Сумерки гипермаркетов: почему Metro Сash & Carry сдает позиции в России и меняет форматы
Золотые времена для западных торговых гигантов в России прошли. Их огромные супермаркеты проигрывают конкуренцию магазинам шаговой доступности и интернет-торговле. Один из флагманов европейского ретейла немецкая Metro Сash & Carry в 2018-м снизила выручку на 6,1% и сместилась в рейтинге крупнейших иностранных компаний, работающих в России, с 6-го на 10-е место (а в 2017 году она была на 2-м); французский Auchan пока лидирует в рейтинге, хотя и его выручка упала на 8%. Почему торговый формат из Германии «магазин для магазинов» теряет популярность в России?
Жертва политики
«Здесь все будет, как на Западе», — обещал председатель правления Metro Сash & Сarry Томас Хюбнер в 2002-м, через год после открытия первого российского Metro Сash & Carry. Стартовали немцы в российской столице весело и шумно — с ансамблем песен и плясок и мэром Москвы Юрием Лужковым. В июле 2019 года в московском районе Солнцево Metro Сash & Сarry буднично открыла свой 94-й магазин в России. Сергей Собянин поздравил сотрудников немецкой компании с Днем торговли и сказал, что им предстоит работать на сложном, но перспективном рынке. В последние годы перспективы у Metro Сash & Carry не самые радужные: c 2014 по 2018 год выручка российского подразделения сократилась на €1,5 млрд, до €2,8 млрд.
В 2000-е годы Россия была одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков для немецкой компании. Объемы торговли росли, маржа по отдельным видам товаров доходила до 70% при средней в Европе 5%, вспоминает бывший менеджер по закупкам компании Татьяна Глухарева. Одной из причин нынешних проблем компании аналитики называют, как это ни странно, методичность и основательность немцев, которые не успевают реагировать на стремительные изменения покупательских предпочтений. «Цифровизация бизнеса требует менять подходы в торговле, выручка и доля Metro cокращается из-за роста конкуренции, и бизнес-модель требует кардинальных корректировок, — считает бывший глава Metro Сash & Carry в России Джери Калмис. — Я старался проводить изменения в бизнесе настолько быстро, насколько это было возможно».
Калмиса назначили руководителем российского Metro Сash & Carry в 2016 году, он должен был ускорить инерционную и неповоротливую модель, но он покинул должность генерального директора в июне 2019 года, за пять месяцев до истечения контракта. Причины своего ухода Калмис не комментирует. «Во-первых, я подписал соглашение о неразглашении информации. Во-вторых, со мной полностью не расплатились», — объясняет он в интервью Forbes. «Metro Сash & Carry Россия» — очень сильная компания, этот бизнес генерирует хороший поток $3 млрд в год. Я до сих пор покупаю продукты в Metro. И иногда, не найдя что-то в магазине, я фотографирую опустевшую полку и отправляю бывшим коллегам с вопросом «Где мой продукт?» —рассказывает Калмис. Ему на смену пришел бывший директор украинского Metro Сash & Carry Мартин Шумахер. При нем развивались драматические события на Донбассе и в Крыму, повлиявшие и на бизнес компании. Рассказывать о них подробно он отказывается. «Политические изменения коснулись многих рынков. По моему наблюдению, они стали вызовом и оказали негативное влияние в краткосрочной перспективе, но позволили переосмыслить подход к бизнесу в долгосрочной», — краток Шумахер.
В марте 2014 года прошел референдум в Крыму, и полуостров вошел в состав России. Германия присоединение не признала, магазины сети в Симферополе и Севастополе оказались в зоне со спорным политическим статусом. «Сейчас два магазина в Крыму управляются отдельными предприятиями Metro, которые не контролируются «Metro Сash & Carry Россия» или «Metro Сash & Carry Украина», — объяснил Forbes представитель штаб-квартиры Metro Сash & Carry в Дюссельдорфе.
В мае 2014 года один из магазинов Metro Сash & Carry на Украине оказался на линии огня. Тогда начались ожесточенные бои за Донецкий аэропорт между вооруженными силами Украины и формированиями непризнанной Донецкой народной республики. В конце мая, после кровопролитных боев за аэропорт с применением вертолетов с украинской стороны Metro Сash & Carry закрыла расположенный в километре от него гипермаркет, эвакуировала сотрудников и сняла охрану. Мародеры вынесли из магазина все товары буквально за день. Позднее украинское Metro Сash & Carry оценило размер украденного в €1 млн. В помещении бывшего немецкого гипермаркета был открыт местный магазин, но Metro Сash & Carry продолжает считать эту торговую точку своей. Они просто закрыты, ответил на вопрос Forbes о статусе магазинов в Луганске и Донецке представитель головной компании немецкой сети.
