Сектор продуктового ретейла стоит на пороге перемен. Новоиспеченные собственники «Магнита» и «Ленты» заявили о намерениях захватить часть онлайн-рынка. Сбербанк, рассматривающий покупку сети «О'Кей», может подтянуться за остальными. Похоже, нас ждет увлекательная битва гигантов за доли формирующегося рынка в сфере интернет-торговли и интернет-доставки продуктов питания.
Сети созрели
Де-факто последние громкие сделки — выход из «Магнита» Галицкого, покупка доли в «Ленте» Мордашовым, интерес Сбербанка к сети «O'Кей» — означают, что происходит дальнейшее укрупнение важного сектора экономики не без участия государства. С одной стороны, это логично: речь об отрасли, которая является стратегически важной для государства в части поставки необходимой продуктовой корзины для населения. С другой, на наших глазах происходит возрождение интереса к ретейлу.
Есть две глобальные предпосылки для таких изменений. Первая — это факторы, внешние по отношению к рынку, в том числе внутренняя политика государства и международные санкции. В этом смысле передел рынка ретейла — это в большей степени следствие волевых решений, нежели объективных факторов рынков. Впрочем, экономические причины тоже сказываются: увеличение НДС с 2019 года и обесценивание рубля препятствуют росту доходов граждан и играют на снижение платежеспособности, из-за чего давление на ретейл усиливается.
Вторая предпосылка — это сам рынок продуктового ретейла, который сформировался в достаточной степени и готов к новым шагам по развитию. Сети созрели, дозрели и технологии: они стали доступнее и позволяют высокоэффективно управлять гигантской сетью и извлекать прибыль. Процесс укрупнения и монополизации — логичный этап развития отрасли.
Зачем сетям Сеть?
Для продуктового ретейла выход в онлайн — новая инициатива. Прецедентов успешно работающих масштабных моделей в России на сегодняшний день нет. И вот здесь как раз и открываются возможности для рынка, который сейчас образуется. Хорошо, что за это берутся сразу несколько гигантов. О развитии сервиса онлайн-продаж и доставки заявили «Лента», «Магнит» вместе с «Почтой России», «О'кей» и другие. Хорошо, что они будут бороться друг с другом. На суд покупателя, а это самый справедливый суд, будет вынесено сразу несколько моделей. Потребитель будет оценивать качество конечного продукта и сервиса, и его будет сложно обмануть.
В ходе конкурентной борьбы формируется новый стандарт — как это в свое время произошло с кассетой от видеомагнитофона. Согласно корпоративной легенде, Акио Морита, президент фирмы Sony, приехав с одной из конференций, положил на стол ежедневник и сказал, что, наверное, кассета должна быть вот такой. Таким образом появился стандарт VHS, точно совпадающий с размером ежедневника Акио Морита. Этим примером можно проиллюстрировать тезис, что в конечном счете срабатывают не высокотехнологичные, заумные и научные подходы, а то, что будет своевременно предложено потребителю и принято им. В продуктовом ретейле произойдет то же самое. На мой взгляд, процесс удовлетворения потребностей потребителя, обеспечиваемый продуктовым ретейлом, уже сейчас заметно отстает от самих потребностей. Сейчас эта ниша начнет разрабатываться одновременно сразу несколькими «лабораториями» крупных торговых сетей.
С другой стороны, для разных сегментов это должно быть разным по составу «коктейлем» из интернет-технологий. Например, с точки зрения стратегической перспективы для «Магнита» воспользоваться возможностью дистанционной торговли за счет потенциала «Почты России», как это и хотят сделать новые владельцы, — правильный путь. Это поможет стать ближе к клиенту. Однако при реализации таких симбиозов происходит столкновение разных бизнес-культур. Здесь, как в межнациональных и межкультурных браках, сложности могут возникнуть на любом этапе. Вопрос в том, будут ли они губительны для бизнеса или станут источником новых возможностей в отдаленной перспективе. Нужно разделять период страсти и долгую совместную жизнь.
От продуктовой корзинки к пополнению домашних запасов
Возникает справедливый вопрос: готов ли к «онлайнизации» продуктового ретейла среднестатистический покупатель? Приведу три аргумента «за»:
Формируется привычка онлайн-потребления вне зависимости от рациональных рассуждений, выгодно или не выгодно. Привычка формирует потребность, а потребность — рынок.
Потребитель выбирает экономию времени и удобство. Поход в любой магазин занимает как минимум час, особенно если речь идет о больших гипермаркетах. Простейший анализ корзины потребителя, который закупается примерно 2 раза в неделю, показывает, что на 80% это одни и те же товары, а значит, это можно пополнять автоматически. Выражаясь современным языком, осуществите мне food filming, и пусть это будет не моя проблема. Согласен ли я платить дополнительно, чтобы мой холодильник был постоянно заполнен? Ретейл здесь может всерьез поменять структуру потребления: не формирование продуктовой корзины каждый раз заново, а своего рода ежемесячная абонентская плата за то, что в холодильнике поддерживается постоянный продуктовый набор, который я потребляю. Если технологии будут двигаться с нынешней скоростью, переход на новую модель потребления займет не более 10 лет.
