Детский мир на Манхэттене: директор по маркетингу BuzzFeed придумал новый формат магазина игрушек
Двери флагманского магазина игрушек Camp в Нью-Йорке выходят на Пятую авеню — настоящий рай для шопинга взрослых, где развлечений для ребенка почти нет. На торговой площади почти в 1000 кв. м то и дело снуют группы детей вместе с нянями и мамами, пришедшие после школьных занятий в пятницу. Везде прыгают маленькие девочки в платьях принцесс, с одной стороны какой-то мальчик схватил волшебную палочку и поет караоке, а с другой — по специальной дорожке носятся дети на самокатах. Немного дальше вместе сидят дети и взрослые и спокойно украшают печенье.
Пробираясь через толпу, один из основателей и генеральный директор Camp Бен Кауфман останавливается, подбирает огромный блок из пенопласта и бросает его обратно к подножию пластмассовой горки. 33-летний предприниматель объясняет: «Мы хотим создать место, где семьи могут постоянно проводить время вместе и веселиться. Многие думают, что если живешь в сердце Манхэттена, то будет миллион вариантов досуга с детьми, но на самом деле заняться здесь почти нечем».
Новый тренд
Развлекательно-познавательный ретейл сегодня находится на пике популярности. Благодаря этому появляется множество стартапов, а крупные торговые сети пробуют новые форматы взаимодействия с покупателями. Сейчас подобным занимаются ретейлеры Williams-Sonoma (кухонные принадлежности), Lululemon (спортивная одежда), Home Depot (товары для дома) и REI (снаряжение для туризма и отдыха). Не отстают от тенденций и торговые центры. Так, к примеру, в штате Нью-Джерси неподалеку от стадиона MetLife Stadium совсем недавно открылся торгово-развлекательный комплекс American Dream. Больше всего пространства в нем отведено не под обычные магазины, а под развлечения — тематический парк, лыжный склон и каток.
Вернуться на рынок и занять нишу в развлекательно-познавательном направлении пытается даже сеть Toys «R» Us, в 2017-м подавшая на банкротство и закрывшая в США более 700 торговых точек. Бренд тестирует формат временных павильонов в музеях сладостей Candytopia, где за $20 в атмосферу праздника могут погрузиться взрослые и дети от 4 лет. Ассортимент сувенирного магазина состоит преимущественно из продукции партнеров, которые забирают всю выручку. Сами Toys «R» Us, некогда бесспорные лидеры в мире игрушек, зарабатывают в основном на продаже билетов и, в отличие от Camp, меняют локации каждые 3-5 месяцев.
Тем временем, чтобы отхватить свою долю от американского рынка детских игрушек размером $3 млрд, оставленную после ухода Toys «R» Us, в дело быстро включились Walmart, Target, Amazon и другие розничные гиганты. Все они расширяют ассортимент, снижают цены и предлагают бесплатную доставку. Бренд Camp даже не пробует тягаться с ними на этом поле. Его продукция онлайн стоит дороже, чем в традиционном магазине, а за доставку приходится доплачивать $5. В борьбе за потребителя с крупными ретейлерами Camp намерен создавать атмосферу веселья, которую, к слову, Toys «R» Us к моменту массового закрытия своих торговых точек уже растерял.
«Camp отличаются от остальных тем, что всегда мыслят творчески и постоянно что-то меняют», — говорит член совета директоров компании, бывший гендиректор Toys «R» Us Марк Голдстайн.
Бродвейская актриса Мэгги Макдауэлл пришла в Camp из чистого любопытства после того, как ее знакомая, тоже мама, написала о магазине в социальных сетях. Не зная, как провести свободное время вместе с мужем и сыном и не желая снова идти в библиотеку, Макдаэулл решила посмотреть новый магазин игрушек. В итоге супруги провели в Camp полтора часа, наблюдая, как играет их двухлетний ребенок. Актриса рассказывает: «Ему очень понравилось. Проводить время в магазине игрушек, где разрешено все и можно играть, пробовать что-то новое, – это совсем другое дело». Хоть женщина не потратила ни цента, она составила список игрушек, которые понравились ее сыну, и теперь планирует купить ему несколько в подарок на Рождество, скорее всего через Amazon. Макдауэлл говорит, что непременно как-нибудь вернется в Camp и что-нибудь здесь купит, хотя от ее дома в Вашингтон-Хайтс сюда ехать далековато.
Кауфман уверяет, что гостей вроде Макдауэлл меньшинство. И хотя конкретных показателей по продажам бизнесмен не раскрывает, ссылаясь на то, что компания только начинает свой путь, он утверждает, что семьи обычно проводят в магазине полтора часа или больше, а свыше половины посетителей перед уходом что-нибудь покупают. Кроме того, предприниматель указывает, что на продажи игрушек приходится лишь четверть всего дохода. Еще 25% приносят продажи других типов товаров, а оставшаяся половина — это доход от спонсорских сделок и с продаж билетов на платные мероприятия.
