Еще десять лет назад индустрии массового бега в России практически не существовало. Организованные мероприятия случались редко и собирали минимум участников — так, например, на старт первого забега серии «Гром» в 2010-м вышли лишь 153 человека. И даже эта цифра считалась большим успехом.
К концу 2010-х беговой календарь страны фиксирует почти 3000 событий разного формата, от еженедельных забегов в парках до классических марафонов (42,2 км). Аудитория любительского бега в России растет на 300% в год, оценивает Владимир Волошин, управляющий партнер компании Newman Sport & Business Consulting. При этом число финишеров марафонской дистанции ежегодно увеличивается на 30%.
Денежный оборот сектора оценить сложно, говорит Волошин. При небольшом количестве участников затраты на организацию могут быть минимальны, а провести марафонский забег в крупном городе стоит дорого. В этом случае, как правило, серьезную часть расходов на себя берет бюджет региона. Стартовые взносы и вклад спонсоров компенсируют остальное.
Устроители Казанского марафона, одного из самых молодых в России, за несколько лет сократили долю бюджетного финансирования почти в два раза. Директор мероприятия Вадим Янгиров на бизнес-форуме Sport Connect в Сочи рассказал, как на практике реализуется формат частно-государственного партнерства, а в интервью Forbes раскрыл финансовые детали и объяснил маркетинговую стратегию организаторов.
Про бюджет
В 2015 году первый Казанский марафон собрал всего 2600 участников. Расходы на мероприятие составляли 9 млн рублей, на 70% их обеспечивал региональный бюджет. В Татарстане многие спортивно-социальные проекты развиваются по схеме частно-государственного партнерства, то есть софинансирования. И перед организаторами всегда стоит задача заработать, чтобы снизить нагрузку на местный бюджет.
Уже к 2017-му мы достигли цифры в 10 000 участников, затраты выросли до 22 млн рублей, но доля бюджетных средств сократилась до 38%. Уменьшать ее дальше будет сложно, да и нет такой цели.
Экономика события приносит выгоду региону. К примеру, в 2018-м на марафоне было 4500 приезжих участников из 38 стран, в 2019-м — больше 8000 из 32-х. Они потратили деньги на гостиницы, рестораны и прочее. В 2018-м экономический эффект мероприятия для города составил, по оценкам, более 100 млн рублей, цифры по 2019-му, очевидно, будут еще выше.
Но, конечно, стремиться к снижению доли бюджетного финансирования нужно. У марафонов в Берлине и Нью-Йорке, например, этот показатель — 20%.
Про работу с аудиторией
По итогам мероприятия в 2018 году мы поставили себе цель — стать самым массовым марафоном в стране. Это непростая задача, ведь мы никого не заставляем и не раздаем бесплатные слоты. Но у нас есть понимание, как добиться цели — пусть не за один год, но очень скоро. Например, мы сделали очень ровную и быструю трассу. Поэтому к нам едут за лучшим личным результатом. В 2019-м 60% зарегистрированных участников представляли не Казань, а другие города и страны. Даже из Австралии ребята прилетели — спасибо чемпионату мира по футболу (сборная провела в Казани два матча — Forbes).
И все же наш главный потенциал для роста — местная аудитория. Казань пока уступает по беговой активности многим городам России. Но есть позитивные тенденции. Пять лет назад в Казани вообще не было бега, а теперь на пробежке обязательно кого-то встретишь.
В этом году мы старались оповестить о марафоне максимальную аудиторию. Размещали информационные баннеры и плакаты на всех спортивных объектах Татарстана, использовали рекламу в интернете. Кроме того, устроили коллаборацию с федеральным оператором комплекса ГТО: и у них и у нас есть дистанция в 3 км. Плюс нам очень интересна корпоративная тема. В наших забегах участвуют около 150 команд компаний — это хороший результат, но можно лучше.
