В 2008 году Uber впервые представил инвесторам план создания службы перевозок, работающей по мобильному приложению, но только в предпоследнем слайде презентации сообщалось, что доставка может стать дополнительным источником дохода. Десять лет спустя доставка уже не выглядит необязательным дополнением к основному бизнесу. Согласно расчетам CEO компании Дары Хосровшахи, в этом году Uber Eats доставит еды примерно на $10 млрд, а годом ранее доставил на $6 млрд. Uber забирает 30% чека, берет сбор за доставку и платит водителям. В этом году Uber Eats может заработать как минимум $1 млрд, примерно 7–10% от общей выручки компании, то есть Uber Eats уже входит в число самых крупных доставщиков еды на планете и занимает второе место в США после Grubhub (порядка $1 млрд выручки за 2018-й), опережая конкурентов из Caviar, Postmates и DoorDash.
Дополнительные калории и впрямь не повредили бы Uber. Базирующаяся в Сан-Франциско компания теряет деньги и в ходе последнего раунда инвестиций в августе 2018 года была оценена в $76 млрд. Банкиры надеются, что в ходе намеченного на этот год IPO оценка возрастет до $120 млрд. Проблема, однако, в том, что основной бизнес Uber, связанный с перевозками, никак не может столько стоить. Взрывной рост уже подает признаки замедления, к тому же сервис такси столкнулся с трудностями на международном уровне: подразделение в Китае, а также доли в аналогичных сервисах в Юго-Восточной Азии пришлось продать местному конкуренту Didi Chuxing в августе 2016 года. Подразделение, занимавшееся автономными автомобилями, которые когда-то считались решением проблемы растущих расходов на водителей, заморозило испытания и уволило работников, после того как автономный автомобиль Uber задавил пешехода в марте 2018 года. Теперь, когда предстоит объяснять инвесторам, почему нужно вкладывать в Uber, а не в его конкурента Lyft, аргументом служит Uber Eats.
«Когда я только пришел в Uber, компания, кажется, гораздо больше ассоциировалась с вызовом перевозчиков, а Eats был такой любопытной забавой, — говорит Хосровшахи, возглавивший компанию в августе 2017 года. — С тех пор Eats рванул, став действительно значимым бизнесом». Но, несмотря на рост, Uber Eats теряет много денег, и даже Хосровшахи не знает, когда подразделение станет прибыльным. Потенциальным инвесторам Uber придется решать: доставка еды — это разумная ставка на будущий рост или бесперспективная затея на переполненном рынке?
Этот вопрос знаком Джейсону Дроги, 40-летнему протеже бывшего главы компании Трэвиса Каланика. Дроги управляет Uber Eats с момента основания в 2014 году, и, пожалуй, самые критические отзывы, на которые ему пришлось реагировать, исходили от инвесторов Uber до выхода на биржу. Они опасались, что компания собирается повторить ошибки неудачников времен Web 1.0 вроде Webvan, которая потратила более $700 млн, пытаясь «переизобрести» доставку продуктов в конце 1990-х, и Kozmo.com, потратившей почти $300 млн, чтобы доставлять видеоигры и промтовары. Дроги отмахивается от таких сравнений и от конкурентов. «Мир говорил нам, что это пространство переполнено. А мы исходим из предположения, что это не так», — говорит он.
Делать деньги на доставке непросто. Да, Uber Eats получает существенную долю от счета ресторана и берет сбор за доставку, обычно $2–8. Но Uber должен заплатить водителю, чтобы он забрал и отвез по адресу еду, а также рекламировать услугу. Доля Uber в чеке доставки еды, как правило, ниже, чем в сервисе перевозок. Рестораны в лучшем случае неохотно сотрудничают с сервисом, поскольку не могут себе позволить терять 30% выручки. А поскольку в Uber (пока) не готовы мириться с тем, чтобы ваш обед ехал вместе с платящим деньги пассажиром, возможностей увеличить финансовую эффективность немного.
Основной конкурент Eats, публичная компания Grubhub, доказал, что в этом бизнесе можно получать прибыль. Это достижение сделало Grubhub серьезным соперником — и не единственным: только в США Uber конкурирует с подразделением Square Caviar, хорошо финансируемыми стартапами DoorDash и Postmates, опасным соперником может стать и Amazon.
В марте 2014 года Каланик привлек в компанию Дроги (они вместе основали стартап-файлообменник во время учебы в университете UCLA), и тот возглавил отдел под рабочим названием Uber Everything. Задача: найти сервис, который мог бы стать таким же большим, как и перевозки. Дроги пытался доставлять все — от подгузников и дезодорантов до ромашек и вещей из химчистки, но ничто не выстрелило, кроме еды.