Мартин Шумахер бизнес на Украине в целом стабилизировал: показатели «Metro Сash & Carry Украина» возвращаются к докризисным показателям. Выручка компании в 2014 году составляла €531 млн, затем снизилась до €425 млн в 2015-м и €420 млн в 2016-м, но стала восстанавливаться в 2017 году и в 2018-м достигла €523 млн. События на Украине негативно повлияли на бизнес Metro Сash & Carry в России. Запад ввел санкции, Россия ответила продуктовым эмбарго, под него, по словам председателя правления Российско-Германской внешнеторговой палаты (ВТП) Маттиаса Шеппа, попало около 7% ассортимента российских магазинов Metro Сash & Carry. Пришлось искать новых поставщиков в Бразилии и Чили. «Кроме того, импортные продукты частично заместили российские производители», — говорит Шепп.
Опт для опта
Первый магазин компании Metro AG был открыт в немецком городе Мюльхайме в 1964 году. Он работал для оптовиков, которые могли купить товар за наличные (принцип cash and carry) для перепродажи в рознице. Идея создания нового формата пришла в голову потомственным торговцам Вильгельму Шмидту-Рутенбеку и Эрвину Шмидту и семье Шелл, владевшей компанией по производству электрических приборов. Инициативу поддержала немецкая семейная инвестиционная компания Haniel. Но главным мотором развития Metro AG считают еще одного основателя Отто Байсхайма, под управлением которого сеть стала зарабатывать миллиарды.
Да и сам Байсхайм, благодаря Metro, стал одним из самых богатых граждан Германии. Он родился в семье со скромным достатком, и его родители не смогли даже заплатить за обучение мальчика в старшей школе, поэтому он вынужден был пойти осваивать рабочую профессию кожевенника. Работать по специальности ему пришлось недолго: началась Вторая мировая война, и Байсхайм отправился на фронт. По данным Министерства культуры Баварии, он служил в войсках СС, но, как отмечало министерство, в военных преступлениях не участвовал. После войны Байсхайм работал в одном из магазинов электроники и, попав в командировку в США, был поражен размахом американского ретейла. Вернувшись на родину, он присоединился к команде Metro AG и начал развивать сеть гипермаркетов. «На уровне штаб-квартиры изучали историю открытия первого в Германии магазина, — рассказывает бывший менеджер российского Metro Cash & Carry Владимир Мартынов. — Но все было по-немецки прагматично: посмотрели на американский рынок и открыли именно такой формат». Как оказалось, такого формата не хватало всей Европе.
Спустя четыре года после основания Metro Cash & Carry вышла на международный рынок — сначала в Нидерланды, через два года в Бельгию. К тому времени в Германии работало уже 13 гипермаркетов. Еще через два года компания вела бизнес в Австрии, Франции, Италии и Испании. К 20-летнему юбилею она довела число европейских магазинов до ста. В 1990 году Metro Cash & Carry расширила зону присутствия, открыв первый гипермаркет в Турции, в 1996 году — в Китае, в 2002 году — в Японии и Вьетнаме. К сорокалетней годовщине бизнеса в империи под управлением Отто Байсхайма работало 500 гипермаркетов по всему миру (сейчас их 764).
В феврале 2013 года в загородном особняке Отто Байсхайма в Баварии горничная услышала непривычно громкий хлопок со стороны хозяйского крыла. В ванной комнате она обнаружила мертвого Байсхайма. Он застрелился в возрасте 89 лет, причиной самоубийства сооснователя Metro AG немецкие СМИ называли тяжелую болезнь, что это была за болезнь, журналисты так и не узнали. Его супруга, с которой он состоял в браке около 50 лет, скончалась в 1999 году. Вопреки многочисленным слухам, Байсхайм оказался официально не связан узами брака со своей гражданской женой датчанкой Лизой Эверс. «Он был моим спутником жизни и партнером», — заявила Эверс в некрологе. Будь их брак зарегистрирован, женщина могла стать одной из богатейших в мире, но жизнь распорядилась иначе. В результате акции Байсхайма (около 10%) перешли к двум носящим его имя благотворительным фондам, расположенным в Мюнхене и Бааре. Состояние Байсхайма в 2012 году Forbes оценил в $ 3,3 млрд.