Потребитель выбирает разумное и экологически ответственное потребление. По результатам исследований, до 20% от покупаемых продуктов уходит в мусорное ведро: они были куплены под влиянием эмоций. Этот пример доказывает, что классическая система управления запасами в доме, когда мы закупаемся на неделю вперед, работает неэффективно. И здесь те самые дополнительные затраты (на пополнение запасов онлайн) в 150-200 рублей с лихвой окупаются, когда потребитель реально покупает то, что ему надо. Экономия составит до 20% от затрат на продукты в месяц, а это не 200 рублей. Холодильник в доме — такой же мини-склад. Просто у нас нет профессиональной системы поддержки по управлению запасами. Если такая система появится и будет опираться на онлайн, многие (и автор в том числе) будут рады этим воспользоваться.
В ожидании «бабушек онлайн»
Существует стереотип, согласно которому онлайн-технологии востребованы лишь молодежью, у которой уже сформировалась привычка потребления онлайн. Отчасти это так. Но здесь вот какая закономерность, которую мы изучили на собственном опыте: когда создавался «Юлмарт», его нишей стала молодая аудитория. Онлайн-рынок тогда еще практически не существовал, и все этобыло в диковинку. Однако сейчас аудитории «Юлмарт» уже за 40. Эти люди считаются зрелыми, но при этом они являются носителями определенной жизненной модели и новых технологий. Таким образом, прошло всего 10 лет, а аудитория значительно расширилась и повзрослела. Это пример того, что изменения в предпочтениях происходят очень быстро, особенно если продукт сделан хорошо — не для галочки, а для потребителя.
То же самое произойдет и с продуктовым ретейлом. Через 10-20 лет у нас будет прослойка продвинутых бабушек и дедушек онлайн, которые так же легко будут заказывать продукты по интернету, как сегодня скачивают приложения для смартфонов. При этом, разумеется, останется и часть покупателей, кто по-прежнему будет предпочитать прогулки с тележкой по гипермаркетам, поскольку для ряда потребителей, особенно старшего поколения, это уже своего рода культура, а сами магазины — место общения, каким раньше был, к примеру, рынок. В этом случае ретейл может внутри себя разделиться по продуктовым направлениям: для офлайн-бабушек могут появиться новые форматы ретейла шаговой доступности, предоставляющие свежие продукты, которые нужно выбирать руками, — свежие фрукты, свежая рыба, свежее мясо, которые необходимо пощупать, перевернуть и понюхать. Ну а то, что выбирать не нужно, должно пополняться автоматически. Например, упаковку туалетной бумаги пусть привезут домой, и желательно, чтобы она была в нужном месте в нужное время, и уже распакованная.
Автолавка будущего
Торговля продуктами питания — с одной стороны, самая крупная отрасль ретейла, а с другой — самая отсталая. Начиная с 1990-х мы с пытались скопировать модели потребления, которые создавались в Европе и на Западе в середине прошлого века. Тот же эволюционный путь был пройден нами за короткий промежуток времени. Это можно сравнить с тем, как некоторые потребители спокойно пользуются смартфонами, никогда не работая за компьютерами. В России происходит проглатывание эволюционных шагов, на которые у Европы уходили десятки лет. При этом иногда приходится срезать на поворотах, поэтому и возникает собственный маршрут. Иначе бы многие модели просто не сработали.
Прежде всего, нами проглочен шаг зрелости больших «коробочных» форматов. В Америке и Европе, например, история гипермаркетов насчитывает уже более полувека. Считается, что первый в мире гипермаркет появился в 1963 году в пригороде Парижа. Им стал французский Carrefour, площадь которого составляла около 2500 м2 и втрое превышала обычный магазин того времени. В мире это уже очень зрелая отрасль, при этом онлайн-торговля продуктами питания появилась не так давно. В России же первый гипермаркет появился в 1999 году — им стала «Лента» в Петербурге. Получается, что мы уже «проглотили» около 20 лет, пройдя этот путь от первого гипермаркета до формирования зрелого рынка ретейла вдвое быстрее, чем гипермаркеты Европы и США.
Свой маршрут развития не может не учитывать и специфику определенных российских традиций. Без учета этого фактора слепое копирование иностранных моделей не работает. Например, у нас есть удаленные регионы, где еще хорошо знают архаичное для нас слово «автолавка». Сейчас оно легко может превратиться в красивое и современное словосочетание «дистанционная торговля». По сути это реинкарнация старой модели. Если для таких регионов создать сервис предзаказа и его форма будет в достаточной степени удобной для пользователя, то автолавки могут стать не достоянием прошлого, а новым трендом. Такая киберавтолавка вполне может существовать как некая абсолютно русифицированная модель ретейла. И тогда весь мир удивится: почему это работает только в России?!
Все будет Uber
Очевидно, развитие ретейла должно исходить из понимания того факта, что предложение ретейла — это не сам товар, а сервис по предоставлению этого товара. Ретейл прошлого века был создан, чтобы предоставить людям товары массового потребления. Это было послевоенное время, когда по сути людям нужно было дать основные товары, и эта модель просуществовала с середины до конца прошлого века. Сейчас структура потребления изменилась. Людям, помимо товара, нужен удобный сервис: «Освободите меня от забот и хлопот выбора, просто пополните мои запасы». Это совершенно новая структура потребления, другая философия. Сейчас многие отрасли претерпевают подобные изменения, и продуктовый ретейл — не исключение. Можно быть уверенным, что с ним произойдет та же трансформация, какая за последние пять лет произошла с такси, и происходит сейчас с сервисами каршэринга. Сформировалась новая привычка потребления. То же самое ждет и продуктовый ретейл, и передел рынка будет этому только способствовать.