Про расходы и доходы
Доходная часть бюджета складывается из средств региона, стартовых взносов (20-25%) и спонсорских денег. Цены в 2019-м мы подняли незначительно (в среднем — на 100 рублей), но поменяли систему реализации слотов: первую партию в 10% продавали по сниженной цене (минус 30%), основные 70% — по стандартной, а оставшиеся 20% — с наценкой в 20%. Так удобнее для финансового планирования. Уже по промежуточным отсечкам мы опережали прошлогодний график — за месяц до события было оформлено 12 000 регистраций, а в итоге с чипами на старт вышли 13 500 человек. Плюс были забеги для детей и студентов (это еще около 11 000 участников), которые мы проводили без электронной фиксации результата.
Основные затраты организаторов марафона — расходы на пакет участника. Только на хронометраж (одноразовый чип для каждого и система фиксации) уходит около 4 млн рублей. Кроме того, мы обязательно делаем памятные медали — 250 рублей за штуку, качественные футболки с длинным рукавом и нанесением — еще 250 за каждую, промо-рюкзаки, которые можно использовать и после забега, по 100 рублей, магнит на холодильник и т.д. Эти расходы напрямую зависят от количества участников. Остальное (стартовый городок, туалеты и прочий сервис) — это почти фиксированная сумма.
Плюс в этом году мы решили по примеру Нью-Йорка развести забеги по дням (3 км и дети — в один, остальные — на следующий). Так эффективнее и по логистике, и по безопасности. С точки зрения туризма тоже плюс: люди больше дней проводят в городе. Тем более мы и развлекательную программу предусмотрели. Вечером 4 мая устроили на Центральном стадионе парад участников, розыгрыш автомобиля и концерт группы «Пицца».
Призовой фонд в 2019-м составил 2 млн рублей. Мы его постепенно увеличиваем, но без фанатизма: благодаря отличной трассе к нам и так приезжают все лучшие бегуны. Еще в 2016-м придумали историю с гандикапом — и она отлично работает. У нас первыми стартуют женщины, а мужчины — спустя то время, которое в предыдущий год разделило лучшие результаты у мужчин и женщин. И дальше интрига: догонит мужчина женщину или нет. Если догнал и обогнал, получает экстрабонус в 200 000 рублей. Так в этом году Степану Киселеву удалось опередить Сардану Трофимову.
Про спонсоров
В нашей партнерской сетке предусмотрен один титульный и не больше восьми официальных спонсоров. В титульном статусе до 2020 года у нас банк «Ак Барс». Мы подписали трехлетнее соглашение, но каждый год обсуждаем сумму. Вклад «Ак Барса» среди партнеров самый весомый, но это меньше половины наших спонсорских доходов.
Самый проблемный сегмент — экипировщики. Я на связи со всеми менеджерами топ-брендов, но пока мы не можем найти постоянного партнера. Возможно, потому что в Татарстане беговой рынок не слишком развит и, как следствие, не интересен тематическим компаниям.
Как и за рубежом, хорошо откликаются на предложения о сотрудничестве производители напитков — воды, соков, пива (безалкогольного, конечно). Электронные сигареты к нам стучались, предлагали большие деньги, но мы отказались. Зато благодаря изменениям законодательства о ставках к нам пришли букмекеры — с небольшими бюджетами, потому что у них другая целевая аудитория, но им важно поддерживать массовый спорт.
Всех партнеров мы сразу предупреждаем, что для эффективности спонсорства только брендирования недостаточно, нужны активации. И в этом аспекте мы тоже готовы сотрудничать. Например, придумать для бренда какой-то интересный проект в стартовом городке — не слишком дорогой, но весьма эффективный маркетинговый кейс. Ведь наша аудитория — это не только тысячи участников, но и почти столько же зрителей.
В этом году мы устраивали конкурс для общеобразовательных школ на лучшую точку поддержки, а к следующему марафону планируем запустить интерактивную историю для болельщиков: на сайте можно будет проголосовать за конкретного бегуна — чем больше голосов, тем больше баллов у участника в специальном зачете. Мы хотим эмоционально вовлечь в мероприятие даже случайных зрителей. Конечно, вряд ли нам когда-нибудь удастся достичь картины Нью-Йорка, где на улицы города во время марафона выходит больше 2 млн человек — и так 40 лет подряд. Но для экономики мероприятия работать со зрителями очень важно.