Ставка на прорабов: как сеть «Петрович» стала крупнейшим российским продавцом стройматериалов
Основатели «Петровича» уважительно относились к своим клиентам еще в начале 1990-х: на входе в грязный протекающий ангар на базе стройматериалов на севере Санкт-Петербурга, например, выдавали плащи и сапоги, чтобы покупатели не промокли. Сегодня магазины DIY-сети (от англ. do it yourself — «сделай сам») сложно узнать: современные светлые торговые залы с понятной навигацией и консультантами на каждом шагу. Двадцать пять лет назад Строительный торговый дом (СТД) «Петрович» начинал с торговли цементом в Петербурге, а сегодня эта федеральная сеть входит в число лидеров российского рынка товаров для дома и ремонта. Компания пережила большинство своих конкурентов, не снижая темпов роста. По итогам 2019 года выручка ретейлера выросла на 22%, до 60,1 млрд рублей, по интернет-продажам компания обгоняет западных конкурентов IKEA и Leroy Merlin. Во время пандемии число клиентов СТД «Петрович» выросло на сотни процентов, розничные продажи — на 40%.
Семейная история
История «Петровича» начиналась просто. После окончания Санкт-Петербургского политехнического университета 24-летний Андриан Мельников вместе с партнером Александром Березкиным, почти вдвое старше него, организовал фирму по продаже цемента. «У Александра Михайловича был какой-то небольшой бизнес в Питере и, соответственно, деньги, у Андриана — идеи. Старший выступал инвестором, а младший отвечал за операционное управление. Кроме того, Андриан женат на приемной дочери Березкина», — рассказывает давний знакомый предпринимателей. Назвать «Петрович» семейной компанией можно еще и потому, что до 2015 года доля Мельникова была записана на его мать Александру Петровну, а Березкин свою долю до сих пор делит пополам с женой Еленой, свидетельствуют данные «СПАРК-Интерфакса». «В бизнесе в первую очередь я ценю профессионалов, и неважно, родственники это или нет», — комментировал однажды семейственность в компании Мельников.
Для запуска бизнеса Мельникову и Березкину понадобилось $2000. В 1995-м они сняли помещение в Санкт-Петербурге на Полевой Сабировской улице, наняли грузчиков. «Всего было пять номенклатурных позиций: цемент, гарцовка (смесь для тротуарной плитки), глина, сеяный и несеяный песок. Цемент брали на Пикалевском заводе, гарцовку — в Павлово-на-Неве, песок — на карьере в Лахте. Ночью фасовали, днем продавали», — рассказывает Алексей Петров, директор по экономике СТД «Петрович», который учился с Мельниковым в институте и работает в компании почти со дня ее основания. На Полевой Сабировской расширялся ассортимент: в продаже появился шифер, трубы, гипсокартон, сухие смеси. «Места было мало, около 500 кв. м. Возник вопрос, где все хранить. В 1998-м решили открыть вторую базу на Рощинской улице», — рассказывает Алексей Петров. Компаний, как «Петрович», в городе было много. «В начале 2000-х «Петрович» не входил даже в первую пятерку игроков в Санкт-Петербурге. Был так называемым андердогом (от англ. underdog — «неудачник») на рынке», — рассказывает Виктор Адамов, прошедший путь от управляющего стройбазой до гендиректора СТД «Петрович» (покинул компанию в 2015-м). «С самого начала меня подкупила способность собственников быстро принимать решение, — говорит бывший топ-менеджер. — Андриан Мельников был вовлечен в рабочий процесс, за свои слова отвечал». Первый серьезный капитал, обеспечивший дальнейший рост, заработали на пергамине (кровельный картон, пропитанный битумом). В конце 1990-х Мельников и Березкин купили аппарат по производству этого материала, конкуренции практически не было, и вложения быстро окупились. Спрос на пергамин держался несколько лет. «Сейчас такой материал уже не выпускают, — добавляет Петров, — но тогда выхлоп был замечательный, это дало сильный толчок вверх».
