Ошибки, отставки и стрип-клубы: почему основатель Under Armour уходит с поста CEO
В 2012 году генеральный директор бренда спортивной одежды Under Armour Кевин Планк полагал, что его ждет светлое будущее. Компания, которую он основал в 1990-х, наконец-то стала серьезным конкурентом спортивного гиганта Nike. Руководство Under Armour подписало спонсорские контракты со всемирно известными спортсменами, включая олимпийскую чемпионку по горнолыжному спорту Линдси Вонн, квотербека «Нью-Ингленд Пэтриотс» Тома Брэди и самого титулованного пловца в истории Олимпийских игр Майкла Фелпса. «Мы — бренд спортивной одежды этого и следующего поколения», — заявил Планк во время конференц-звонка с инвесторами в январе 2012 года.
В течение следующих нескольких лет слова Планка оставались актуальными. Компания подписала контракты с другими звездами, например, с баскетболистом «Голден Стэйт Уорриорз» Стефеном Карри и балериной Мисти Коупленд. В сентябре 2015 года стоимость акций Under Armour достигла рекордно высокого уровня — $104,1 за штуку.
40 самых дорогих брендов в спорте — 2019. Рейтинг Forbes
На протяжении нескольких лет годовая выручка Under Armour росла на 20%. Но в 2017 году темпы резко сократились — рост доходов стал однозначным. В апреле 2017-го компания впервые отчиталась о квартальном убытке. Она продолжает испытывать финансовые трудности до сих пор. За три года (по состоянию на 21 октября 2019 года) цена акций спортивного бренда упала на 44%.
Поэтому новость о том, что основатель компании Кевин Планк уйдет с поста генерального директора Under Armour после более 20 лет работы на этой должности, пожалуй, никого не удивила. Однако Планк не расстается с балтиморской компанией совсем — он останется председателем ее совета директоров и бренд-менеджером. «Учитывая то, что ему принадлежит от 65% до 70% голосующих акций, он все же продолжит контролировать стратегию развития Under Armour», — отметил аналитик инвестиционной компании Needham & Company Рик Патель. Планк владеет 16% акций спортивного бренда. Forbes оценивает его состояние в $1,9 млрд.
С 2017 года Планк пытался сделать все возможное, чтобы улучшить финансовое положение компании. Вместе со своей командой он работал над реструктуризацией Under Armour и потратил более $300 млн на проведение различных реформ. Однако принятые им меры пока не помогли. В 2017 году доходы спортивного бренда выросли всего на 3% и составили $5 млрд. В 2018 году выучка увеличилась всего на 4%, несмотря на попытки компании выйти на зарубежные рынки. По данным Under Armour, за последние два года ее штат сократился на 680 человек.
В 90-х Кевин Планк играл в студенческой команде по американскому футболу Университета Мэриленда. Именно тогда ему пришла в голову идея создать легкую спортивную футболку, хорошо впитывающую пот. Мокрые от пота футболки становились тяжелее, что негативно сказывалось на игре, объяснял Планк в интервью Forbes в 2012 году. Он остановил свой выбор на легкой ткани, которая использовалась при создании женского нижнего белья, и на ее основе создал уникальный материал, быстро впитывающий влагу. Бизнес Планк начал в гараже своей бабушки. Он основал компанию Under Armour в 1996 году, а в 2005 году провел ее IPO. Под руководством Планка продажи спортивного бренда увеличились с $20 млн в 2001 году до $5,2 млрд в 2018 году.
Энергичные речи Планка заряжали сотрудников Under Armour. «Люди были готовы лезть из кожи вон ради компании и достижения поставленных целей. Они действительно верили в то, что создают инновационную спортивную одежду», — вспоминает один из бывших руководителей спортивного бренда, который не захотел назвать свое имя. Планк подписывал годовые финансовые отчеты Under Armour словами «Оставайтесь скромными. Оставайтесь голодными» (Stay humble. Stay hungry). Конференц-звонки, посвященные финансовым показателям бренда, воодушевляли инвесторов.
