Золотой гусь: как Дани Рейс стал миллиардером, превратив Canada Goose в люксовый бренд

Миллиардер, который хотел стать писателем

В снежный, ветреный день в Торонто Дани Рейс сидит в тепле на одной из фабрик Canada Goose, где он показывает, как аккуратно запихнуть гору ультра-легкого гусиного пуха Hutterite в куртку. Он наступает на потертую педаль и ждет отдачи. С рывком и громким жужжанием пять граммов белого пуха, словно пуля из ружья, вылетают из металлической трубы в незаконченный рукав. «В детстве я так развлекался», — говорит он, перекрикивая шум машины.

Многое изменилось с тех пор, как он, еще ребенком, помогал на фабрике. В те времена его родителям принадлежало небольшое предприятие по производству высококачественной верхней одежды. Они не занимались рекламой, потому что им это было не нужно. Metro Sportswear, основанная его дедом, в основном производила куртки для сетевых магазинов вроде L.L. Bean и Eddie Bauer. У компании был и собственный бренд парок Snow Goose, у которого образовалась небольшая, но лояльная клиентская база среди людей, работавших в уголках планеты с наименее гостеприимным климатом: рейнджеров из канадской Арктики, полицейских Онтарио, нескольких знаменитостей вроде Лаури Скреслета, первого канадца, покорившего Эверест, и ученых со станции Мак-Мердо в Антарктике.

«Мы нашли фанатов в самых холодных местах Земли, — говорит Рейс, выдергивая пушинки из своей сине-черной клетчатой спортивной куртки. — Но покупателей было очень мало».

Поначалу он совершенно не собирался управлять бизнесом. «Это было последнее, что я хотел бы делать», — говорит 45-летний Рейс, который мечтал стать писателем. В детстве ему было уютнее в вымышленных мирах, особенно в тщательно продуманной вселенной «Властелина колец», чем в мире долларов и пуха, где жили его родители.

Но когда он все же возглавил компанию почти 20 лет назад, он обнаружил в себе талант внедрять маркетинговые проекты, достойные Толкина, и вытолкнул бизнес, называвшийся теперь Canada Goose, из зоны комфорта. Он перевел бренд в сегмент класса премиум, подняв цену на пуховики до $1000 и сделав своей целевой аудиторией состоятельных горожан, живущих в холодном климате, с помощью «маркетинга лидеров мнений» — еще до возникновения самого термина. Дела компании пошли в гору. В 2018 году объем продаж Canada Goose составил $460 млн — за четыре года он более чем утроился. Ее товары вошли в моду, и звезды вроде Анджелины Джоли, Дэниела Рэдклиффа и Бена Аффлека постоянно носят их куртки.

Клиентская база Canada Goose, возможно, радикально изменилась, но ключевая линейка курток, которые сейчас продаются в магазинах вроде Nordstrom, осталась в основном такой же. Это помогло компании добиться внушительной операционной маржи в 23%, почти в два раза больше, чем у Columbia Sportswear и даже больше, чем у гигантов рынка роскоши, таких как LVMH, Burberry и Prada. Два года назад Рейс и инвестор Bain Capital привлекли $250 млн в ходе IPO. Акции Canada Goose, торгуемые на биржах Нью-Йорка и Торонто, взлетели до космического уровня, несмотря на то, что Bain и Рейс, ставший миллиардером, не раз продавали акции.

Теперь, когда Canada Goose присоединилась к глобальным люксовым брендам, Рейс должен хорошо ориентироваться на жестком розничном рынке. Есть множество модных брендов, проигравших в этой борьбе, от True Religion до Uggs и Aéropostale. В эпоху быстрой моды, массового контрафакта и гиперчувствительных миллениалов, которые уже косо поглядывают на меховые куртки Рейса, ему нужно удержать компанию от краха.

Семейный бизнес

Компанию, которой было суждено стать Canada Goose, основал дед Рейса по материнской линии Сэм Тик, который пережил Холокост, приехал в Северную Америку вскоре после Второй мировой войны и в конце концов нашел работу раскройщиком на фабрике в Торонто. К 1957 году Тик накопил достаточно, чтобы основать свою компанию по производству шерстяных фуфаек, дождевиков и зимних костюмов. В середине 1980-х годов Тик продал бизнес своему зятю Дэвиду Рейсу, который нашел хорошее применение своей любви к механике и изобрел машину, которая позволила автоматизировать ручной труд по набивке курток пухом.

Компания во главе с отцом Дани Рейса начала продавать одежду под собственным брендом Snow Goose, но основная часть выручки поступала от производства курток для каталогов вроде L.L. Bean, Eddie Bauer и Lands' End. Куртки были теплыми, но имели громоздкий, слишком утилитарный вид, и юный Дани отказывался их носить.