К середине 2000-х, по данным «Делового Петербурга», годовой оборот «Петровича» составлял сотни миллионов рублей. Одним из факторов успеха стала ставка не на крупные строительные компании, а на профессиональных строителей — бригадиров и прорабов. «Конкуренты в основном были заточены либо на обслуживание крупных закупщиков, либо на частников, а «Петрович» ориентировался на нужды тех, кто покупает меньше, зато регулярно», — объясняет Адамов. Кроме того, эта аудитория оказалась не столь чувствительна к ценам, ведь прорабы тратят деньги заказчика, а не свои собственные. Сегодня ретейлер работает с тремя группами клиентов: прорабы и бригадиры, крупные строительные компании и конечные потребители. Первые обеспечивают 30% общих продаж сети, две другие группы — еще по 35%. Позиционирование компании нашло отражение и в ее названии. «Прорабов всегда называют по отчеству: Петрович, Михалыч, Кузьмич. Знакомый художник нарисовал собирательный образ: бородач с тростью, купец, который честно ведет свое дело», — объясняет Алексей Петров. Правда, в какой-то момент собственники задумались над переименованием. «Когда на российский рынок вышли западные игроки OBI, Leroy Merlin, Castorama, «К-Раута», хотели сделать бренд более модным, в европейском стиле, но в итоге передумали. Простое русское имя позволяет отстраниться от иностранных лейблов и оставаться «своим парнем», — говорит бывший руководитель отдела рекламы «Петровича» Дарья Мельникова.
Для ближайшего конкурента Leroy Merlin работа с профессионалами — тоже один из приоритетов. «На сегодняшний день доля этого сегмента около 10%. Мы активно развиваем компетенции для работы B2B, сервис, расширяем ассортимент для профессиональных клиентов, запустили совместные акции с поставщиками», — отмечают в пресс-службе российского подразделения Leroy Merlin.
200 крупнейших частных компаний России
Новый «Уровень»
По оценкам аналитиков, в 2011 году емкость российского DIY-рынка составляла около $30 млрд, из них 13% приходилось на рынок Москвы, 6,5% — на Петербург. К этому времени «Петрович» контролировал 25% петербургского B2B-рынка стройматериалов, бренд приобретал известность за пределами родного города. Открылись фирменные магазины в Выборге, Луге, Кингисеппе, Гатчине, Петрозаводске. «Обсуждалась идея сразу идти в Москву, и я рад, что выбрали другой сценарий. Думаю, экспансия в столицу в 2015 году не была бы столь успешной без этого опыта», — говорит Алексей Петров. Бывший глава компании Виктор Адамов считает, что охват маленьких городов не давал бизнесу существенного роста, ведь B2B-рынок там никогда не был развит.
В это же время «Петрович» запустил новый бренд магазинов-дискаунтеров «Уровень» с меньшим ассортиментом и ценами на 5% ниже, чем в головной сети. Магазины открывались на бывших базах «Петровича» и по франшизе с партнерами.
Но в 2013 году «Уровень» закрыли, оставив лишь оптовое подразделение — компанию «Силта», которая до сих пор занимается поставками товара большими партиями крупным строительным организациям. «Петровичу» не хватало агрессивного задора, — говорит Адамов. — Собственники достаточно консервативны: никогда не хотели рисковать, и если на развитие требовались крупные инвестиции, то отказывались, не желая быть закредитованными». «У собственников принципиальная позиция — в долг не берут», — подтверждает знакомый Мельникова и Березкина. Предприниматели всегда избегали публичности, от общения с Forbes они отказались. «У них все хорошо. Зачем светиться?» — объясняет их знакомый.
Новой точкой роста для «Петровича» стал запуск в 2011-м интернет-магазина Petrovich.ru. Благодаря отлаженной схеме дистанционной торговли (оформление заказов через кол-центр), ретейлер легко перестроился на онлайн. Оставалось приучить консервативных клиентов к покупкам стройматериалов по интернету. Для этого запустили программу лояльности с бонусами в виде кешбэка. В то время такое делали только авиакомпании с виртуальными милями, уверяет Дарья Мельникова.
По итогам 2012 года выручка СТД «Петрович» составила 13 млрд рублей, к 2016-му достигла 30 млрд рублей. Стабильный рост и отсутствие долгов привлекали внимание потенциальных покупателей к питерской сети. «Петрович» — прозрачная компания, проходит аудит в «большой четверке». Она всегда продавалась и сейчас тоже продается. Собственникам это интересно, на рынке все знают об этом», — рассказывает один из бывших топ-менеджеров сети. В период 2008–2015 годов активом интересовались сооснователь «Технониколя» Игорь Рыбаков, международная группа Saint-Gobain, специализирующаяся на производстве и продаже стройматериалов, и голландский фонд, который занимается инвестициями в строительный ретейл и планировал, купив «Петровича», выйти на российский рынок. Однако все переговоры до сделки не дошли. Собственники «Петровича» всегда такой высокий ценник ставили, что даже иррациональный человек не был готов переплачивать», — добавляет источник Forbes.
