Болезнь и смерть телевизора. Как новые привычки зрителя ведут к переделу рынка
Предыдущий год ознаменовался переломом в борьбе между традиционным ТВ и интернетом. Если раньше объем рекламы в интернете опережал ТВ лишь в отдельных кварталах, то в 2018-м — по итогам всего года. Это подтверждение того факта, что у людей поменялась модель телесмотрения. Повлиявших факторов много — это и проникновение интернета, и рост его скорости, и появление онлайн-кинотеатров и сервисов, вроде Netflix и Apple TV, и распространение смартфонов, планшетов, ноутбуков и телевизоров со Smart TV. Может ли традиционное телевидение сопротивляться изменениям или отхватить кусок нового рынка?
Из телевизора в сеть
Аудитория YouTube-канала изгнанного в свое время с телевидения Леонида Парфенова составляет 687 000 подписчиков, а его видео, в том числе воскрешенной программы «Намедни», набирают сотни тысяч просмотров. Примеров, когда журналисты используют YouTube в качестве основной площадки, много. У Ксении Собчак более 1 млн подписчиков. Василий Уткин (329 000 подписчиков) реанимировал «Футбольный клуб», который он начинал делать на ТВ еще в 1990-х. Алексей Пивоваров с командой делает канал «Редакция» (638 000 подписчиков). Про Юрия Дудя можно и не упоминать. К этому следует добавить и YouTube-проекты стендап-комиков, которые успешно конкурируют с телевизионными юмористическими шоу.
В последние годы в YouTube стало на порядок больше качественного контента, который пользователь может смотреть не по расписанию, а в удобное для себя время и на любой платформе — от Smart TV до смартфона. По данным недавнего отчета ВЦИОМ, YouTube смотрят 58% россиян. А если взять сегмент в возрасте 18-34 года, то таких людей и вовсе 88-90%.
Чем отвечают телеканалы? Крупнейшие российские телеканалы присутствуют на YouTube довольно давно — с 2013 года. Сейчас у «России 24» на YouTube больше 3,5 млн подписчиков, у «Россия 1» — почти 2 млн, у «Первого» — 3,8 млн, у НТВ — больше 7 млн. Проблема в том, что телеканалы используют свои каналы для ретрансляции видео, показанных по ТВ, и порой выгружают десятки роликов за день. Как итог, многие из них порой не набирают и десятка тысяч просмотров.
Есть и исключения. Например, НТВ стал публиковать на YouTube сериалы: у первой серии «Гения» было больше 2 млн просмотров, у второй и третьей серии — более 1 млн просмотров. «Первый» завел отдельные каналы для главных шоу — «Вечернего Урганта» (3,7 млн подписчиков) и «Голоса» (1,26 млн подписчиков). И там видео набирают сотни тысяч и миллионы просмотров.
Тем не менее, это не решает главную проблему: телеканалы почти не зарабатывают на YouTube. Они не делают специальные шоу под эту площадку с рекламными интеграциями, а просто транслируют контент, который показывается по ТВ. Стратегия выглядит скорее как желание напомнить зрителю о себе, чтобы в их ленте рекомендаций мелькнул видеоролик телеканала.
Впрочем, у телеканалов есть шанс заработать в другом сегменте, который тоже отъедает часть их бизнеса.
Билет на последний сеанс
Россияне все больше готовы платить за видеоконтент. Объем рынка онлайн-кинотеатров в прошлом году вырос на 35% до 10,4 млрд рублей. При этом основной заработок приходится не на рекламу, а именно на подписки. Есть все шансы, что в этом году подобные темпы роста сохранятся.
Почему этот бизнес угрожает традиционному ТВ? Все просто: онлайн-кинотеатры являются уже не только распространителями фильмов, но и сами производят контент — сериалы, ТВ-шоу. Тем самым они отбирают зрителей у ТВ. Netflix — отличный тому пример: в 2018 году он обошел кабельные и эфирные каналы по числу номинаций на телевизионную премию «Эмми».
