Как заработать миллионы долларов, играя в Dota 2 и CS:GO: история команды Na'Vi
Атмосфера в большом зале Кёльнской торговой ярмарки 21 августа 2011-го была накалена до предела. Подходил к концу финальный этап первого в истории мирового турнира по игре Dota 2 — The International 2011. За чемпионство и беспрецедентные призовые $1 млн боролись титулованная китайская команда EHOME и молодые украинцы из Na’Vi. Финальный бой транслировался на четырех языках (китайском, английском, русском и немецком) и длился уже три часа. Когда последний китайский игрок был повержен и трон рухнул, украинцы были вне себя от радости. «Миллион долларов, Na’Vi, миллион! Красавцы, Na’Vi! Вы чемпионы мира!» — захлебываясь от эмоций, кричал в микрофон украинский комментатор Виталий Волочай, а потом в порыве чувств бросил гарнитуру и побежал обниматься с игроками.
Это был первый крупный выигрыш украинской команды, созданной бывшим игроком в Counter-Strike Александром Кохановским. «После Кёльна стало понятно, что мы часть серьезной киберспортивной элиты. Мы стали мультибрендом, с которым теперь должен был считаться весь мир», — вспоминает Кохановский. За 10 лет существования Na’Vi стала победителем почти всех крупнейших мировых турниров по киберспорту, общие призовые команды составили почти $10 млн. У клуба около 7 млн подписчиков в социальных сетях и выручка $2,5 млн за 2018 год. Кохановский уже отошел от оперативного управления клубом. Как живет команда после его ухода?
Хорошо сыграл
Александр ZeroGravity Кохановский играл в StarCraft еще школьником, с 1998 года. «Это были темные времена, даже интернета нормального в Киеве тогда не было», — вспоминает 36-летний украинец. Через год он переключился на новую игру Counter-Strike. Познакомившись в киевских игровых клубах с такими же 15-летними геймерами, Кохановский начал играть профессионально. Даже ездил на международные турниры, первым крупным стал World Cyber Games в Сеуле в 2001 году. «С тех пор я неотъемлемый участник системы киберспорта, не только эсэнгэшного, но и мирового», — говорит Кохановский.
В середине нулевых 22-летний киберспортсмен решил завязать с играми. Заработать на этом было почти невозможно, объясняет Кохановский: максимальные призовые крупных турниров, $25 000–40 000, доставались топовым командам, а он мог выиграть лишь пару тысяч долларов в месяц. Связывать жизнь с киберспортом он не собирался. Но после кризиса 2008 года товарищ по игре Сергей starix Ищук предложил ему создать команду по CS и стать ее менеджером. Кохановский рассудил, что в качестве организатора и управленца сможет зарабатывать больше. Спонсором стал казахстанский торговец алкоголем, кофе и чаем Мурат Albalet Жумашевич, с которым геймеры познакомились на турнире. Жумашевич, как и Кохановский, был заядлым игроком в CS.
Первое время команда выступала под разными названиями. На первый турнир поехали как ex-KerchNET, рассказывает Кохановский. Но такое странное название не соответствовало амбициозным планам — нужно было создавать «нормальный бренд».
Команда с планеты Пандора
В середине декабря 2009 года теперь уже бывший капитан Na’Vi, игрок в Counter-Strike Даниил Zeus Тесленко и его приятель по команде Иоанн Edward Сухарев (тоже игрок в CS) пошли в кино на новый фильм Джеймса Кэмерона «Аватар». После просмотра Сухарев предложил назвать команду в честь гуманоидной расы Na’Vi с планеты Пандора. «Потом мы, конечно, поняли, что «Аватаром» нельзя ограничиваться и нужно придумать реальное название команды», — смеется Кохановский. Тогда запустили конкурс для фанатов на портале HLTV.org (международный информационный портал по CS:GO) на расшифровку названия Na’Vi. Выиграл фанат из Португалии — предложил расшифровку natus vincere, что на латыни значит «рожденные побеждать». «Я даже в бюро переводов это подтвердил», — вспоминает Кохановский.
