Алкоголь поможет спорту: зачем пиво возвращают на российские стадионы
На российских стадионах пиво, как и любой другой алкогольный напиток, уже давно под запретом. Но, возможно, ситуация вскоре изменится. В конце октября сразу два депутата Госдумы — Игорь Лебедев и Михаил Дегтярев — сообщили, что законодательная инициатива по возвращению пива на футбольные стадионы получила поддержку правительства и рассматривается «по графику» комитетом по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству. Для российского футбола это может стать важным шагом на пути становления индустрии как самостоятельной экономической единицы, не зависящей от бюджетных вливаний.
Как было раньше
Еще в начале нулевых пиво свободно продавалось на российских стадионах. Но разрушительная футбольная истерика на Манежной площади, случившаяся после неудачного матча сборной России на чемпионате мира — 2002, спровоцировала масштабную антиалкогольную кампанию. В 2004-м серьезно ограничили рекламу пива на ТВ, в 2005-м официально запретили продавать его на спортивных объектах и поблизости от них. Эти строгости даже стали причиной курьезной ситуации 2008 года, когда по просьбе УЕФА пиво рекламировали во время финала Лиги чемпионов в «Лужниках», а после матча Федеральная антимонопольная служба выписала Российскому футбольному союзу (РФС) штраф 60 000 рублей за нарушение рекламного законодательства.
В 2010 году Россия получила право провести чемпионат мира — 2018, и отношение к пиву на стадионах стало постепенно меняться: одним из глобальных спонсоров турнира много лет является американская пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev. В 2011-м тогдашний президент РФС Сергей Фурсенко высказался за возвращение рекламы пива на стадионы, потому что «в современном футболе не так легко найти хороших спонсоров». Он также пообещал «лоббировать» пивную розницу на стадионах, ссылаясь на опыт Англии, где «прибыль от продажи пива за матч приравнивается к £1 млн».
Мантра «продается во всех странах мира и Европы» вообще стала лозунгом пивных активистов в России, хотя на самом деле все не так однозначно. В Германии и Бельгии пиво действительно продают и пьют на футболе без ограничений. Так, на домашней арене клуба «Шальке» действует 5-километровый пивопровод, который связывает все точки питания на стадионе с четырьмя холодильными резервуарами на 52 000 литров. А вот в Италии, Испании и Португалии разрешается употребление только безалкогольного пива. В высших лигах Англии более сложные правила. На стадионах продают и пьют алкогольное пиво, но появляться с ним на трибунах запрещено. А на отдельных, особо принципиальных матчах (вроде «Вест Хэм» — «Миллуол» и т.д.) алкоголь убирают из ассортимента не только на аренах, но и в окрестных магазинах.
Как было на чемпионате мира
В 2012-м президент РФ Владимир Путин поддержал идею продажи пива на футболе, справедливо заметив, что во время чемпионата мира ограничения все равно придется «исправлять». Принятый в 2013-м федеральный закон о подготовке и проведении чемпионата мира (а также сопутствующего ему Кубка конфедераций — 2017) на время турнира разрешил «розничную продажу и потребление алкогольной продукции», реализуемой ФИФА, а также его партнерами и поставщиками на стадионах и в фан-зонах.
Чемпионат мира — 2018 прошел очень бодро, но абсолютно мирно. И это при том, что, по подсчетам ФИФА, на матчах турнира было продано 3,2 млн бутылок/банок пива, в том числе алкогольного.
Аналитики Nielsen тоже зафиксировали рост потребления пива в месяцы чемпионата: +1,9% — в июне и +8,5% — в июле. Повышенный спрос объяснили прежде всего жаркой погодой, но на треть, по мнению экспертов, прирост был обусловлен футбольным событием и связанной с ним маркетинговой активностью.
Успешный чемпионат мира стал важным аргументом сторонников возвращения пива на стадионы. Так, в июле 2018-го на заседании Совета по развитию физической культуры и спорта президент Татарстана Рустам Минниханов снова поднял пивной вопрос и рассказал, что за шесть матчей чемпионата мира в Казани было продано пива на 89 млн рублей и «никаких эксцессов, никаких проблем». Президент Путин пообещал в ответ: «Если уж мусульмане просят к пиву либерально подойти, посмотрим».
Однако оперативно решить вопрос не получилось. Лишь летом 2019-го проект поправок в тематические законы («О госрегулировании производства и оборота этилового спирта…» и «О физической культуре и спорте») внесли в Госдуму депутаты Игорь Лебедев и Дмитрий Свищев. В начале сентября документ отправили на доработку, но уже в конце октября стало известно, что инициатива получила концептуальную поддержку правительства и имеет все шансы пройти три чтения до Нового года.