В 2015 году руководство Under Armour решило расширяться и не концентрироваться на одной только спортивной одежде. Under Armour потратила не меньше $710 млн на приобретение ряда компаний, например онлайн-счетчика калорий MyFitnessPal. В сентябре 2015 года стоимость акций Under Armour составляла $96,59, а состояние Планка оценивалось в $3,9 млрд. Однако вскоре бренд, как и многие многомиллиардные компании в этой постоянно меняющейся отрасли, столкнулся с трудностями. С 2016 года Under Armour начала терять свою долю рынка из-за таких конкурентов, как Nike и Adidas. Одной из причин этого стало то, что компании не удалось сконцентрироваться на производстве повседневной одежды в спортивном стиле, которая стала ключевым фактором роста ее конкурентов.
В январе 2016 года Forbes сообщил, что Morgan Stanley понизил целевую стоимость акций Under Armour с $103 до $62. Аналитики инвестбанка обратили внимание на то, что темпы роста начали замедляться еще весной 2015 года. Об этом свидетельствуют документы по иску акционеров спортивного бренда, поданному в сентябре 2018 года. Во время конференц-звонка в апреле 2016 года Планк пытался убедить инвесторов и аналитиков в том, что компания продолжит расти. «Мы ожидаем, что в каждом квартале этого года доходы компании превысят $1 млрд. По обновленным прогнозам, доходы за год должны составить $5 млрд, что можно назвать важной вехой для нашего бренда», — заявил он. Однако этому не суждено было сбыться. В 2016 году продажи компании составили $4,8 млрд. В том же году Under Armour покинули директор по мерчандайзингу и директор по цифровой трансформации.
Как Nike обогнал по инновациям SpaceX, Intel и Dell
Это были не последние топ-менеджеры, покинувшие компанию. 31 января 2017 года финансовый директор Чип Моллой, проработав в Under Armour 13 месяцев, уволился «по личным причинам». В тот день стоимость акций компании упала на 23%. Несколько месяцев спустя Under Armour сообщила, что в первом квартале 2017-го впервые после IPO столкнулась с чистым убытком. Летом того года спортивный бренд объявил о реструктуризации стоимостью $130 млн. В августе 2017-го штат компании был сокращен на 2% (280 человек), а затем на 3% в 2018 году (400 человек).
По словам одного из бывших сотрудников компании, сразу после первой волны сокращений Планк собрал топ-менеджеров на совещание. Моральный дух сотрудников Under Armour упал не только из-за массовых увольнений. Ранее, в 2017 году, Планк в интервью телеканалу CNBC заявил о том, что поддерживает политику президента Дональда Трампа, что разочаровало некоторых сотрудников (Планку пришлось выступить с заявлением, уточняющим его высказывания.) Планк также уделял большое внимание своим личным проектам: инвестиционная компания его семьи Plank Industries занималась застройкой более 950 000 кв. м земли в балтиморском районе Порт Ковингтон в рамках проекта стоимостью $5,5 млрд. В начале 2017 года он также открыл в Балтиморе завод по производству виски и роскошный отель. На совещании с топ-менеджерами Планк признал, что взялся за слишком много проектов одновременно. Но он заверил всех, что отныне на 100% сосредоточится на Under Armour. По словам бывшего сотрудника компании, после совещания один из топ-менеджеров поблагодарил Планка за его чуткое руководство.
Однако затем бренд спортивной одежды столкнулся с новыми трудностями. В 2017 году три акционера компании подали иски в суд. Они утверждали, что Планк и другие руководители компании ввели их в заблуждение относительно финансового положения Under Armour (иски были объединены в одно производство и отклонены в июле 2019-го, но поданная истцами апелляция еще находится на рассмотрении). Затем в ноябре 2018 года газета The Wall Street Journal опубликовала статью, в которой топ-менеджмент компании обвинили в сексизме и непрофессионализме. В статье, в частности, говорилось о том, что руководители Under Armour тратят деньги компании на походы в стрип-клубы. Сам Планк заявил журналистам: «Все сотрудники нашей команды заслуживают того, чтобы на рабочем месте к ним относились с уважением и поощряли за успехи. Мы считаем, что в мире существует неравенство на рабочем месте. Мы воспользуемся этим моментом для ускорения значимых культурных преобразований в компании Under Armour. Мы можем стать лучше, и мы сделаем это».
