Как выходец из Бобруйска создал один из самых известных брендов российской одежды
«На мне базовая белая футболка за 300 рублей. Свою продукцию испытываю на себе», — говорит владелец марки «Твое» Игорь Юшкевич. Бренд «Твое» он создал в 2002 году. Сегодня в одноименную группу компаний, которая также принадлежит Юшкевичу, входит 14 трикотажных фабрик в России, Белоруссии и Молдавии, а также 317 розничных магазинов в пяти странах СНГ. Выручка от продаж одежды под брендом «Твое» в 2018 году превысила 11 млрд рублей.
Торговать одеждой белорус Игорь Юшкевич начал не сразу. Переехав в Москву из Бобруйска в 1991 году, первое время подрабатывал брокером на Российской товарно-сырьевой бирже, затем стал возить в Россию и Европу хлопковую пряжу из стран бывшего СССР. В середине 1990-х Юшкевич задумал открыть собственное производство. «Первую фабрику купил в городе Шуя Ивановской области за $300 000 у директора предприятия, который был ее основным владельцем», — рассказывает предприниматель. Когда Юшкевич впервые приехал осматривать фабрику, то был удивлен: по территории ходили козы и ели хлопок. Убыточное предприятие требовало модернизации. На это Юшкевич потратил больше $1 млн, взяв кредит в банке. Первым делом новый владелец фабрики взялся менять оборудование. Старые мотальные машины перематывали по старой технологии, с узелками, и иголки итальянских швейных машин ломались на этих узелках. «Это увеличивало издержки», — вспоминает предприниматель. В начале 2000-х Юшкевич купил еще одно убыточное предприятие в Смоленске (трикотажное) и объединил его с фабрикой в Шуе в холдинг «Русский трикотаж» (72,9% принадлежит компании «Твое», по данным СПАРК), а позднее приобрел еще несколько фабрик. Свой трикотаж он поначалу продавал российским производителям одежды. «По данным Госкомстата, каждый шестой килограмм российского трикотажного полотна произвели мы», — хвастается 53-летний бизнесмен. Других акционеров холдинга Юшкевич не раскрывает, ссылаясь на закрытую форму организации: «Я основной владелец».
В 2002 году Юшкевич решил диверсифицировать бизнес и начать шить одежду. «Перед нами лишь встал вопрос: продавать продукцию в безымянном виде или выводить на рынок собственный бренд», — вспоминает он. Продавать под своим брендом казалось выгоднее. Ставку он решил сделать на бюджетную одежду для молодежи. Логотип компании по дружбе разработал дизайнер Дмитрий Барбанель, который тогда был арт-директором журнала Playboy. На российском рынке в начале нулевых уже присутствовали иностранные марки — Benetton, Nike, NafNaf, Mango и др. Чтобы выделиться среди конкурентов, в компании решили развивать русский бренд. «Мы руководствовались такой логикой: «Твое — одежда для тебя», — поясняет создатель. За пару лет компания открыла более десятка магазинов в торговых центрах Москвы. Основные покупатели — молодые люди, которым нужна недорогая, но стильная одежда, решили в «Твое». Женщины и мужчины в возрасте от 17 до 35 лет, причем женская аудитория преобладает — около 70%. На рекламу на молодежных каналах и в журналах компания потратила сотни тысяч долларов и десятки тысяч — на разработку дизайна и создание фирменных каталогов. По словам Юшкевича, в 2003 году оборот предприятий, входящих в «Русский трикотаж», составил примерно €80 млн.
Дилемма торговца
«Заработай до $7000, вложив $2000, или заработай до $36 000, вложив $5000». Электронное письмо с обещанием мгновенно разбогатеть стали получать в 2003 году потенциальные партнеры «Твое». Игорь Юшкевич задумал развивать сеть с помощью франчайзинга и запустил рассылку с эпатажным сообщением. Агрессивный маркетинг дал результат. Спрос со стороны торговых партнеров превышал предложение на 40%, уверял Forbes в 2004 году бывший гендиректор торговой марки «Твое» Олег Румянцев. Один из предпринимателей, откликнувшийся тогда на рассылку, подтвердил, что спрос на одежду был действительно велик. Но рекламируемая компанией схема обогащения, возмущался он через три месяца после запуска бизнеса в 2004 году, — филькина грамота. Впрочем, он был уверен, что торговля одеждой «Твое» может стать прибыльным делом, но не так быстро.
К 2010 году молодежный бренд открыл около 300 магазинов по франшизе, но на них приходилось всего 35% от общего объема продаж компании. Собственные 200 магазинов давали 65%. Выручка «Твое» в 2010 году составила 4,4 млрд рублей. «Партнеры проигрывали по трафику посетителей, так как ассортимент выбирали самостоятельно, полагаясь на свой вкус», — говорит Юшкевич. По условиям договора, франчайзи закупали одежду на фирменном складе по отпускной цене. Чтобы купить новый ассортимент одежды, партнерам нужно было распродать предыдущий — заработать денег, поэтому не у всех была возможность вывести новую линейку одновременно с флагманскими магазинами.
Кризис 2008 года окончательно подорвал экономику франчайзинговой сети «Твое». С ростом курса доллара повысилась себестоимость производства и розничная маржа перестала быть высокой. Когда же компания повысила отпускные цены для франчайзи, бизнес мелких партнеров встал. Продавать одежду по рекомендованным «Твое» ценам стало невыгодно, некоторые партнеры стали повышать цены. «В итоге клиенты уходили от франчайзи в наши собственные магазины, где та же футболка могла стоить в два-три раза дешевле», — вспоминает Юшкевич. Тогда он решил отказаться от развития по франшизе. По словам генерального директора Fashion Consulting Group (FCG) Анны Лебсак-Клейманс, в кризис от франчайзи отказались многие сети: «Франчайзи — дополнительное звено в цепочке от фабрики к покупателю». Чтобы маржа не уходила на сторону, в 2009 году «Глория Джинс» тоже разом отказалась от франчайзинга, сделав ставку на собственные магазины, и в итоге потеряла $15 млн чистой прибыли, рассказал Forbes ее владелец Владимир Мельников в интервью в 2013 году. Последний франчайзинговый магазин «Твое» закрылся в 2016 году. «Главное, что партнеры выполнили свою основную задачу — увеличили присутствие бренда на рынке», — уверяет Юшкевич.