После нескольких трюков вроде доставки мороженого и барбекю в День независимости (4 июля) Uber предпринял первую серьезную попытку с Uber Fresh. Fresh нанял водителей, которые кружили по району на машинах с холодильниками, полными супов и сандвичей, готовых к доставке в любой момент. В день запуска в Лос-Анджелесе в августе 2014 года команда Uber продала сотни обедов за полтора часа — это огромный успех по сравнению с восемью заказами на дезодоранты. «Успех выглядел убедительно», — вспоминает Дроги.
Это был правильный рынок, но не тот продукт. Хотя эффект от появления водителя с буррито через пять минут после использования приложения был сильным, Дроги понял, что клиенты подождут и полчаса, если дать им возможность заказать любую еду. В компании начали работать над «Проектом Агора» (агора — рыночная площадь в Древней Греции), чтобы запустить Uber Eats. Начали с Торонто в 2015 году, потому что там конкуренция ниже, чем, например, в Нью-Йорке, а затем добавили Майами, Хьюстон и второстепенные города вроде Такомы, штат Вашингтон. Пара рынков (Майами и Атланта) стали прибыльными в 2017 году, доказав, что есть места, где на этом можно заработать.
Но как только Uber Eats начал набирать обороты, управленческая команда Uber распалась из-за обвинений в сексуальных домогательствах, дискриминации по половому признаку и сомнительной деловой этике. Каланика сместили, многие подразделения, например автономных автомобилей, лишились своих руководителей. Но Дроги и его команду (почти 2000 человек) не тронули. Он признает, что это был тяжелый год, но велел своим людям сидеть тихо и работать.
Руководство Uber больше всего радует то, что многие клиенты Eats даже не пользуются сервисом перевозок: в прошлом году 4 из 10 пользователей Eats были новичками Uber, таким образом, сервис дает компании новых клиентов, которых потом можно будет убедить попробовать и перевозки. «Из всех сторонних бизнесов, на которые Uber сделал ставку за годы своего существования (автономные машины, доставка чего-либо или другие разновидности перевозок), Eats — явный лидер по масштабу и вниманию руководства», — говорит Майк Гаффари, бывший глава Eat24, конкурента Uber по доставке еды.
Uber Eats догоняет Grubhub, который в 2016 году контролировал более половины рынка США, говорит аналитик из Wedbush Игал Арунян. Доля Grubhub упала до 34% в 2018 году, в то время как у Eats она выросла с 3% до 24%. «Скорость их экспансии всех удивила», — подтверждает Арунян.
Но факторы, помогающие Eats, например появление поколения людей, которые, проголодавшись, берутся за смартфон, поддерживают и конкурентов. В 2018 году DoorDash собрал порядка $1 млрд венчурного финансирования и почти втрое увеличил свою рыночную оценку, до $4 млрд. Postmates также собрал $400 млн за вторую половину 2018 года и теперь оценивается в $1,9 млрд. К тому же оба конкурента выигрывают от того, что фокусируются на одной лишь доставке еды.
Стремясь сократить расходы, Uber Eats группирует заказы, чтобы водитель мог забирать сразу несколько обедов, и привлекает клиентов бесплатной доставкой из ресторанов, откуда уже едет курьер с другим заказом. Но Хосровшахи не готов допустить, чтобы пассажиры ехали в одной машине с тайской лапшой: «Мы не хотим портить вам впечатление от поездки, даже если это хорошо для нашего бизнеса».
Чтобы продолжать расти, Uber Eats нужно привлечь еще больше клиентов и ресторанов. Дроги делает ставку на партнерство с McDonald’s и Starbucks. Uber также копирует основную бизнес-модель Grubhub и разрешает некоторым ресторанам брать доставку на себя в обмен на большую долю в чеке.
Успех зависит от того, удастся ли Uber убедить рестораторов вроде Саймона Михаила из пиццерии Si-Pie в Чикаго, что Eats лучше конкурентов. Михаил работает более чем с дюжиной служб доставки, но только Eats, заметив, как много людей в районе искали жареную курятину, обратился к нему с идеей виртуального ресторана. Теперь он продает более 70 кг жареной курятины в неделю исключительно через приложение Uber Eats. «Да, они немного отъедают прибыли, но оно того стоит», — говорит он. Но сочтут ли и инвесторы, что Uber Eats «того стоит»?
Перевод Марии Ханютиной