Правда, в России Netflix так и не стал популярен — для него наш рынок не очень приоритетен. Новый стриминговый сервис Disney+, получивший в первый день более 10 млн подписчиков, тоже нескоро станет доступен а России: наша страна не попала даже во вторую волну запуска. В мае этого года в России запустился Apple TV, но пока весомых успехов не достиг, и российский рынок также не является для него приоритетным. Пока лидерами на российском рынке остаются отечественные сервисы — ivi, Okko, «Амедиатека». Может быть, это шанс для российских телеканалов — создать аналог Netflix, который сможет захватить часть рынка?
В этом направлении действует «Газпром-медиа», владеющая телеканалами ТНТ, ТВ-3, «Пятница!», ТНТ4, 2х2 и «Супер». В августе прошлого года компания запустила сервис «ТНТ-Premier», позднее ставший просто Premier. Он стартовал с эксклюзивного показа сериала «Домашний арест» и продолжает делать ставку на собственные сериалы и шоу. Как успехи? За первый месяц аудитория сервиса превысила 2 млн человек. Для сравнения, у лидера рынка ivi ежемесячная аудитория составляет 48 млн человек. При этом 69% просмотров у Premier в этот месяц приходилось на смартфоны. В начале 2019 года у сервиса, как писали «Ведомости», было около 500 000 платных подписчиков.
Но здесь перед телеканалами опять встает проблема: этим рынком интересуются не только сервисы, изначально создававшиеся в качестве онлайн-кинотеатров, но и крупные интернет-компании. Например, «Яндекс», сделавший из своего «Кинопоиска» онлайн-кинотеатр, а не только базу фильмов. В начале 2019 года стало известно, что «Яндекс» присматривается к производству сериалов. Компания планировала заказать 8-10 сериалов, показать их в 2020 году и уже тогда принять окончательное решение об активном развитии производства. А на днях «Яндекс» объявил о том, что профинансирует перезапуск мультсериала «Смешарики» — по оценкам аналитиком, сумма инвестиций составит около 100 млн рублей. Это один из самых популярных мультсериалов, но он не выходил в оригинальном формате с 2010 года.
Онлайн-кинотеатры также понимают, что им нужен собственный контент. В мае гендиректор ivi Олег Туманов объявил, что сервис в течение ближайшего года вложит до 1 млрд рублей в производство сериалов. Планы достаточно масштабны даже по меркам некоторых телеканалов: десять мини-сериалов, пять премиальных сериалов, десять полнометражных фильмов. Онлайн-кинотеатр Okko экспериментирует с собственными сериалами в вертикальном формате, которые изначально ориентированы на смартфоны. А уже в этом году сервис начнет показ собственных сериалов в обычном формате. Бюджет Okko на производство контента составляет около 400 млн рублей.
Время что-то менять
Пока запас прочности у телевидения пока есть. По данным MediaHills, ежедневно ТВ смотрят около 70% россиян. Однако время просмотра за год сократилось с 238 минут до 230 минут. Пока нет никаких предпосылок к тому, чтобы тенденция изменилась. А самое страшное, что доходы от рекламы падают.
Телеканалы рано или поздно вынуждены будут изменить свою бизнес-модель. Пока крупные зарубежные сервисы не рассматривают Россию в числе приоритетных для себя рынков, у нас есть шанс создать собственных крупных игроков, которые смогут на равных конкурировать с иностранными игроками. Тем более, что пример такой успешной конкуренции уже существует: «Яндекс.Музыка» на рынке стриминга музыкального контента вполне успешно соперничает с Google, Apple и другими зарубежными сервисами. Вопрос лишь в том, кто станет российским Netflix. Претендентов много — онлайн-кинотеатры, интернет-компании, «Газпром-медиа». Но, возможно, этим лидером станет кто-то из крупнейших российских телеканалов, внезапно решивший поменять свою бизнес-стратегию.