Альтернатива в сети
В качестве альтернативы франчайзинговой сети Юшкевич решил рассмотреть продажи в интернете. В 2013 году компания заключила договор с крупнейшим российским интернет-ретейлером Wildberries. Но всерьез к этому каналу продаж он стал относиться лишь два года назад: «Онлайн-рынок растет на 20% в год, и наша аудитория все чаще покупает в интернете». Тем не менее основной объем продаж пока приходится на офлайн. Доля продаж в интернет-магазинах Wildberries, Lamoda и собственном магазине марки Tvoe.ru составляет лишь 10%. В прошлом году бренд заключил контракт и с Ozon.ru. По словам Вячеслава Иващенко, директора по развитию Wildberries, продажи «Твое» за прошлый год выросли более чем на 72%, а с начала 2019 года увеличились на 161%. «Бренд пользуется популярностью среди наших покупателей», — комментирует он.
Юшкевич намерен увеличить долю онлайн-продаж, для этого он инвестирует сотни миллионов рублей в новое оборудование. В том же 2013 году предприниматель решил привлечь дополнительный трафик посетителей, купив у «Disney Россия» лицензию на изображение персонажей на одежде. Условия соглашения стороны не разглашают, но уверяют, что с каждым годом количество совместных коллекций увеличивается, а текущие объемы превышают первоначальные. Кроме того, у «Твое» есть лицензионное соглашение с крупнейшим производителем фильмов и телесериалов Warner Bros. и производителем мультфильмов Cartoon Network. В период рекламной кампании нового фильма или мультфильма на полках «Твое» появляется лицензионная продукция. «Это помогает увеличить продажи, особенно если совместную линейку поддерживают в соцсетях популярные блогеры», — делится Юшкевич. Мейджоры не только продвигают совместные коллекции на собственных ресурсах, но и могут предоставить релевантного лидера мнений. Такая продукция, по словам основателя компании, стоит дороже на 10–15%: «Мы должны заплатить лицензионный сбор и при этом заработать». На лицензию «Твое» тратит около 10% выручки. Обычно она покупается на год или два.
В 2016 году достигло пика сотрудничество с такими b2b-клиентам, как Mango, Zara, Paul Smith, Etro, Cerruti и др. Поставки корпоративным партнерам российская компания начала еще в 2011 году, производя для них готовую одежду на своей фабрике в Молдавии. Заключить партнерство с громкими брендами помогал бывший директор по продажам, экспат Карло Гриппо. Хотя бренды и были громкие, но заказывали мало, например, Cerruti мог заказать не больше 500 футболок поло. «Хотя корпоративные партнеры приносили 3–5% от общей выручки, маржа была достаточно высокой», — вспоминает Юшкевич.
Однако к 2018 году поставки прекратились. К тому моменту объемы производства «Твое» возросли из-за открытия магазинов нового формата — их площадь увеличилась с 150–200 кв. м до 350–500 кв. м, поэтому корпоративные продажи Юшкевичу пришлось свести на нет, чтобы пополнить ассортимент для собственных магазинов. Арендовать такое помещение в торговом центре, по оценке предпринимателя, стоит от 1000 до 4000 рублей за 1 кв. м. Почти каждую неделю бренд предлагает своим покупателям 150 моделей новой одежды, на разработку и выпуск которой требуется всего 35 дней. Такой темп помогает поддерживать собственное производство и оплачивать работу дизайнеров, которых в «Твое» около 30. Именно скорость Юшкевич считает своим главным конкурентным преимуществом.
Быстрая копия
Размахивая свитшотом, купленным у одного из конкурентов, предприниматель ведет журналиста Forbes в лабораторию «Твое», где копируют лекала понравившихся моделей. «Если наши ребята нашли что-то интересное, мы можем повторить это за 24 часа», — говорит он. В 2018 году компания запустила собственную программу сотрудничества Bloggers Friendly и выпустила две капсульные коллекции с популярным пабликом «ВКонтакте» «Вся Правда Шоу» и с блогером Ильей Беловым (1,3 млн подписчиков в инстаграме). «Чтобы интерес был взаимным, нужно продать около 50 000 коллаборационных изделий», — говорит Юшкевич, не желая раскрывать условия сотрудничества.
Основные конкуренты «Твое» — это бренды одежды, которые работают в том же ценовом сегменте: H&M, Gloria Jeans, Befree, Оodji и др. Представитель российского бренда женской одежды Befree одной из главных проблем рынка одежды называет нестабильную экономическую ситуацию в стране, из-за которой сложно развивать бизнес в низком ценовом сегменте. Лидирует по оборотам и темпам роста в таких условиях, по словам Анны Лебсак-Клейманс, Gloria Jeans, у марки 576 магазинов, на втором месте O’stin с 631 магазином. Долю «Твое» на российском fashion-рынке FCG оценивает в 0,5%. Хотя в 2016–2019 годах открылось всего 17 магазинов «Твое», влияние кризиса на бизнес-показателях компании Юшкевич не почувствовал: «Спрос остался стабильным». Общий оборот группы компаний «Твое» за прошедший год составил 15 млрд рублей.