История снежного короля: как американский бизнесмен заставил мир полюбить сноуборд
В рабочем кабинете в доме Джейка Бертона Карпентера, которого часто называют главным популяризатором сноуборда, все связано с главной страстью хозяина дома. По комнате расставлено не меньше 40 сноубордов, в том числе один из 1930-х ― его бизнесмен однажды купил в антикварном магазине. Повсюду расклеены заметки Бертона: на стенах, книжных полках и даже на журнальном столике. В каждой заметке напоминания, новые идеи, наскоро записанные небрежным почерком. «Я снова намерен сосредоточиться на том, что люблю больше всего», — рассказывал Карпентер Forbes у себя дома в городке Стоу в штате Вермонт за месяц до смерти. Во время беседы волосы его были взъерошены, а лицо сияло, хотя в разговоре то и дело проскакивали ругательства.
Предпринимателю удалось оправиться от рака, а затем и от синдрома Миллера — Фишера, редкого заболевания нервной системы, из-за которого в 2015 году он два месяца был парализован: не мог самостоятельно ни ходить, ни говорить, ни даже дышать. После всего этого Карпентер вернулся к сноуборду и дизайнерской работе в компании Burton, которая производит сноуборды. Эту компанию Карпентер основал 42 года назад. Он разработал именную линейку досок Mine77, которая поступила в продажу в конце 2018 года.
Карпентер знал, что его бизнес в надежных руках. В 2016 году его жена Донна, строившая компанию вместе с ним на протяжении 37 лет, заняла должность гендиректора. А в прошлом году, когда Джейку нездоровилось, на подмогу Донне пришел Джон Лейси, который после 22 лет работы в компании стал ее соруководителем.
Беседа с Forbes стала для Карпентера одним из последних интервью. Через месяц после встречи бизнесмен объявил сотрудникам о том, что рак вернулся. «Это та же самая опухоль, что была с самого начала. Мы просто не избавились от нее полностью: часть ее осталась у меня в лимфатическом узле и опять принялась за старое», — объяснял он. Бизнесмен был оптимистом и всегда говорил, что судьба к нему благосклонна. Но на этот раз удача от него отвернулась. В среду, 20 ноября, Бертон скончался в возрасте 65 лет.
«Он был нашим основателем, сердцем сноуборда, именно он подарил нам спорт, который мы все так любим», — написал Лейси сотрудникам компании в электронном письме на следующее утро.
Нет никакого сомнения в том, что сноуборд стал популярен во многом благодаря Карпентеру. Когда в 1977 году 23-летний бизнесмен начал создавать свои первые сноуборды, спортсменов с ними не пускали ни на один горнолыжный спуск Соединенных Штатов. Основатель компании стал поистине первопроходцем в этой сфере, превратив неизвестное никому ранее увлечение в безумно популярный вид спорта, который сегодня разрешен на 473 американских горнолыжных курортах из 476. В ту горячую пору бренд Burton был воплощением сноуборда, а сам Карпентер двигал вперед целую индустрию, хотя, по его собственным словам, ничего нового он не изобрел. «Были и другие, например, тот же Уинтерстик, а потом появился Симмс. Мы шли по натоптанной тропе, но у меня это получалось лучше остальных», ― объяснял предприниматель.
Так и есть. Бизнесмен разработал сноуборд, катание на котором походило на катание на лыжах, тесно сотрудничал с курортами, чтобы доказать безопасность экипировки, а также наладил международные каналы поставок и учредил соревнования Burton U.S. Open. В итоге Карпентер сделал из некогда нишевого хобби всемирно известный вид спорта.
Бизнес Burton начинался, по утверждению самого основателя, как «способ быстрого обогащения». Сегодня у Burton есть офисы в шести странах, в компании работают более 1000 человек. Выручка Burton в прошлом году составила около $400 млн, а доля компании на рынке сноубордов достигала 32%. На момент смерти Карпентера оценка бизнеса, которым он владел поровну со своей женой Донной, составляла около $700 млн.
Дауншифт на доске
Карпентер увлекся катанием по снежным склонам в 14 лет, когда купил доску от Snurfer. «Это была самая простая модель без креплений», ― вспоминал бизнесмен. Он вырос на Лонг-Айленде в штате Нью-Йорк и был младшим из четырех детей в семье. Старшая сестра была фотомоделью и однажды появилась на обложке журнала Glamour. Старший брат погиб на войне во Вьетнаме. Вскоре от лейкемии умерла мать будущего предпринимателя. Ему тогда было всего 17. Как говорил он сам, «ее иммунитет послал всех к черту».