Какую пользу несет пиво футболу
Производители пива восприняли ожидаемые корректировки законодательства позитивно, хотя посещаемость российской премьер-лиги пока далека от показателей чемпионата мира — 2018 (16817 против 47371 зрителей в среднем за матч) и вряд ли способна всерьез повлиять на доходы пивоваров. «Мы поддерживаем данную инициативу при условии учета мнения, высказанного Минпромторгом, — все финансовые средства, полученные от реализации пива на аренах, могут расходоваться организаторами свободно <…>, — сказал Forbes директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев. — Мы также считаем важным предусмотреть возможность реализации пивоваренной продукции на стадионах во время проведения спортивных мероприятий по различным видам спорта, а не только в рамках футбольных матчей».
Директор по развитию новых направлений Nielsen Россия Сергей Гламазда считает, что снятие ограничений по пивной рознице на стадионах окажет «прямой экономический эффект в целом на финансовую политику российского спорта». Вырастут и matchday-доходы, и спонсорские поступления. «Мы проводили специальное исследование в Германии и выяснили, что потребление аудиторией бренда-спонсора футбольного клуба или лиги увеличивается до 2 раз», — говорит Гламазда.
Представители российских футбольных клубов разделяют этот оптимизм. Исполнительный директор «Рубина» Константин Дзюба надеется, что пиво на стадионе сработает на увеличение посещаемости (в сезоне 2018/19 на домашние матчи команды в среднем ходили 9760 зрителей): «Конечно, аудитория вырастет не в разы — все равно основным фактором были и остаются спортивные результаты. Но поднять на несколько тысяч среднюю посещаемость вполне можно». Однако главным эффектом от возвращения пива на футбол Дзюба считает увеличение спонсорских инвестиций: «Мы рассчитываем на приход в клуб сильного партнера по пивным напиткам, с которым мы еще лучше сможем реализовать стратегию работы со зрителями».
Один из лидеров российского футбола по спонсорским и матчевым доходам — московский «Спартак». В сезоне 2017/18 matchday-выручка клуба составила 1,4 млрд рублей. Однако доля кейтеринга в этой статье дохода не слишком велика — не более 10-15%, по оценке исполнительного директора клуба Максима Власова. «Исходя из опыта чемпионата мира — 2018, а также учитывая опыт стран Восточной Европы, мы ориентируемся на показатель 0,4-0,5 литра на 1 посетителя в год, по сути чуть меньше кружки, — объясняет Власов. — На чемпионате мира кружка стоила 350 рублей, примерно на такую сумму возможно увеличение среднего чека за счет расширения линейки напитков. Однако стоит учитывать не только прямую экономическую выгоду. Ведущие клубы стараются мотивировать зрителей приходить на стадион как можно раньше и для этого, например, инвестируют в предматчевые мероприятия. Это связано как с безопасным распределением зрительских потоков, так и с желанием превратить домашние матчи в насыщенные развлекательные мероприятия. Поэтому с возвращением пива на стадионы мы ожидаем не только увеличения прямых поступлений, но и синергетического эффекта за счет раннего прихода зрителей».
Кроме того, пиво привлечет дополнительную аудиторию на арену, особенно в теплое время года, считает Власов: «Опыт чемпионата мира в России дает нам уверенность, что потребление пива не оказывает негативного влияния на посещаемость семейной части аудитории. Оппоненты зачастую ссылаются на отсутствие культуры потребления, но ни для кого не секрет, что запрет пива привел к появлению так называемого «нулевого тайма», когда некоторые болельщики перед матчем выпивают пиво впрок в барах, либо пьют его на прилегающей к стадиону территории или дома, перед выездом на матч. Изучая опыт США, где законодательство достаточно либерально относится к продаже пива на стадионах, мы видим, что клубы, напротив, расширяют ассортимент пива, инвестируют в новые форматы реализации, включая гастропабы, стремясь сделать стадионы местом притяжения более притязательной аудитории любителей данного напитка».
Эту тенденцию можно заметить и в Европе. Так, на открывшемся весной 2019-го новом стадионе «Тоттенхэма» предусмотрена и мини-пивоварня, и барная стойка длиной 87 метров, и специальные краны для ускоренного розлива пива.
Никаких проблем, связанных с увеличением расходов клуба на безопасность в случае возвращения пивной розницы на стадионы, Максим Власов не видит: «Регламент РПЛ постоянно совершенствуется… Эта работа продолжается и сегодня: идет обсуждение паспорта болельщика, внедрение новых технологий контроля допуска. В целом мы не видим причин для пересмотра инвестиционных планов».
Если топ-клуб воспринимает возвращение пива на стадионы как средство увеличения доходности своего бизнеса, то для команд поскромнее новые правила значат еще больше. Президент Футбольной национальной лиги Игорь Ефремов полагает, что продажа пива позволит клубам увеличить посещаемость и получить дополнительный доход в дни матчей: «У человека есть возможность купить пиво в кинотеатре. Почему нельзя дать ему такую же возможность при просмотре футбольного матча? Конечно, это накладывает на лигу и клубы дополнительные обязательства по контролю организации продаж напитка и организации безопасности на трибунах. Но это вопрос выработки механизмов, с которыми, уверен, мы способны справиться».