Китайский занавес и свободная Россия: как восточный сосед изменит торговлю в Рунете
В последние годы партнерство наших стран достигло своего максимума на всех уровнях. В марте 2019 года премьер Госсовета КНР заявил о намерении удвоить объем торговли с Россией до $200 млрд. В сентябре 2018 года состоялась IT-сделка года между Mail.ru Group, Alibaba, РФПИ и «Мегафоном». Доля Китая в кроссбордер-покупках россиян традиционно превышает 90%. Вишенка на торте — активное развитие логистической инфраструктуры «Почты России» в КНР. Очевидно, что российский рынок онлайн-торговли готовится к мощной интеграции с азиатским собратом. Давайте проанализируем, что из себя представляет китайская модель e-commerce, каковы ее ключевые тренды и как она может взаимодействовать с российской цифровой экономикой.
Сегодня Китай владеет самым крупным рынком онлайн-торговли в мире — $1,33 трлн в 2018 году при ежегодном росте около 24%. Безусловный лидер индустрии — Alibaba Group с долей 53%. При этом китайский сегмент считается растущим: проникновение интернета в КНР сегодня достигло всего 55% при 589 млн онлайн-покупателей. Для сравнения: в России этот показатель уже равен 73% при 87 млн россиян, покупающих что-то в интернете. Однако уже через пару лет китайцы должны выйти на уровень национального интернет-проникновения около 70%. По прогнозам аналитиков, к 2021 году китайский рынок онлайн-торговли будет обладать аудиторией в 844 млн человек и охватывать 74% населения страны.
Запад есть запад, восток есть восток
Первое, что отличает китайскую интернет-торговлю, — это число онлайн-покупателей, совершающих «мобильный» шопинг. 45% китайцев регулярно покупают со смартфонов или планшетов. Онлайн-покупки с гаджетов — доминирующая экосистема китайского e-commerce. Для сравнения: в остальном мире этот параметр составляет около 11%. Кроме того, в Китае фантастически высок интерес к релевантной интернет-рекламе: примерно треть кликает на баннер или ссылку с интересующим товаром или услугой, тогда как в остальном мире так сделают всего около 16% интернет-покупателей.
Китай — страна победившего маркетплейса-монополии: 61% онлайн-покупателей начинают свой шопинг с визита в Tmall. Этот проект Alibaba Group работает по принципу «2в1», поисковик плюс интернет-магазин. Аналогичный глобальный показатель у Amazon составляет всего 39%. Американский интернет-гигант не в состоянии конкурировать со своим азиатским аналогом, который до сих пор бурно растет.
Большую роль в дистрибуции и продвижении товаров и услуг играют китайские блогеры «Ван Хуны». По данным исследования PwC, 23% онлайн-покупателей в Китае принимают решение о покупке на основании мнения азиатских интернет-селебрити (тогда как во всем мире так делают около 13% аудитории). Суперзвезды «Ван Хуны», такие как Чжан Дайи (Zhang Dayi), уже генерируют ежегодную выручку в $46 млн. Весь рынок онлайн-селебрити в Китае уже оценивается минимум в $8,4 млрд — это гигантская экосистема, которая делает китайскую онлайн-торговлю уникальной. В России этот рынок оценивают примерно в 8 млрд рублей и считают серой зоной. Тем не менее уже сегодня рядовой стример видеоигр зарабатывает от 100 до 250 тысяч рублей в месяц, а доход топ-персонажей в разы больше.
Такие феноменальные показатели в стране, конечно, должны иметь свои причины. И такая причина — изоляция китайского интернета. Контроль и цензура массовой информации в КНР всегда находились в приоритете у государства; туда же попал и веб. Китай начал создавать свой Golden Shield Project, или знаменитый «китайский файрвол», еще в 1998 году. Сегодня большинство глобальных и любимых всем человечеством онлайн-сервисов находятся в Китае под запретом, например YouTube, Instagram, Twitter. Вместо них существуют локальные сервисы: WeChat (аналог WhatsApp), RenRen (Facebook), Youku (YouTube), TanTan (Tinder), Didi (Uber), AliPay (PayPal), Meituan («Яндекс.Еда»), Camera360 (Instagram).
