатели интересуются продуктами из Азии, чаще покупают чай в пакетиках, а доля ароматизированного чая в России растет. Кроме того, в Nielsen спросили респондентов о том, какую эмоциональную потребность должен закрывать новый бренд. «Мы изучали, что беспокоит покупателей. Выяснилось, что в современном мире люди всегда спешат, никуда не успевают, находятся в постоянной загруженности, стрессе. И чай может эту потребность закрыть при определенном позиционировании и характеристиках вкуса», — рассказывает Атуева.
Тогда в компании решили попробовать совместить два основных тренда: запрос на азиатский продукт и эмоциональную составляющую. Чай и расслабление придумали связать с помощью чайной церемонии — ритуала заваривания и чаепития, принятого во многих азиатских странах. Еще на начальном этапе разработки бренда решили уйти от концепции традиционного китайского чая. «Мы хотели сделать азиатский фьюжен, а китайский чай без добавок ассоциируется с древней классической чайной церемонией», — рассуждает Атуева. С этими наработками команда Unilever обратилась в брендинговое агентство Depot WPF. «Задача сразу стояла супермасштабная. Нужно было разработать первый чайный бренд Unilever специально для российского рынка. Разработки велись еще несколько лет назад. Команда Unilever проводила потребительские тесты, разрабатывала чайные бленды в стиле «азиатского фьюжена», а мы делали подходы к дизайну. Рассматривали Азию под разными углами», — рассказывает Анастасия Третьякова, управляющий креативный директор Depot WPF. В итоге консультанты по брендингу одобрили для чая японское название Saito — это распространенная в Японии фамилия. Точного перевода она не имеет, а по-японски пишется двумя иероглифами: первый означает чистоту и благородство, а второй указывает на исторические родственные связи с влиятельным аристократическим родом Фудзивара.
Как 32-летний сибиряк заработал 100 млн рублей на мороженом из пихты
Миссию Saito определили как «знакомство с традициями азиатской чайной церемонии и помощь тем, кто хочет открыть свой внутренний свет». Каким сделать дизайн упаковки, чтобы покупатель не сомневался, что бренд создан в Азии и ассоциировал марку с чайной церемонией? Варианты классической упаковки премиального чая в темных тонах, как у конкурентов, сразу отмели. «Мы хотели сделать упаковку лаконичной, стильной, отличающейся от всего чайного рынка. А еще привлекающей молодую аудиторию», — вспоминает Атуева. Дизайнеры предложили использовать сцены из чайных церемоний, а к каждому сорту из линейки подобрали иллюстрации, визуально описывающие церемониальные традиции — фотографии чайников и пиал, фруктов и цветов. «На боковой части упаковки иллюстрация двух людей в позе «сейдза» — правильной позе сидения на коленях во время чайной церемонии. На другой стороне прорезано окно в виде веера, через которое видны упакованные сашеты. На каждой упаковке есть лотос, приносящий удачу», — описывает Третьякова из Depot WPF. Основная сложность состояла в том, чтобы, с одной стороны, сделать бренд понятным широкой аудитории, с другой — показать все тонкости азиатских чайных церемоний для знатоков. Линейку Saito сразу задумали масштабной — более 20 вкусов и форматов упаковок.
Рынок становится сильно фрагментированным. Для того чтобы масштабировать запуск, нужно покрыть максимальное количество потребителей и их потребности
Помимо стандартных форматов — чая в пакетиках и листового, запустили японский чай матча в порошке и подарочную коллекцию в жестяных банках с японскими гейшами. «Рынок становится сильно фрагментированным. Для того чтобы масштабировать запуск, нужно покрыть максимальное количество потребителей и их потребности. Важно, чтобы бренд был заметен на полке, поэтому линейка такая большая», — поясняет Атуева. Для производителя было важно, чтобы у покупателей чай ассоциировался с Азией, поэтому сайт, посвященный бренду, зарегистрировали на домене Японии — jp. Сколько было потрачено на запуск бренда, в Unilever не раскрывают (по оценке Forbes, около 7 млн рублей ушло на маркетинговые исследования, разработку стратегии бренда, создание логотипа и дизайн упаковки). За 25 лет работы в России Unilever отладила каналы сбыта существующих чайных брендов — Lipton и Brooke Bond, а также своих марок косметики, напитков и мороженого. Но, по словам Атуевой, встать на полки с новым брендом в переполненной категории чая было сложно. «Для того чтобы продукт попал на полку, мы заранее обсуждали с ретейлерами ассортимент и маркетинговую поддержку в магазине, которая должна была генерить трафик к полке», — рассказывает Атуева. Пилотные продажи чая под маркой Saito стартовали 15 июня 2019 года во многих гипермаркетах в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Через месяц, 15 июля, состоялся общенациональный старт продаж. По словам Атуевой, за первые три месяца чай под новым брендом появился в сетях компаний X5 Retail Group и «Магнит». Сеть «Магнит» включила Saito в список 20 самых заметных новых брендов за 2020 год, который составила по просьбе Forbes для рейтинга. «Продажи показывают достаточно высокий уровень», — прокомментировали сотрудничество с Unilever в пресс-службе ретейлера. Осенью 2019-го Unilever дополнила линейку Saito тремя вариантами листового и пакетированного чая, ароматизированного черного и зеленого.
Нужно было, чтобы про бренд узнало как можно больше людей, поэтому мы не могли отказаться от классической телевизионной рекламы, которая помогла охватить почти 80% аудитории
Чай под маркой Saito продается в 40 000 торговых точек по всей России. Он представлен в интернет-гипермаркетах «Комус», «Утконос» и Wildberries. Большая часть выручки приходится на офлайн-продажи в рознице сетей X5 и «Магнит». «Лучше всего продается зеленый чай молочный улун и два вида черного — Japanese morning и с ароматом манго и малины», — рассказывает Атуева. По ее словам, запуск бренда в сетях был стандартным: дополнительные места выкладки, размещение в каталогах сетей и на фирменных стойках. А раскрутка и рекламная кампания преследовали несколько целей. «С одной стороны, нужно было, чтобы про бренд узнало как можно больше людей, поэтому мы не могли отказаться от классической телевизионной рекламы, которая помогла охватить почти 80% аудитории. С другой стороны, нужно было привлечь молодую аудиторию, поэтому мы сделали ставку на работу с соцсетями и блогерами», — рассказывает Атуева.
Чайная экспансия: как уральский бизнесмен покоряет китайский рынок
Чтобы привлечь миллениалов и зумеров, Unilever заказала рекламу у блогеров в Instagram и Youtube c основной аудиторией в возрасте от 25 до 30 лет. Нативные посты про Saito публиковали в своих аккаунтах в Instagram актриса Анна Хилькевич, певица Елена Темникова, блогеры Алина Акилова (3,6 млн подписчиков) и Мария Мельникова (2,7 млн подписчиков). «В начале 2020 года, когда начался коронавирус, мы организовали совместную акцию с Еленой Темниковой», — рассказывает Атуева. По ее словам, пандемия и карантин в целом позитивно повлияли на продажи Saito. Более того, на фоне тревожной ситуации марка попала в тренд. «Мы скорректировали позиционирование и стали говорить о том, что в пандемию важно сохранять ментальное здоровье, а чайная церемония может в этом помочь», — говорит Атуева. Собирается ли Unilever выводить марку на международные рынки? Атуева отвечает уклончиво: «Глобальная команда довольна нашими результатами, но о дальнейшей стратегии бренда я пока говорить не могу». В России корпорация планирует расширить линейку вкусов чая еще на несколько позиций в 2021 году.