В течение нескольких месяцев в конце 2018 года и в начале 2019 года Forbes побеседовал с десятком бывших сотрудников Under Armour. Большинство опрошенных были женщинами и представителями меньшинств. Они охарактеризовали рабочую обстановку в компании, штат которой составляет 15 000 человек, как «мужской клуб». «Были и тренировки, и покер, и выпивка. Топ-менеджеры считали, что если какая-нибудь сотрудница задерживается допоздна, то она, возможно, пойдет куда-нибудь с кем-то из них», — вспоминает бывшая сотрудница компании, которая согласилась говорить на условиях анонимности. Представители Under Armour отказались комментировать ее высказывания.
Возможно, в ответ на обвинения в сексизме в январе этого года Under Armour назначила бывшего HR-менеджера Harley Davidson Чернавию Рокер на должность директора по персоналу и корпоративной культуре. В настоящее время Рокер — единственная женщина-руководитель высшего звена в компании. В сентябре руководство бренда назначило руководителем своего североамериканского подразделения Стефани Пульезе, бывшего президента и генерального директора производителя спецодежды и аксессуаров Duluth Trading Company. «Наши вице-президенты и менеджеры, занимающие более высокопоставленные должности, считаются руководителями высшего звена. Доля женщин на руководящих позициях составляет 26%», — заявил представитель компании в ответ на запрос Forbes. Количество женщин на руководящих должностях в Under Armour всегда было низким и остается таковым. Тем не менее женщины составляют 49% сотрудников компании. До 2012 года в совете директоров спортивного бренда не было женщин. В настоящее время в совет директоров, состоящий из десяти человек, входят две женщины.
«Все они — это один лысый мужчина», — заявил один из бывших сотрудников компании, критикуя гендерный состав руководства Under Armour. «Если бы в руководстве компании появилась сильная женщина, мы бы вздохнули с облегчением», — отметил еще один бывший сотрудник. Одна из его бывших коллег добавила: «На совещаниях я была одной из двух девушек в группе из 12 человек». «Under Armour продолжает уделять большое внимание гендерному разнообразию среди руководителей компании. У нас есть женщины-руководители старшего звена, которые отвечают за производство, дизайн, логистику, юридические вопросы, персонал, коммуникации, маркетинг, цифровую трансформацию и розничную торговлю», — подчеркнул пресс-секретарь компании в заявлении для Forbes.
В прошлом году доходы Under Armour выросли на 4% и составили $5,2 млрд. Во многом это связано с выходом бренда на рынки в Азии и Латинской Америке. Но реструктуризация обошлась бренду недешево: Under Armour сообщила о чистом убытке в размере $46 млн за год. Без учета затрат на реструктуризацию прибыль компании составила бы $122 млн. Финансовые показатели за 2019 год пока неоднозначны. В первом квартале чистая прибыль Under Armour составила $22 млн, но во втором квартале компания потеряла $17 млн. По прогнозам аналитиков с Уолл-стрит, в 2019 году доходы Under Armour составят $5,39 млрд. По мнению аналитиков инвестиционного банка Macquariе, чистая прибыль бренда за год составит $122 млн.
В России закроются магазины спортивного бренда из списка Forbes
Несмотря на финансовые трудности компании, инвесторы с одобрением восприняли новость о том, что с 1 января 2020 года Планк уходит в отставку с поста генерального директора компании, а его преемником станет операционный директор Under Armour Патрик Фриск. 22 октября, в день публикации новости, стоимость акций Under Armour выросла почти на 7%. На следующий день акции подешевели чуть более чем на 2%.
«Я уверен, что это только начало», — сказал Кевин Планк после того, как объявил о своем уходе с должности CEO.
«Это давно нужно было сделать. Тем не менее Планк останется председателем совета директоров и бренд-менеджером Under Armour. Он никуда не денется. Но в конце концов, это хорошая новость и огромный шаг в правильном направлении», – подчеркнул Брайан МакГоф, глава отдела аналитики розничных продаж компании по исследованиям рынка Hedgeye Risk Management из Коннектикута.
Перевод Полины Шеноевой