Команда быстро оправдала свое название: в 2010 и 2011 годах Na’Vi выиграла главные мировые турниры. А помимо первого состава по Counter-Strike, в клубе появилась команда по Dota 2. В 2010 году клуб заработал более $205 000 призовых, по данным портала esportsearnings.com, и стал вторым в мировом рейтинге. Благодаря победе в Кёльне в августе 2011 года общие призовые за год составили $1 120 414, и по этому показателю команда стала первой в мире. В том же году Жумашевич перестал спонсировать Na’Vi. По оценке Кохановского, за два года меценат вложил в развитие клуба около $800 000. «Мурат добился всех целей, за два года мы выиграли все турниры мира. Нам удалось построить команду, которая уже стала самостоятельной», — вспоминает Кохановский. Он уверяет, что с бывшим спонсором сейчас не общается и ничего о нем не знает.
После этого дела клуба пошли на спад, призовых для развития не хватало. «Самообеспечение — дело нелегкое», — говорит Кохановский. В следующем, 2012 году Na’Vi была уже пятой в мировом рейтинге с общим объемом призовых $404 557, а к 2015 году опустилась на 14-е место, хотя Кохановский следил за рынком и набирал команды под новые киберспортивные дисциплины: в 2012-м в Na’Vi появилась команда по CS:GO (Counter-Strike: Global Offensive), а в 2013-м — по World of Tanks. Несмотря на большее число составов, призовые в 2014 году выросли менее чем на 30%. Тогда Кохановский понял, что пора взяться за бизнес-процессы, и вспомнил о давнем знакомом по киберспортивному прошлому Евгении Золотареве.
Игры взрослых
Ставший гендиректором Na’Vi Евгений Золотарев тоже в юности играл в Counter-Strike. С Кохановским он познакомился на турнире в Киеве в начале нулевых. «Я у его команды тогда ящик пива выиграл в CS — такие вот были призовые», — вспоминает Золотарев. Они называли себя прогеймерами, но фактически не зарабатывали, а только тратили деньги, чтобы ездить на соревнования. В 2007 году Золотарев отказался от карьеры игрока и «взялся за ум» — поступил в университет и устроился на работу в банк сначала менеджером по продаже банковских продуктов, потом хедхантером, затем руководителем отдела HR в международном банке. «Я, конечно, поигрывал для себя, продолжал следить за киберспортом. Никак не мог понять, неужели я впустую потратил все эти годы, играя в CS», — вспоминает Золотарев.
Когда Кохановский в начале 2014-го предложил Золотареву поучаствовать в развитии Na’Vi, тот сначала удаленно помогал клубу с подбором людей, но к концу года стал уже его HR-директором. Несмотря на широкую известность бренда, клуб не приносил большого дохода. И Золотарев взялся за организационную структуру компании: определил должностные инструкции, чтобы понять, каких людей не хватает. Нашел финансового директора с опытом работы в одной из компаний «большой четверки», нанял юристов и управленцев. «Моей задачей было построить компанию. Мы определили, что основной источник дохода — спонсоры, поэтому стали строить внутри клуба маркетинговое агентство», — объясняет Золотарев. Закончив с организационной структурой, Золотарев занялся поиском спонсоров: «Я начал продавать Na’Vi как продукт, искать интересные для клуба сделки».
Геймеры для миллиардера
Кохановскому же хотелось масштаба. Он вспоминает, как часами обсуждал развитие киберспорта с давним приятелем Антоном Черепенниковым, который был совладельцем крупнейшей российской киберспортивной команды Virtus.pro. «Мы понимали, что на командах денег не заработаешь. Мы только теряли. Стало очевидно, что все деньги будут заходить через спонсорский рынок, самый большой рост был через продажу медиаправ и спонсорство», — поясняет Кохановский.
В 2015 году они решили объединить активы. Источник, близкий к Черепенникову, рассказал, что эта идея принадлежала Антону. Он же и вел переговоры об инвестициях с командой Алишера Усманова. В октябре USM Holdings миллиардера и его партнеров объявил о намерении вложить $100 млн в Virtus.pro, после этого Черепенников и Кохановский создали холдинг ESforce и стали его миноритариями, контроль получил USM. В структуру вошли новый турнирный оператор Dreamz Media, магазин для продажи сувенирной продукции Fragstore, студия для трансляции киберспортивных соревнований RuHub (тогда Storm Studio) и команда Черепенникова Virtus.pro. А в июле 2016-го Кохановский передал холдингу медиаправа Na’Vi и право на продажу рекламы, оставив себе команду.