Джули Леннетт, аналитик рынка детских игрушек в маркетинговом агентстве NPD Group, подчеркивает: «У Camp совершенно другая бизнес-модель. Но общая идея простая: чем больше времени проводите в магазине, тем больше тратите».
На сегодняшний день компания Кауфмана привлекла инвестиции от таких венчурных фондов, как Lerer Hippeau, RRE Ventures и Imaginary Ventures на общую сумму $17 млн. Теперь, по данным PitchBook, оценка Camp составляет $45 млн. Сейчас сеть имеет пять торговых точек: флагманский и два обычных магазина в Нью-Йорке, один — в Норуолке в штате Коннектикут, и еще один вот-вот откроется в Далласе. Компания собирается открыть магазины во всех штатах.
К успеху через банкротство
Кауфман открыл Camp вместе с женой Никки ровно год назад, в декабре 2018-го. Когда его первому ребенку, Рокко, было 2 года, супруги поняли, что в Нью-Йорке варианты семейного досуга найти крайне затруднительно, особенно в холодное время года. Кауфман предпринял логичный для опытного бизнесмена шаг: решить проблему деловым путем. Когда он учился в старших классах, родители взяли для него кредит под залог собственного дома. Сын основал компанию по производству аксессуаров для iPhone, а спустя три года ее продал.
В 22 года Кауфман основал бренд Quirky, который через краудсорсинг собирал идеи изобретателей и выпускал потребительские товары для ретейлеров Target, Walmart и Bed Bath & Beyond. Молодому бизнесмену удалось привлечь невероятные инвестиции на сумму $185 млн от крупных венчурных фондов Andreessen Horowitz и Kleiner Perkins (в 2014 году предприниматель попал в рейтинг Forbes «30 до 30»). Однако за шесть лет существования компании Кауфман промотал все деньги, и в 2015-м фирма подала на банкротство.
Неудача его отрезвила, и в 2016 году он присоединился к команде развлекательного портала BuzzFeed. В интернет-издании он взял под свое начало коммерческий отдел и создавал фирменные кухонные принадлежности, поваренные книги и другие товары для дома, которые в итоге реализовывались через Macy’s и Target. Кауфман до сих пор директор по маркетингу BuzzFeed, но в конце года с должности планирует уйти.
Первоначальная затея с Camp заключалась в том, чтобы создать интерактивное и захватывающее пространство, которое больше похоже на игровую площадку, чем на магазин. Внешний вид и атмосфера преображаются каждые несколько месяцев, а постоянно меняющийся ассортимент из тысяч игрушек не дает детям заскучать. Ежедневно проводится до семи мероприятий, например пение хором, йога, уроки декоративно-прикладного искусства. Каждое такое мероприятие длится от 45 минут до 3 часов. Билет на одного ребенка стоит до $60. Помимо всего прочего, родители могут оставить детей в магазине, а сами уехать, чтобы провести время друг с другом. В июне 2019 года компания выкупила фирму Project Playdate, специализирующуюся на присмотре за детьми, и назначила ее основательницу Аманду Рапозо директором по взаимодействию с клиентами.
Некоторые мероприятия спонсорские. К примеру, урок по высаживанию семян давал производитель ScottsMiracle-Gro, а мастер-класс по изготовлению красивых открыток бесплатно проводился департаментом туризма штата Флорида. Компании могут также платить за показ своей продукции или рекламу бренда. Так, в одном углу магазина представитель LG бесплатно угощает всех печеньем, только что испеченным в духовке новой модели ProBake Convection Range. Заметнее становится спонсорство и на более высоком уровне. К таким, в частности, относятся тематические мероприятия от Mastercard, который переносил детей в атмосферу летнего лагеря, и от медиакомпании eko, которая превращала магазин в реальное воплощение своей компьютерной игры.
В Camp есть и кассовые аппараты, на случай если вдруг захочется что-нибудь купить. А чтобы подтолкнуть посетителей к покупкам, компания собирается запустить несколько десятков новых эксклюзивных игрушек и планов обслуживания. К тому же в следующем году планируется значительное расширение нынешнего ассортимента.
Пока что дела идут весьма неплохо. В будние дни магазин посещает 1000 человек, по выходным — вдвое больше. Около 20% гостей приходят сюда по три раза в месяц или чаще. Цель Кауфмана — сделать из Camp центр притяжения, который станет местом, куда всей семьей можно отправиться после школы или на выходных.
Кауфман полон энтузиазма: «Такие центры должны быть в каждом районе. Мы хотим дать детям благоприятную среду для развития».
Перевод Антона Бундина