Рыбаков рассказал Forbes, что в 2012 году интересовался компанией. «Это было связано с желанием создать на базе «Петровича» компанию-дистрибьютора и расширять другие категории: запчасти для машин, расходные материалы и т. д., похоже на Wildberries, — говорит он. — Я хотел инвестировать в них до $100 млн и за 10 лет построить компанию с оборотом 500 млрд рублей, работающую не только в строительно-ремонтном сегменте, а и в сегменте MRO (Maintenance, repair and operations), хотел, оттолкнувшись от «Петровича», строить B2B e-commerce-платформу, как Amazon, но у ребят были свои планы, мои планы они восприняли революционно и решили остаться в сегменте строительных материалов, так что мы не совпали в стратегиях».
Сейчас в «Петрович», помимо розничной сети, входят завод по производству металлоконструкций «Ленстройконструкция», завод сухих бетонных смесей «ПСС», металлопрокатная компания «Петроцентр» и «Силта». По оценке Infoline, «Петрович» — №2 на DIY-рынке в России с долей 4,5%, уступая Leroy Merlin (22,5% рынка) и опережая OBI (3%). Объем рынка отечественного DIY, по данным Infoline, составлял 1,6 трлн рублей в 2019 году. «Уникальность бизнеса «Петровича» заключается в их способности не только обгонять почти всех западных конкурентов, но и оставаться прибыльным бизнесом, который развивается исключительно на собственные средства, — говорит глава Infoline Михаил Бурмистров. — При этом необязательно быть самыми дешевыми, они лидеры по сервису, качеству и срокам доставки, у них самое крутое мобильное приложение». По данным «СПАРК-Интерфакса», чистая прибыль «Петровича» в 2019 году составила рекордные для компании 2,9 млрд рублей. «Быть прибыльными для нас жизненно важно, это главный критерий успеха, — говорит Евгений Мовчан, генеральный директор «Петровича». — Мы развиваемся за счет собственных средств, а любой успех мы измеряем в цифрах: сопоставимые продажи (LFL), маржинальность, показатель EBITDA».
В 2019-м доля онлайн-продаж «Петровича» выросла до 47%, с 18 млрд до 28,2 млрд рублей. По итогам года Petrovich.ru занял 11-е место в рейтинге Data Insight крупнейших интернет-магазинов Рунета. По онлайн-продажам он обогнал шведскую IKEA, французскую Leroy Merlin и российскую Hoff. «Фокус на дистанционные каналы продаж с самого начала — по звонку, затем через сайт и мобильное приложение — позволяет «Петровичу» расти, даже не открывая новых физических объектов», — отмечает Бурмистров из Infoline. Сеть «Петрович» насчитывает 20 строительных центров в Москве, Петербурге, Твери, Калуге, а также широкую сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в регионах. В марте 2020 года компания открыла новый торгово-строительный центр в Москве, вложив 2,3 млрд рублей. «Открывать по магазину в год — это слишком медленно. Чтобы масштабировать сеть, нужно прирастать на 10–20 магазинов ежегодно. Для этого «Петровичу» нужен инвестор, у которого очень много денег. Минимум в 10 раз больше, чем стоит сам актив», — считает Владимир Самохвалов, директор Leroy Merlin, отвечающий за работу c профессиональными покупателями.
Но нужны ли магазины в современном мире? Во время пандемии, пока крупные розничные игроки, закрыв магазины, добивались льгот от государства, «Петрович» едва справлялся с потоком интернет-заказов. По словам Мовчана, за время самоизоляции доля продаж компании через интернет выросла с 45% до 55%, а вместе с кол-центрами — до 75%. «В период апрель — май, когда все торговые залы были закрыты, мы полностью переключились на дистантные продажи. За это время число новых клиентов в Москве увеличилось на 226%, а в регионах присутствия — на 130%. Розничные продажи выросли на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», — говорит он.