В подростковом возрасте у Рейса было два увлечения: читать фэнтези и следить за спортивными событиями. «Я каждое утром просыпался и смотрел на результаты матчей», — говорит Рейс, добавляя, что помнил наизусть статистику по каждому бейсболисту в каждой команде.

В 1992 году Рейс поступил в Университет Торонто, чтобы изучать английскую литературу и философию. Летом родители платили ему за мелкую помощь на фабрике: он мыл полы, набивал пухом куртки, пришивал ярлыки к рукавам, упаковывал партии товара и загружал грузовики. Работая на ресепшене, он исправлял опечатки и ошибки в письмах компании. После выпуска в 1997 году он собирался путешествовать по миру и писать рассказы, но нехватка денег заставила его вернуться к семейному бизнесу в Торонто, где он работал в продажах и занимался холодными звонками. Большой интерес проявили авиакомпании. Пуховики Snow Goose уже были хорошо известны среди пилотов и персонала холодных канадских аэропортов.

Их верность пуховикам и подала Рейсу идею. На дворе был конец 1990-х годов, и росла популярность брендов вроде Dr. Martens и Juicy Couture, которые продавали в сущность обычные вещи, но имели верную аудиторию, готовую платить больше. В 2000 году, когда Рейсу исполнилось 27 лет, он предложил отцу двигаться в премиум-сегмент — и продавать пуховики зажиточным горожанам, которые уже переплачивали за куртки от North Face и Patagonia. Он считал, что за куртки, которые носили исследователи Арктики, заплатят даже больше. Согласно его плану, цена курток должна была составлять около $1000 — дороже, чем North Face, но дешевле, чем претенциозные куртки от итальянского Moncler. И если Рейс собирался реализовать свой замысел, он больше не хотел подчиняться отцу.

Так что, когда он обещал отцу остаться в бизнесе, он попросил его покинуть пост гендиректора. «Я сказал ему: «Слушай, я готов этим заняться, но ты должен дать мне свободу действий. Это мое видение. Оно отличается от твоего», — говорит Рейс. — К его чести… он позволил мне встать у руля».

Хоккеисты, полярники, актеры

Как новый генеральный директор компании, Рейс вознамерился выстроить собственных бренд. Выручка составляла всего $2 млн. Только одна проблема: канадские горожане не были заинтересованы. Когда он показал свой каталог владельцам магазинов на Квин-стрит в центре Торонто, все они ему отказали.

Он решил попытать удачи за границей и возил свои товары на отраслевые выставки в Европе и Японии, где убедил несколько люксовых сетей вроде Collette в Париже и 14 oz. в Германии купить его куртки, которые теперь назывались Canada Goose, потому что товарный знак Snow Goose уже был зарегистрирован в Европе. Вскоре владелец Vice, бутика в центре Торонто, заметил куртки в Европе и позвонил, чтобы оставить заказ. За одну зиму магазин продал 300 курток. «На тот момент это было потрясающе», — говорит Рейс. Что еще важнее, это укрепило репутацию бренда в Канаде. Другие розничные магазины последовали примеру. «Получается, мы реимпортировали бренд обратно в Канаду», — говорит Рейс.

К 2008 году дела у компании шли получше, а объем продаж составлял около $17 млн. Но Рейс только начал. Он не мог позволить себе масштабную маркетинговую кампанию, поэтому стал бесплатно раздавать пуховики людям, которые на виду у всех работали на холоде — вышибалам в ночных клубах, швейцарам в гостиницах, перекупщикам спортивных билетов. Во время матчей «Торонто Мейпл Лифс» он раздал куртки игрокам. Те немногие спонсорские средства, которые у него были, передавались полярным исследователям, которые, как он надеялся, могли оказаться на страницах, скажем, National Geographic, одетые в куртки Canada Goose.

«Я получал надежную защиту в Антарктике, — говорит Бен Сондерс, известный своим 105-дневным путешествием к Южному полюсу. — Они — возможность рассказать историю».

Даже при всех этих усилиях Рейсу было нелегко прорваться в США. Ему должен быть помочь Голливуд. Съемочные команды носили куртки Canada Goose еще со времен его отца, и пуховики появлялись на экранах в 2004 году, когда их носили Дэннис Куэйд в «Послезавтра» и Николас Кейдж в «Сокровище нации». В 2012 году Рейс начал спонсировать кинофестивали, такие как Sundance, Берлинский международный кинофестиваль и Международный кинофестиваль в Торонто, раздавая сотни курток режиссерам и гостям фестивалей.