«Storm Studio практически на третий-четвертый месяц начала нам приносить деньги, она очень быстро себя окупила», — вспоминает Кохановский. В холдинге он отвечал за развитие команд и продажи, а Черепенников был CEO и вел переговоры с инвесторами.
В конце 2017 года Кохановский вернул себе медиаправа на Na’Vi, а уже в начале 2018-го объявил, что выходит из ESforce, после чего 100% киберспортивного холдинга купила Mail.ru Group за $100 млн. «Я вышел перед сделкой, когда уже понимал, что моя миссия там окончена. Все, что я мог, я там сделал», — говорит он.
За год до выхода из ESforce Кохановский объявил, что не будет больше заниматься и операционной деятельностью в Na’Vi, позицию генерального директора занял Золотарев, который фактически управлял клубом с 2016 года, когда, по его словам, «Саша стал акционером ESforce Holding и занимался там стратегическими вещами, связанными с холдингом».
Ценный состав
Сейчас в составе Na’Vi есть команды по семи дисциплинам, но основными для клуба остаются Dota 2 и CS:GO. В них входят топовые игроки: сильнейший в мире игрок в CS:GO, по данным портала HLTV.org, киевлянин Александр S1mple Костылев, самый дорогой игрок в CS:GO на постсоветском пространстве москвич Кирилл BoombI4 Михайлов и четвертый в мире игрок по CS:GO, по данным HLTV.org, Денис electronic Шарипов. За два последних года под управлением Золотарева общие призовые клуба не опускаются ниже $1,5 млн, а в 2018 году составили почти $1,8 млн, из них $1,2 млн пришлось на CS:GO (по данным команды).
В следующем году, по словам Золотарева, Na’Vi может существенно улучшить результат предыдущих лет. На начало октября 2019-го общие призовые клуба уже составили $1,4 млн. Впрочем, большая часть этих денег, по словам Золотарева, идет игрокам. Клуб забирает около 10%. «Это не то, на чем можно построить бизнес», — поясняет Золотарев. В основном Na’Vi по-прежнему зарабатывает на спонсорских контрактах. В структуре выручки на них приходится 65%, а 35% приносит продажа медиаправ и продукции с символикой команды.
Сейчас у Na’Vi несколько спонсорских пакетов: титульное партнерство стоит $1 млн, генеральные партнеры платят $300 000–500 000, стандартный спонсорский пакет обходится $200 000. Титульный партнер клуба в этом году — платформа для ставок на киберспортивные события GG.Bet, а генеральные партнеры — производитель ноутбуков OMEN и американский бренд энергетических напитков Monster Energy. Контрактом с Monster Золотарев гордится. Над сделкой он работал целый год, так как компания не очень верила в рынок СНГ. «В итоге уже два года мы вместе и обсуждаем контракт еще на два года», — хвалится Золотарев. Единственное табу клуба — табачные и алкогольные компании.
Компания HyperX, производитель геймерских гарнитур и игровых аксессуаров, — тоже давний спонсор Na’Vi. Они сотрудничают уже восемь лет. «У Na’Vi очень сильный бренд и хорошо выстроенный маркетинг внутри организации. Они предлагают нам интересные идеи рекламных кампаний или отдельных активностей. У Na’Vi это очень хорошо получается», — рассказывает менеджер HyperX по Esports в СНГ Олег Булавко.
- 10 самых влиятельных киберспортсменов. Рейтинг Forbes
- Виртуальный мир: как Россия и Украина объединились в киберспорте
В 2018 году оборот клуба составил около $5 млн. «Мы вышли в ноль. Последние два года успешны, но и расходная часть выросла. В 2018-м наш CS:GO-состав сильно выступал, и пришлось подтягивать зарплаты игроков к мировому уровню», — говорит Золотарев. Топовые игроки по CS:GO в Na’Vi получают до $25 000 в месяц, начинающие игроки в других дисциплинах— от $1500.
Дорогой трансфер
В начале мая 2019 года у сооснователя и гендиректора молодого московского киберспортивного холдинга Winstrike Ярослава Комкова раздался звонок. Звонил Золотарев с предложением купить у Winstrike одного из ключевых игроков в CS:GO Кирилла BoombI4 Михайлова. «Женя сказал то, чего мы и ожидали: они рассматривают усиление в лице Бумыча», — вспоминает Комков. На тот момент капитан Na’Vi по CS:GO 30-летний Даниил Zeus Тесленко готовился завершить карьеру, и Золотарев со спортивным директором клуба Андреем Городенским подыскивали лидера в команду. «Нам нужен был не просто игрок-исполнитель, а внутриигровой координатор», — поясняет Золотарев.
