На нынешнем Ле Бурже, одном из старейших авиасалонов мира, произошло знаковое событие. Оно не связано с объявлением сделок или презентацией новинок. Его не зафиксировали в пресс-релизах и не поместили в раздел «Новости». Но именно в жарком пригороде Парижа люди из индустрии признали: в эпоху социальных медиа самолетостроение из В2В-отрасли трансформировалось в В2С. Это серьезный вызов для отрасли — не меньше, чем волатильность цен на нефть, торговые войны, Brexit и пр.
Поиск виноватых
Обычно от рассерженных пассажиров достается авиакомпаниям. Даже если что-то случается с самолетами, производители Airbus и Boeing остаются в тени. Две авиакатастрофы В737 MAX подряд и интернет-реакция на них необратимо изменили расклад.
Стоит отметить, что после индонезийской трагедии 29 октября 2018 года (самолет компании Lion Air потерпел крушение под Джакартой) публичный всплеск хоть и был, но быстро угас. Boeing выразил соболезнования и заявил, что раз В737 MAX продолжает летать в сотни городов мира, значит, он безопасен, как и любой другой самолет. По данным расследования, крушение самолета было вызвано проблемами в новой системе предупреждения сваливания (MCAS). Boeing признал, что ошибочные данные в MCAS могут привести к крутому пикированию. Но тут же напомнил: в инструкциях к системе подобные ситуации описаны, а для пилотов есть специальный checklist, как отключить систему. Выходило, что сами пилоты и виноваты, если не смогли справиться с «глюком».
Авиакатастрофа В737 MAX «Эфиопских авиалиний» 10 марта 2019 года (всего пять месяцев спустя после Индонезии) произвела в социальных сетях эффект цунами. Еще до официальных заявлений главной версией трагедии стала проблемная MCAS. На следующий день все самолеты этого типа заземлил Китай (крупнейший эксплуатант), затем — Европа. США держались до последнего, но тоже сдались. И если в других странах решение о приостановке полетов B737 MAX принимали авиационные власти, то в США это персонально сделал президент Дональд Трамп. Он, как опытный Twitter-боец, кажется, понял: не можешь предотвратить интернет-погром — возглавь его (и получи хоть какие-то проценты к своему невысокому рейтингу).
Boeing едва ли ожидал такого шага от Трампа. Ведь Трамп, только став президентом, первым делом поехал на завод Boeing. Именно там — на фоне строящихся самолетов — он говорил о рабочих местах для американцев и что-то еще в духе «Make America great again». Но таковы законы жанра. Одно дело — общаться за закрытыми дверями, и совсем другое — в публичном пространстве без границ и ограничений. Трамп это усвоил отлично.
За 100 лет существования Boeing научился выстраивать отношения с самыми разными профессиональными группами: политиками, инвесторами, поставщиками, авиакомпаниями, журналистами. Чего никогда не было в практике старейшего авиапроизводителя, так это прямого общения с пассажирами — огромной массой людей, которую «не рассортировать» по привычным группам и не наладить приватный диалог с каждой по отдельности.
Только 19 марта от Boeing пришел не безликий пресс-релиз, напичканный юридическими конструкциями, а личное видеообращение президента компании Денниса Мюленбурга с простыми человеческими словами. К тому времени весь парк В737 MAX (почти 400 самолетов) был заземлен — беспрецедентный случай в мировом авиапроме. Въедливый и самый авторитетный журналист по теме Boeing Доминик Гейтс опубликовал в Seattle Times статью о том, как проходила сертификация MCAS (фактически силами самого же производителя), а котировки Boeing, кажется, упали ниже нуля. По расчетам самой компании, убытки от приостановки эксплуатации MAX и сокращения их производства могут составить как минимум $1 млрд, и это не считая судебных исков от родственников и пилотов.
Поможет ли переименование?
В профессиональных PR-кругах кейс Boeing назвали примером плохого антикризисного пиара. Но тут, пожалуй, дело не в разовой удачной или неудачной кампании.
Авиапроизводителям надо учиться жить в условиях новой публичности. И к этому их в первую очередь призывают авиакомпании, желающие разделить репутационные риски. Интернет-технологии делают людей вовлеченными в процесс. Они сами покупают билеты, выбирают места в салоне, видят тип самолета и даже могут отслеживать полет. Пассажиры все меньше хотят быть теми, кому просто велят «купи билет и пристегни ремни». Любая проблема или неисправность тут же становятся достоянием общественности — достаточно написать пост в Facebook или Twitter и поставить хештеги. В ответ можно высокомерно молчать или ограничиться сухим сообщением. Но тогда дефицит информации компенсируется лавиной некомпетентных комментариев и обывательских (часто дилетантских) дискуссий.
Гендиректор Qatar Airways Акбар аль-Бакер считает, что Boeing должен переименовать самолет В737 MAX. «Я уверен, что Boeing решит все технические проблемы. Но я не хочу, чтобы люди боялись садиться в самолет из-за его названия», — объясняет он.
Впрочем, попытки пойти навстречу не подразумевают бездумного потакания. Авиаперевозки — это бизнес, а самолеты — необходимое условие для него. Та же Qatar Airways (лучшая авиакомпания года по версии SkyTrax) не отказалась после катастроф от заказа в двадцать В737 MAX.
Еще больший уровень доверия продемонстрировал Уилли Уолш, гендиректор International Airlines Group (IAG; в группу входят British Airways и Iberia). В разгар Ле Бурже IAG и Boeing подписали соглашение на 200 самолетов В737 MAX. Какие скидки и поблажки выторговал Уолш у Boeing, неизвестно. На авиасалоне тут же пошли злые шутки: «Сколько Boeing заплатил, чтобы купили его MAX?» Да и соглашение, конечно, не контракт — лишь фиксирование намерений. Но для Boeing это спасение: удалось не потерять лицо на одной из главных авиационных «ярмарок тщеславия». А Уолш показал себя как независимый авиационный профи. Он начинал как пилот (В737, кстати), затем возглавил British Airways, позднее — IAG.
Надо сказать, что Уолш отличается нестандартными решениями. Весной 2010 года, после извержения исландского вулкана, были приостановлены полеты. «Воздушное сообщение было парализовано достаточно долго. В какой-то момент я сел в самолет и взлетел, чтобы всем продемонстрировать, что опасность миновала. После этого чиновники дали разрешение на полеты всем авиакомпаниям. Но кто-то всегда должен быть первым», — рассказывал Уолш в интервью «Ведомостям».