После выпуска из Нью-Йоркского университета в 1977 году Карпентер недолго поработал в небольшом инвестиционном банке на Манхэттене. Напряженная атмосфера и долгий рабочий день, которыми так известен Уолл-стрит, совсем не вязались с характером молодого человека. Тогда он снова задумался о досках Snurfer: «Я все ждал, когда кто-нибудь выведет это занятие на новый уровень, но на горизонте никто не появлялся. Поэтому я решил, что возьмусь за дело сам».
Так, он уволился и переехал в Стрэттон в штате Вермонт, и устроился на новом месте барменом. Владелец бара разрешал ему пользоваться своей мастерской, а уже через год, унаследовав от бабушки $200 000, Карпентер начал вручную изготавливать сноуборды по готовому к тому времени прототипу. Предприниматель вспоминал, что когда его наконец устроил дизайн, он взял лист бумаги и подсчитал: «Ладно, если смогу делать по 50 штук в день, стану зарабатывать $100 000 в год, и все будет отлично». Для него тогда это был самый очевидный способ быстрого обогащения.
Он нанял двух знакомых и родственника, чтобы делать по 50 сноубордов в день, как было запланировано, и очень быстро потратил все наследство от бабушки. Бренд получил имя в честь создателя — Burton. Однако продажи разочаровывали. «За первый год мы продали всего 300 штук, ― сетовал бизнесмен. ― У нас тогда уже накопилась партия на три года вперед, и я притормозил производство. Мы тратили деньги, но прибыли не получали». Троих сотрудников пришлось уволить.
Глава компании сделал перерыв и понял, что продавал сноуборды не тем людям: «Я считал, что наша целевая аудитория ― это 22-летние студенты колледжей, хотя на самом деле главными покупателями были 15–16-летние школьники, ― как раз в том самом возрасте, когда первый Snurfer появился и у меня».
За следующий год компания реализовала 700 сноубордов, и в течение еще нескольких лет продажи ежегодно росли вдвое. К моменту знакомства с Донной в самом начале 1982-го Карпентер имел «возможно, миллион долларов с проданного товара». Донне было 18, и она училась в Барнард-колледже на Манхэттене. Ее семья владела домами в городе Гринвич в штате Коннектикут, а также в Стрэттоне в штате Вермонт. Она рассказала Forbes: «Джейк говорил, что зарабатывает деньги на производстве сноубордов, а я тогда спросила: «Что это такое?» Никто о них еще не слышал. Поначалу мне казалось, что я для него слишком крутая и непонятная. Но потом меня в нем что-то привлекло. Он был трудолюбив, порядочен, в общем, полная противоположность жителям Гринвича».
Донна начала ездить в гости к Карпентеру в Вермонт на выходные и постепенно стала внештатным сотрудником Burton. Они часто надевали защитные костюмы, выходили во двор, брали куски многослойной фанеры и вручную окунали их в полиуретан, чтобы затем сделать из них сноуборды. «Такими были наши самые первые свидания», ― со смехом вспоминает женщина. Пара поженилась в 1983 году.
Дорога к признанию
В восьмидесятых компания стабильно развивалась, но с выходом на массовый рынок появились сложности. Многие горнолыжные курорты не хотели пускать на свои склоны сноубордистов. Таких спортсменов, в большинстве своем подростков, считали буйными и несговорчивыми. Управляющие курортами жаловались, что сноубордисты опасны для окружающих.
И в чем-то они были правы. Сноубордисты напрочь игнорировали нормы поведения в горах. Кроме того, сноубордом было труднее управлять, чем лыжами, из-за чего на нем было сложнее маневрировать и практически невозможно остановиться.
Чтобы изменить имидж своих потенциальных покупателей и чтобы в горах им были рады, Карпентер решил сделать сноуборды более похожими на лыжи. Во время путешествия в Австрию с Донной и ее семьей новобрачные ездили с фабрики на фабрику в надежде, что кто-нибудь согласится изготавливать сноуборды новой модели.
После многочисленных отказов сотрудничать с ними согласился маленький лыжный магазин под названием Keil в городе Инсбрук. Для бизнеса это стало важной поворотной точкой. С добавлением стальной окантовки и полиэтиленовой основы сноубордами Burton теперь можно было управлять так же просто, как лыжами. Сегодня Keil — самый крупный производитель сноубордов. Он выпускает доски исключительно для Burton.
Вскоре после того путешествия Джейк и Донна переехали в Австрию. В то время сноуборды можно было приобрести только в Соединенных Штатах, но молодоженам приходило множество просьб о запуске продаж и в Европе. «Джейк занимался развитием продукта, поэтому он спросил, могу ли этим вопросом заняться я. Что нужно делать, я не знала вообще, но в итоге на протяжении следующих четырех с половиной лет я все-таки налаживала каналы поставок в Европе».