Ситуацию осложняли высокие отступные, которые стояли в контракте Михайлова с Winstrike. Золотарев прилетел в Москву обсудить сделку с Комковым и самим Михайловым, и договорились фактически об обмене с доплатой. По условиям договора Кирилл Михайлов переходил в Na’Vi, а в Winstrike на правах аренды перешел легендарный игрок и ветеран Na’Vi Иоанн Edward Сухарев. Оба менеджера цену трансфера не комментируют, отмечая лишь, что это крупнейший трансфер на постсоветском пространстве. Два источника Forbes на рынке оценивают трансферную цену Кирилла Михайлова в диапазоне $250 000–350 000. Шестая часть этой суммы ушла в счет аренды Сухарева. «Учитывая ситуацию на рынке и скорое окончание трансферного окна, цена довольно высока. Но так устроен рынок. Кирилл — один из самых талантливых игроков региона, с огромным потенциалом», — поясняет Ярослав Комков.
По словам Золотарева, пока рано судить об успехах Михайлова в новой команде — он отыграл только три турнира. «Это очень удачный трансфер для обеих сторон. Na’Vi получили одного из самых талантливых и боеспособных русскоговорящих игроков на рынке. Безусловно, они заплатили высокую, но рыночную по мировым меркам цену», — говорит генеральный менеджер команды Virtus.pro (входит в ESforce) Роман Дворянкин.
Перейдя в Na’Vi, Михайлов живет в Москве и приезжает в Киев только на тренировки и буткэмпы. В составе Na’Vi по разным дисциплинам играют не только киберспортсмены из постсоветских стран, но и европейцы.
Фанатские деньги
Золотарев уверен: международную армию фанатов Na’Vi можно и нужно монетизировать. В июне клуб запустил онлайн-магазин с одеждой и аксессуарами с символикой команды. Новую коллекцию одежды в стиле street fashion разработала украинский дизайнер Лилия Литковская. «Мы решили расширить коллекцию и немного уйти от киберспорта, потому что команды обычно продают только брендированные майки», — рассказывает Золотарев.
До июня 2019 года права на производство и продажу мерча Na’Vi принадлежали онлайн-магазину Fragstore, ранее входившему в ESforce Holding. Там же продается мерч других команд — Virtus.pro и SK Gaming. Еще в 2016 году Na’Vi подписал с компанией трехлетний контракт, по которому клуб получал фиксированный годовой платеж за использование лицензии на продажу сувенирной продукции. «Фактически мы не знали ни нашу аудиторию, ни сколько товаров продается и кто их покупает. Да и деньги, о которых мы договаривались три года назад, в 2019 году уже смешные», — рассказывает Золотарев. Контракт с Fragstore он решил не продлевать. Сколько команде приносит новый интернет-магазин, Золотарев не раскрывает, но говорит, что эта сумма уже почти в три раза превышает платежи от фиксированных сделок по лицензии.
Семейные ценности
«Na’Vi — это жизнь, simple as it is», — говорит, улыбаясь, Александр Кохановский в фильме блогера Марии Mrs. Marple Ермолиной «NAVI: Большая история». Несмотря на решение не участвовать в операционном управлении командой и переезд в Лос-Анджелес, Кохановский остается владельцем клуба и по-прежнему в курсе всего, что происходит. «Команда — это, конечно, часть меня, — рассуждает он. — Я всегда слежу, переживаю. Но сейчас все решает Женя [Золотарев], а я эту политику полностью поддерживаю». Он развивает собственные проекты в киберспорте и инвестирует в стартапы.
Золотарев держит руку на пульсе. «Я сомневаюсь, что Месси часто пишет генеральному менеджеру «Барселоны». А я общаюсь с игроками постоянно: кто-то играть с кем-то не хочет, у кого-то проблемы с девушкой, у кого-то с паспортом», — смеется Золотарев. В 2020 году перед ним стоит важная задача — увеличить оборот клуба до $7,5 млн и получить операционную прибыль $0,5–1 млн.
При участии Ирины Юзбековой