Продуманный партизанский маркетинга Рейса сработал. Куртки стали хитом среди элиты индустрии развлечений. Парки с узнаваемой красно-бело-синей эмблемой в виде «перевернутой» карты Северного полюса стали появляться на журнальных фотографиях звезд — Мег Райан, Николь Кидман, Дрейка, Лив Тайлер и Хью Джекмана. В 2012 году одежда Canada Goose появилась в американских сетевых универмагах вроде Bloomingdale. Год спустя Кейт Аптон оказалась на обложке Sports Illustrated, одетая в куртку Canada Goose — и мало во что еще. В 2013 году объем продаж перевалил за $100 млн.

Пока Canada Goose была на волне успеха, Рейс продал 70% компании бостонской Bain Capital в декабре 2013 года и привлек финансирование, необходимое для развития и в конечном счете быстрого выхода на IPO, которое состоялось в марте 2017 года. Райан Коттон, управляющий директор Bain, который руководил инвестициями фирмы в Canada Goose, говорит: «Даже если бы мы инвестировали уже после выхода компании на биржу, это [все еще] была бы отличная сделка».

Рекомендация — «покупать»

Рейс сидит в шоу-руме Canada Goose в Нью-Йорке, на 17-м этаже огромного бывшего склада с видом на реку Гудзон, и обсуждает рост компании за последние несколько лет. Несмотря на нежелание следовать модным трендам, он окружен вариациями на тему его классических курток. Есть парки длиной почти до щиколоток и короткие, облегающие бомберы, а также куртки новых цветов вроде сливы и хаки.

Рейс с удовольствием рассказывает о новой линейке, которая не имеет никакого отношения к перьям или меху. В прошлом году Canada Goose приобрела Baffin, производителя обуви из Онтарио, за $25 млн. Это «проект мечты», говорит Рейс, хотя и признает, что обувь Canada Goose появится в продаже не раньше, чем через несколько лет. Ему потребовалось десять лет в роли генерального директора Canada Goose, чтобы выпустить ультралегкую коллекцию, которая включала в себя фуфайки (от $425) и дождевики ($550). Шесть лет спустя, в 2017 году, он представил коллекцию вязаной одежды, в том числе кардиганы за $525 и свитера с капюшоном за $625.

Все продукты отвечают одним требованиям. Они выполнены в классическом, сдержанном стиле, невероятно теплые и отмечены узнаваемым логотипом Canada Goose. «Рейс придумал, как сделать практичную вещь красивой», — говорит основатель Lululemon Чип Уилсон, который подобным образом преобразил канадский бренд одежды для йоги и добился годового объема продаж более чем в $3 млрд. «Почему бы вам не купить что-то полезное и красивое? Можно повысить цену одежды вдвое».

Пока Canada Goose пытается последовать примеру Lululemon, расширяя свою продуктовую линию за счет инновационных товаров, Рейс стремится к международному развитию — в Европе и особенно в помешанном на брендах Китае, где компания начала работать в 2018 году. И пока торговые центры чахнут под весом кирпичей и известки, Рейс прорывается к потребителям напрямую. Электронная торговля и 11 принадлежащих компании магазинов в городах вроде Бостона, Лондона и Токио сейчас приносят 43% выручки, по сравнению с 11% в 2016 году.

Рейс рассчитывает открыть 20 розничных магазинов к 2020 году, но говорит, что у компании никогда не будет значительного числа точек. «Мы видим, как люди закрывают магазины, и мы не хотим однажды стать такой компанией», — говорит он.

Как и для всех предпринимателей мира моды, главный вызов для Рейса — сохранение эксклюзивности Canada Goose параллельно с увеличением выручки.

«Внутри Дани есть камертон, определяющий, что соответствует бренду, а что нет», — говорит Коттон из Bain.

Просто на случай, если ветра моды переменятся, Рейс и Bain пользуются популярностью акций Canada Goose: рыночная капитализация компании сейчас в 77 раз превышает ее прибыль, а аналитики Уолл-стрит почти единодушно рекомендуют вкладываться в ее ценные бумаги. После IPO, когда Рейс и Bain предложили рынку 19% акций, дуэт сделал еще два вторичных размещения. Они возможны и в дальнейшем, сообщает Bain.

Одно мелкое препятствие на пути Рейса к мировому господству — постоянные акции протеста возле магазинов компании и призывы бойкотировать ее продукцию от защитников животных вроде PETA, которые возражают против использования компанией гусиного и утиного пуха для наполнения парок и меха койотов для отделки капюшонов.

«Мы с ними не согласны. Они просто шумное меньшинство», — говорит Рейс, который настаивает, что компания соблюдает все национальные и международные стандарты в вопросах сырья. Рейс знает, что, когда дело доходит до потребительских предпочтений его клиентов, заботящихся о своем статусе, благополучие небольшой популяции лесных и домашних животных всегда будет уступать по важности стильной фотографии.

Перевод Натальи Балабанцевой