- 5 самых быстро растущих иностранных компаний в России
- Самые зависимые от российского рынка иностранные компании
В 2018 году семейная компания Haniel, недовольная результатами работы Metro AG, начала продавать свою долю в сети: 7,3% акций купила компания EP Global Commerce (EPGC), контролируемая чешским миллиардером Даниелом Кршетинским и его словацким партнером Патриком Ткацем. Немецкие СМИ назвали эту сделку роковой ошибкой из-за того, что покупателями стали иностранцы, да еще и не из торговой сферы — новые акционеры занимались электроэнергетикой. Однако, несмотря на критику, Haniel в 2018 году предложила EPGC докупить оставшуюся у нее долю 15,2%. Но сделку заблокировали другие акционеры Metro AG, считая, что предложение снизит стоимость всего актива. Капитализация Metro AG на Франкфуртской фондовой бирже в сентябре 2019-го составляла €5,3 млрд. Выручка Metro AG в 2017–2018 финансовом году составила €36,5 млрд — на €700 млн меньше, чем годом ранее, чистая прибыль выросла лишь на €3 млн, до €348 млн (двумя годами ранее она достигала почти €520 млн). В России в 2014 году при выручке 240,4 млрд рублей компания заработала 14,7 млрд рублей прибыли. С 2016 года обороты компании сокращались каждый год, прибыль упала с 13,3 млрд рублей (2015 год) примерно до 5 млрд рублей (с 2016 по 2018 год).
Новые форматы
Metro первой предложила российским покупателям приобретать товары в огромных гипермаркетах (Auchan пришел лишь через год, в 2002 году). Главной задачей для немцев на свободном российском рынке с самого начала была экспансия. После первых двух гипермаркетов в Москве Metro в 2003 году открыла еще два в Санкт-Петербурге и примерно с такой-же скоростью стала развивать торговую сеть в городах-миллионниках. Наиболее активное расширение сети пришлось на 2010–2012 годы, отмечает бывший сотрудник Владимир Мартынов. Затем началось сокращение бизнеса. В 2012 году Metro AG выставила на продажу сети Real в Центральной и Восточной Европе, в числе которых было 17 гипермаркетов в России, их в итоге купил французский Auchan за €1,1 млрд. В 2017 году председатель правления Metro AG Олаф Кох заявил о выводе из компании бизнеса по продаже электроники и бытовой техники под брендами MediaMarkt и Saturn. Этот шаг Кох в интервью российскому Forbes в 2017 году объяснял необходимостью упрощения структуры управления в период реформ. В 2018 году российский бизнес MediaMarkt был продан группе «М.Видео-Эльдорадо», контролируемой семьей миллиардера Михаила Гуцериева.
«В России мы закончили экспансию на 94 торговых центрах в 51 регионе от Калининграда до Иркутска, — подводит итог 19-летних инвестиций Мартин Шумахер. — Мы пришли к наличию большой, мощной, не самой гибкой инфраструктуры, которой предстояло встать на путь адаптации к реалиям рынка. И сделать это нужно очень быстро. И именно это определяет мои следующие шаги».
По мнению руководителя ретейл-сектора исследовательской компании GfK Rus Виктории Давитаиа, гипермаркеты сейчас переживают не лучшие времена и уже не могут похвастаться самыми низкими ценами, хотя ранее это было одним из основных их преимуществ. Кроме того, магазины крупного формата провоцируют на незапланированные покупки и отнимают много времени, поэтому многие предпочитают приобретать товары в торговых точках шаговой доступности. По данным GfK, самым сложным для крупных ретейлеров был именно 2018 год, когда доля гипермаркетов в стоимостном выражении упала за год на 1,6 процентных пункта, до 16,3%. Однако доля рынка Metro в затратах на товары для домашнего потребления осталась на стабильном уровне — 0,9%, отмечает GfK.
Metro Сash & Carry уже пришлось отступить от базового принципа — ставки на оптовиков. В 2014 году компания запустила проект магазинов шаговой доступности «Фасоль» (более 1400 точек по всей России). В 2019 году Metro открыла свой первый интернет-магазин, доставкой могут воспользоваться и физические лица. Географическая экспансия уже не приносит желаемого прироста товарооборота и прибыли, доходы потребителей не растут, нужны новые идеи, считает Виктория Давитаиа. «Metro Сash & Carry уже не может оставаться только гипермаркетом: он должен стать гибридом — торговой и сервисной площадкой с сетью онлайн-доставки», — считает бывший глава Metro Сash & Carry в России Джери Калмис.