Всё вокруг мое: как поддержанный Путиным «спонсорский колхоз» изменит российский футбол
На недавнем заседании Совета по развитию физической культуры и спорта губернатор Нижегородской области Глеб Никитин предложил «проработать методологию участия бизнеса в поддержке профессиональных клубов» и «сформировать единый фонд, который наполнялся бы средствами спонсорской поддержки». Идею поддержал Владимир Путин: «Такой «колхоз» был бы гораздо более справедливым, чем то, что мы видим сегодня, — соревнование кошельков…» При этом президент отметил, что «трудно себе представить», насколько эта схема реализуема.
Президент Российского футбольного союза (РФС) и гендиректор компании «Газпром нефть» Александр Дюков отреагировал мгновенно: «Идея имеет право на существование, она нуждается в проработке». Руководитель Российской премьер-лиги (РПЛ) Сергей Прядкин высказался чуть позже: «Эта тема поднималась… Обсуждалась идея объединить пул спонсоров, чтобы помочь региональным командам. Для них это было бы хорошим подспорьем».
Собственно, в «колхозном» подходе к работе со спонсорами нет ничего нового. Многие профессиональные спортивные лиги в мире имеют коммерческих партнеров, а полученные по контрактам средства в определенной пропорции распределяют между клубами (а в Штатах еще и между игроками). Или даже наоборот — клубы делятся с лигой. Так, с сезона 2017/18 командам НБА разрешено размещать логотип титульного спонсора на форме, но с условием, что 25% от суммы контракта перечисляется лиге в пул распределения доходов, 50% получают игроки и лишь 25% остается у клуба.
Даже в российском футболе доходы премьер-лиги от партнерских контрактов (как и от медиаправ) делятся между клубами: 40% — поровну между 16 командами, еще 60% — в зависимости от результата с 1-го до 14-го места.
Однако эти суммы не настолько велики, чтобы обеспечивать расходы даже скромных региональных клубов, не говоря уже о топ-командах. Индивидуальная работа клуба со спонсорами приносит больше или гораздо больше. Проблема в том, что большинство команд в российском футболе существует на средства крупных госкомпаний или местных администраций. «Газпром» в «Зените», РЖД в «Локомотиве», правительство Ростовской области в «Ростове», и т. д. Этот формат отношений не всегда можно назвать коммерческим, скорее меценатским. Размер предоставляемого клубу финансирования в несколько раз превосходит эффект, который компания получает от данного партнерства.
Уровень «щедрости» компании определяется не бизнес-обстоятельствами, а желанием одного человека исправить что-то в родном городе.
Да, сотрудничество с клубом РПЛ может повысить узнаваемость бренда, позитивно повлиять на продажи и/или обеспечить GR-поддержку в нужном регионе, но учитывая высокую стоимость такого партнерства (от нескольких сотен миллионов рублей), говорить о маркетинговой эффективности не приходится. А уровень «щедрости» компании/госструктуры определяется не бизнес-обстоятельствами, а, например, желанием одного человека исправить что-то в родном городе.
Конечно, в РПЛ существует и коммерческий формат партнерства, но стоимость таких контрактов в разы меньше — а это и есть лакмусовая бумажка финансового благополучия российского футбола. На данном этапе эффективность спонсорства в РПЛ настолько низкая, что крупные коммерческие компании практически не заинтересованы в подобном сотрудничестве — рынок диджитал и традиционных СМИ выглядит гораздо привлекательнее. И это возвращает нас к тезису о зависимости клубов от одного источника финансирования — даже в том случае, если это не госструктура, а личные средства миллиардеров Леонида Федуна или Сергея Галицкого.
Позитивная сторона прозвучавшего в Нижнем Новгороде предложения состоит в том, что руководство страны понимает несовершенство существующей системы. Переход от дотационной модели к коммерческой необходим. Однако неправильно выбранная стратегия может, наоборот, привести к снижению интереса потенциальных партнеров. Допустим, госкомпании по требованию «скинулись» на футбол, а лига справедливо распределила деньги, и все команды довольны. Какая тогда у клубов остается мотивация развивать коммерческие направления? Ради чего работать с аудиторией, чтобы увеличивать билетные и matchday-доходы, расширять фан-базу, чтобы повышать стоимость контакта для потенциальных спонсоров?
Кроме того, пока совершенно не понятен механизм реализации идеи спонсорского пула. «Все компании, которые сейчас финансируют свои клубы, должны будут деньги направлять в фонд, а оттуда справедливо распределяться по всем остальным командам», — так понял систему Владимир Путин. Но на практике неизбежно возникнут вопросы: по каким критериям будут распределяться деньги между клубами, кто будет это делать и какие преимущества от участия в фонде получат компании по сравнению с прямым сотрудничеством с клубами.
На данный момент 70% охвата аудитории обеспечивают лиге 4 клуба — «Спартак», «Зенит», ЦСКА и «Локомотив».
«Все зависит от подхода к системе, — считает председатель попечительского совета футбольного клуба «Уфа» Ростислав Мурзагулов. — С одной стороны, идея имеет место быть, основываясь на международном опыте. Это может привлечь дополнительные деньги в регионы. C другой стороны, основной вопрос — как будут распределяться средства спонсоров и не пострадают ли в этом распределении региональные клубы. В футбольном клубе «Уфа» мы стараемся выстроить самостоятельную работу с партнерами и считаем, что в финансовом плане достаточно далеко продвинулись за последние годы. Мы бы не хотели отдавать на откуп внешним компаниям управление нашими финансами».
При разработке схемы распределения денег из пула придется учитывать вклад каждого клуба в медийные показатели РПЛ. А на данный момент 70% охвата аудитории обеспечивают лиге 4 клуба — «Спартак», «Зенит», ЦСКА и «Локомотив». 40% потребителей футбола в стране аккумулируют две команды — «Спартак» и «Зенит». Очевидно, в случае создания пула эти клубы должны будут получить основную часть его средств. Но и сейчас львиная доля спонсорских доходов (в том числе и коммерческих) приходится на эти четыре клуба, так что принципиально ситуация не поменяется.
- Как европейский футбол стал прибыльным
- Рекордная щедрость: на что футбольные клубы Европы потратили €5,7 млрд
Кардинально изменить расклад может только внимательная работа с аудиторией: активность в соцсетях, улучшение сервиса на стадионе и т. д. В этом случае футбол автоматически становится привлекательным для коммерческих партнеров — как глобальных, так и региональных. Ну и конечно, важным условием роста фан-базы российского футбола и его коммерческой привлекательности является доступность трансляций РПЛ для максимального числа жителей страны. На федеральном канале или на условном «Яндексе» — не так важно, главное — максимальный охват. Учитывая скромные финансовые возможности населения, особенно в регионах, платная модель потребления пока не может его обеспечить.
Реализация продуманной маркетинговой стратегии, безусловно, потребует времени и средств. Зато это обязательно даст результат. Хорошим примером на эту тему можно считать работу новой команды РФС. За последнее время отношение к сборной России со стороны зрителей, медиа и спонсоров кардинально изменилось. Даже матчи со средними соперниками собирают полные стадионы в Москве и регионах, а также показывают хорошие телерейтинги (матч с Кипром 13 октября показал долю 15,0 и на неделе уступил только шоу «Голос», 19,7 ) — и это помогает привлекать коммерческих партнеров.