У российского интернета совершенно противоположная ментальная и технологическая база. И хотя в России активно обсуждают «закон об изоляции Рунета» (якобы для обеспечения устойчивой работы российского сегмента), для IT-бизнеса этот проект лишь слегка изменит условия для работы. Рунет — изначально не изолированная экосистема, российские интернет-сервисы с самого начала развивались в глобальном веб-пространстве. По большому счету значение термина «блокировка» мы узнали только в марте 2018 года, когда началось открытое противостояние Роскомнадзора и мессенджера Telegram. До этого момента Рунет воспринимался глобальным IT-сообществом как открытый рынок. А всего 10 лет назад наш рынок онлайн-торговли вообще переживал бум зарубежных инвестиций. Именно тогда были основаны сегодняшние лидеры отрасли: KupiVip, Lamoda, Avito. Все эти компании запущены через иностранный капитал.
Кроме того, российская и китайская онлайн-торговля находятся на совершенно разных стадиях развития. КНР только предстоит колоссальная работа по наращиванию проникновения интернета в стране, в то время как российский e-commerce уже практически достиг своего максимального охвата аудитории и работает в ожесточенной борьбе за каждого потребителя. Немаловажный фактор представляют собой и объемы рынков стран. Они несопоставимы: $1,33 трлн и 589 млн покупателей в Китае против $16,5 млрд и 87 млн покупателей в России. Именно это так привлекает транснациональные корпорации, которые жаждут инвестировать и получить доступ к миллиардной аудитории КНР и вырастить масштаб этой ниши экономики еще больше.
Война гигантов, foodtech и покупки в мессенджерах
Какие характеристики китайской модели онлайн-торговли скоро появятся в России? Во-первых, это масштабная схватка за безусловное лидерство. Россия — последний крупный развивающийся рынок онлайн-торговли, где нет доминирующего игрока. По прогнозам Morgan Stanley (их данные объема рынка России расходятся с Data Insight и АКИТ), только сегмент продаж физических товаров в Рунете вырастет к 2023 году до $52 млрд (с $18 млрд по итогам 2017-го). Тот, кто станет лидером рынка, получит право на эту разницу в $34 млрд за ближайшие пять лет. Конечно, предсказуемо, что война будет идти между двумя IT-альянсами: Сбербанк и «Яндекс» против Mail.Ru Group и Alibaba. Хотя еще рано утверждать, что в стране появится безусловный игрок-лидер, но то, что борьба за «железный трон» уже началась, — факт.
Расцвет сегмента foodtech — еще одна тенденция, которая набирает обороты и в России. В Китае 62% онлайн-покупателей ищут или заказывают продукты питания в интернете. Улицы российских мегаполисов уже заполнены «желтыми» и «зелеными» курьерами «Яндекс.Еды» и Delivery Club (Mail.ru Group). После инвестиций IT-гигантов в $8,5 млн и $100 млн, соответственно, именно сектор доставки готовой еды и наборов для готовки станет полем второй битвы наших tech-корпораций после сервисов вызова такси. Во всем остальном мире еду в онлайне заказывает около 22% всех пользователей.
Продажи через чаты и мессенджеры — еще одна тенденция, которая может так же успешно развиться в России, как сейчас в Азии. К примеру, китайцы давно привыкли заказывать и оплачивать еду, такси или просмотр фильма через WeChat — один этот проект сгенерировал для китайской экономики около $50 млрд в 2017 году. В России этот тренд пока неявный, хотя попытки делаются: Павел Дуров анонсировал закрытое тестирование платформы TON с с использованием криптовалюты Gram. До этого аналогичный проект запустила соцсеть «ВКонтакте» — VK Pay. «Битрикс24» также ведет разработку специального инструмента «Центр продаж», который способен решить проблему предпринимателей по приему и оплате продаж прямо в чате, во время переписки с клиентом.