Выброшенные 100 млрд: что не так с технологией цифрового ТВ, которую Эрнст назвал «трагической ошибкой»
Свое резкое мнение о цифровом ТВ и введении мультиплексов Константин Эрнст высказал на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей 5 ноября. По его мнению, эту технологическую фазу разумнее было пропустить, сосредоточившись на развитии 5G, однако вместо этого была принята совершенно неочевидная идея, которая могла быть пролоббирована определенными группами влияния. На развитие цифрового ТВ было потрачено около 100 млрд руб.
Forbes еще год назад писал о проблемах цифрового ТВ, о которых власти предпочитали умалчивать. С тех пор ситуация только ухудшилась. Официально переход на цифровое ТВ закончился в октябре, хотя изначально планировалось, что он произойдет еще в январе 2019 года. Минкомсвязи несколько раз переносило сроки отключения аналогового сигнала на всей территории РФ. Причины переноса звучали иногда как минимум странно. Например, перенос на октябрь в Минкомсвязи объяснили тем, что в летний сезон многие уезжают на дачу, а там не у всех есть цифровые приставки.
Слишком сложные технологии не работают
Главная проблема, если не вдаваться в технические подробности, в том, что инфраструктура до сих пор толком так и не готова. Государственная Российская телерадиовещательная сеть (РТРС) для перехода на цифровое ТВ построила региональные центры формирования мультиплексов, установила несколько тысяч специальных «оригинальных технических устройств» — реплейсеров и сплайсеров, которые должны обеспечить региональное замещение программ и бесшовную врезку рекламы в поток мультиплекса. Устройства действительно уникальные, аналогов им в мире нет.
Проблема в том, что все это работает кое-как. Сложные технологии, которые буквально пришлось придумывать Российской телевизионной и радиовещательной сети (РТРС), чтобы реализовать «неочевидную» (термин Константина Эрнста) концепцию цифрового ТВ, оказались слабым местом всей затеи. Постоянные поломки приводят не только к сбоям в трансляции, рассыпанию ТВ-картинки или трансляции в неправильном формате (детская болезнь, которую в аналоговом эфире победили еще 15 лет назад), но и к тому, что реклама региональных компаний иногда неделями не выходит в эфир. А из-за особенностей рынка рекламодатели не только не могут получить компенсации, но даже далеко не всегда узнают о том, что рекламу, за которую они заплатили миллионы, не увидела огромная часть их целевой аудитории.
Даже крупнейший кабельный оператор «Ростелеком» может неделями транслировать ТВ-контент без региональной рекламы. Почему? По факту кабельные операторы должны брать сигнал у РТРС. Но если у РТРС из-за поломок пропадает цифровой сигнал, кабельный оператор переключается на резервный источник — орбитальный, то есть спутниковый. В этом сигнале физически не может быть регионального контента и региональной рекламы, так как в спутниковый сигнал невозможно врезать региональный контент. Для зрителей никаких проблем, они продолжают смотреть федеральное ТВ. Проблемы в первую очередь возникают у региональных рекламодателей: их рекламу не показывают. А так как подобные перебои в цифровом сигнале случаются более или менее постоянно, то кабельные операторы иногда забывают, а то и специально не переключаются с орбитального обратно на цифровой сигнал. Вдруг опять произойдет сбой? Ситуация может длиться неделями — и реклама, за которую заплатил рекламодатель, не выходит в эфир.
Рекламодатели теряют десятки миллионов рублей
Подобных примеров известно десятки, но, скорее всего, их намного больше, просто не все они выявлены — в России нет индустриальной системы мониторинга. В городах, где мониторит эфир Mediascope, если реклама не выходит, то проблема довольно быстро решается. Но в городах за пределами мониторинга — а таких большинство (Mediascope мониторит эфир только в 29 городах) — нарушения часто так и остаются невыявленными. Рекламодатели, особенно те, которые дают рекламу сразу на несколько регионов, часто даже не узнают, что их реклама не выходила в эфир. Масштаб проблемы? Примерно треть регионального рекламного ТВ-рынка никак не мониторится, то есть возможные нарушения не отслеживаются. Речь идет о 8-9 млрд рублей (примерно треть регионального рекламного ТВ-рынка, данные за 2018 год), которые рекламодатели тратят на рекламу, но при этом не могут отследить ее эффективность современными методами. А с переходом на «цифру» количество нарушений только увеличилось.
В результате рекламодатели теряют десятки миллионов рублей. Косвенные потери подсчитать сложно: сколько стоит компании рекламный ролик, который не увидела целевая аудитория? Цель рекламы — познакомить телезрителя с товаром или брендом, чтобы он в конце концов купил продукт или воспользовался услугами компании. Для этого разрабатывается сложный медиаплан, по которому рекламу должна увидеть определенная аудитория определенное число раз в определенное время. Похоже на курс лечения: пропустишь один прием лекарства, и эффект будет заметно снижен. Проблема же с невыходом рекламы еще сложнее: если рекламодатели не знают, что их реклама не выходила в эфир, то не могут правильно скорректировать рекламную и маркетинговую стратегию, план продаж и так далее. Получается эффект домино: одна проблема влечет за собой другую, а об истинном их масштабе остается только догадываться.
Даже если рекламодатель узнает, что его реклама не выходила в эфир в каком-то городе, ему сложно получить компенсацию. Во-первых, на рынке ТВ-рекламы действует монополист в лице Национального рекламного альянса (НРА, учредители — «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа Холдинг» и «Национальная Медиа Группа», все они владеют НРА в равных долях), а монополист всегда может диктовать свои условия. Во-вторых, все-таки за качество вещания и распространение региональной рекламы должны отвечать телеканалы, а не НРА, который является просто продавцом рекламы. Фактически НРА становится таким же заложником сложившихся условий на рынке, как и рекламодатели, которым просто некуда идти за компенсацией. Сейчас мы имеем систему, которая, по словам Константина Эрнста, уже устарела, не успев толком запуститься, и которая к тому же не решает задачи, ради которых создавалась.
Качество страдает, рекламодатели страдают. Но даже такую ситуацию можно попробовать исправить.
Мониторинг может повысить прозрачность индустрии
В декабре прошлого года Роскомнадзор предложил законопроект, реализация которого могла бы хоть как-то изменить ситуацию к лучшему. Согласно законопроекту, операторы связи и радиочастотные службы должны будут «предоставить доступ к своим сетям и обеспечить установку технических средств контроля». Поправки могут по крайней мере частично закрыть черную дыру: в пояснительной записке к законопроекту Роскомнадзор пишет, что порядка 60% телеканалов и телепрограмм, распространяющихся в кабельной сети в одном регионе, находятся вне контроля.
Правда, РКН здесь заботит в первую очередь контроль выхода в эфир запрещенного контента (пропаганда наркотиков, например, или детского суицида), и ведомство сейчас ищет технологии, которые могли бы решить эту проблему. Но с точки зрения всей ТВ-индустрии — телеканалов, рекламных агентств, продавцов рекламы, рекламодателей — в идеале такой мониторинг должен покрывать все телеканалы во всех городах и следить не только за запрещенным контентом, но и за рекламой в том числе.
Константин Эрнст все в том же выступлении предположил, что уже в течение двух лет часть рекламы вернется из интернета на телевидение. Но чтобы это действительно произошло, нужно повышать прозрачность индустрии и доверие между всеми участниками рынка. Без качественного мониторинга это просто невозможно. Пока же цифровое ТВ как будто сдвинуло индустрию на шаг назад. Ведь по факту мы получили цифровую среду, в которой работа ведется как в 90-е.