Вернувшись в США в 1989 году, Донна стала финансовым директором Burton. Темпы продаж ежегодно росли в несколько раз, и сноуборд превратился в модную альтернативу консервативному лыжному спорту. Донна рассказывает о традиционных компаниях, производивших лыжи: «Мы их прозвали ходячими таблицами в костюмах. В этой сфере инноваций почти не было, а сноуборд активно развивался».
В новом виде спорта появлялись собственные знаменитости. Например, Burton спонсировал американскую сноубордистку Хлою Ким, когда ей было всего 10, и легендарного спортсмена Шона Уайта, которого прозвали Летающим Помидором, когда тому было девять. В 1997 году спортивная телесеть ESPN начала проводить соревнования по зимним экстремальным видам спорта под названием X Games. Сноуборд пришел на телеэкраны.
Потом настал черед Олимпийских игр. С учетом растущей популярности сноуборда Международный олимпийский комитет впервые решил включить этот вид спорта в программу зимних Олимпийских игр 1998 года в Нагано.
Не только сноу, но и скейт
Burton создала рынок, но постепенно у нее начали появляться конкуренты: Salomon, RIDE, Arbor Snowboards. Burton пришлось диверсифицировать бизнес. Компания приобрела несколько небольших производителей досок для сноубординга, а также фирмы, выпускавшие скейтборды, доски для серфинга и даже одежду, например футболки, шорты и купальные костюмы. К 2008 году Burton уже владела 12 брендами.
Тем не менее с наступлением финансового кризиса в 2008 году такой стратегический маневр обернулся для Burton полным фиаско. Несмотря на то, что объем долгосрочной задолженности был незначительным, потребность в займах была крайне велика. По договору с банком-кредитором, J.P. Morgan, Burton должен был демонстрировать определенные целевые финансовые показатели. Когда в 2009 году Burton не смог достичь этих показателей, J.P. Morgan взыскал с компании $4 млн. Джейк и Донна отказались от своей зарплаты, а остальным ее урезали. Тех, кому повезло еще меньше, и вовсе пришлось уволить. «Пострадали не только наши финансы, но и репутация, ― объясняет Донна. ― Мы позабыли о своей изначальной цели и принялись скупать все эти бренды, которые со сноубордом не имели ничего общего».
В 2011 году, когда Burton боролись за покупателя уже с целой толпой конкурентов, компания объявила о запуске современного производства неподалеку от своей штаб-квартиры в городе Берлингтон. В этом офисе общей площадью около 930 квадратных метров Burton занимается разработками, получает обратную связь от клиентов и создает прототипы с помощью нового оборудования, включая 3D-принтеры, чтобы на следующий же день испытать модели на снегу.
В 2012 году компания избавилась от всех купленных в нулевые годы брендов, кроме трех (Analog, Anon Optics и Channel Islands), и вернулась к истокам.
В 2016 году из-за болезни мужа Донна Карпентер стала гендиректором. «Мы сами катаем. И должны делать все для тех, кто катает. Все остальное приложится», — сказала она сотрудникам при вступлении в должность. При Донне в компании появилось подразделение по стратегии, фокус сместился с производства на маркетинг. «Я хочу, чтобы все услышали о том, насколько мы передовая компания», ― заявляет Донна, говоря о приверженности лидерству женщин, благотворительности и устойчивому развитию. Под ее руководством в октябре Burton прошла сертификацию класса B, которая свидетельствует о социальной и экологической ответственности организации.
С учетом нависшей угрозы изменения климата фокус компании на активности в зимнее время может оказаться ключом к улучшению имиджа в краткосрочной перспективе, но большим препятствием в более отдаленном будущем. Донна признается: «Я ужасно этого боюсь». Этот страх крупными черными буквами выписан на белой стене в штаб-квартире фирмы: «Без зимы нам конец. Без нового поколения мы пропадем. Без смелости мы ничем не отличаемся от остальных».
На следующий день после смерти Джейка Карпентера, соруководитель компании Джон Лейси направил сотрудникам воодушевляющее письмо: «Завтра у нас открытие сезона в Стоу, поэтому приглашаю всех собраться вместе и воздать Джейку почести».
Перевод Антона Бундина
- Стив Джобс 70-х: как Джон Делореан создал автомобиль из фильма «Назад в будущее» и потерял всё
- Золотой гусь: как Дани Рейс стал миллиардером, превратив Canada Goose в люксовый бренд