Торговая площадка AliExpress с 28 марта начнет продавать в России автомобили марки Chery. Покупателям будут доступны кроссоверы Tiggo. Взаимодействие между дистрибьютором и интернет-площадкой будет базироваться на имеющемся у российского офиса опыте онлайн-продаж автомобилей.
«У Chery уже есть онлайн-магазин в России и теперь появится страница бренда на AliExpress, где россияне смогут оформить заказ на автомобиль. Онлайн-продажи ежемесячно составляют от 7 до 10% от общего объема. Мы надеемся, что с новым каналом мы сможем значительно увеличить продажи автомобилей Chery в России», — заявили в пресс-службе марки.
Не настоящий магазин
Китайские автомобили действительно могут быть востребованными среди клиентов AliExpress, поскольку это пакетный продукт, с ограниченным числом моделей и комплектаций, считает генеральный директор ГК «АвтоСпецЦентр» Денис Петрунин.
«Среди покупателей китайских авто ценится экономичность, они не ожидают от автомобилей чего-то сверхъестественного, их ожидания сопоставимы с ожиданиями целевой аудитории AliExpress», — отметил он.
Однако китайская торговая площадка не является настоящим магазином по продаже машин, указал руководитель проектного офиса ГК Favorit Motors Иван Попов: «Продавцом все равно будет являться дилерское предприятие. Выдача, расчет кредита, выкуп автомобиля — за всем этим нужно будет приезжать в салон. Так что я бы рассматривал AliExpress скорее как рекламную площадку — с возможностью внесения предоплаты».
Похожую функцию в США выполняет Amazon: там компания не имеет права самостоятельно реализовывать новые автомобили. Несмотря на это в разделе «Транспортные средства» (Vehicles), где продаются машины с пробегом, размещены шоурумы 20 марок, включая Tesla. Выбрав интересующую модель, покупатель может ознакомиться с ценой и комплектациями, после чего перейти на региональный сайт производителя и найти дилера.
Плюсом площадки является наличие оживленного профильного комьюнити — посетитель раздела б/у автомобилей не просто смотрит на рекламную картинку, он может прочитать отзывы о машине, написанные другими пользователями и сам принять участие в обсуждении.
Пионеры сегмента
Продажи новых автомобилей через интернет стали мировым бизнес-трендом в 2016 году. Тогда в рамках рекламной кампании марки Seat во Франции через Amazon было реализовано 15 автомобилей; концерн Fiat Chrysler тоже заключил соглашение с маркетплейсом, надеясь привлечь внимание молодой аудитории к модели Fiat 500. Спустя год стало известно о планах Amazon открыть полноценную площадку для продажи автомобилей в Европе со штаб-квартирой в Люксембурге.
Россия не отстает: первые попытки перевести продажи автомобилей в онлайн были предприняты еще в 2014 году. Пионерами стали крупные столичные дилеры, обладающие достаточными ресурсами, чтобы рискнуть.
«В 2014 году мы создали Favorit Digital. Это было рискованное предприятие, поскольку оно требовало достаточно больших вложений, а уверенности, что этим заинтересуется клиентура, не было, — рассказал руководитель проектного офиса Favorit Motors Иван Попов. — К настоящему времени мы продаем онлайн порядка 120 автомобилей в месяц, до конца года планируем реализовать 1500-2000 машин. Если говорить по резервам, то их порядка 250 единиц, соответственно, конверсия на уровне около 50%, что выше чем в среднем по рынку».
Попытка еще дальше уйти от традиционной модели путем перевода в онлайн полного спектра услуг — от покупки страхового полиса и получения скидки по действовавшим госпрограммам поддержки авторынка до доставки купленного автомобиля владельцу, предпринятая петербургским холдингом «Максимум» в 2016 году, потерпела неудачу. Сервис Carmart был закрыт спустя два года.
«Мы решили, что рынок уже готов для полноценных покупок через интернет. И проверили это опытным путем: наняли профессиональную продуктовую команду, нашли достаточно интересные технические решения. Но объем продаж, доля людей, готовых попробовать новый продукт, наша способность создать интернет-спрос оказались недостаточными для того, чтобы сервис вышел на самоокупаемость», — вспоминает директор по маркетингу ГК «Максимум» Иван Куц.
Разработчики Carmart столкнулись с рядом специфических проблем, продолжил он: «Например, ценообразование. В машинах есть комплектации, опции, сезонные пакеты. Только для того, чтобы узнать финальную стоимость нужно пройти целый квест. Тут не работает обычный рекламный прием «цена от …», который часто вводит клиентов в заблуждение относительно реальной стоимости машины в салоне. А людей, готовых не то что покупать, но даже кликать на рекламу с честной ценой — их мало».
Почему онлайн рынка нет и когда он появится
К продажам через интернет стремятся западные автопроизводители: компания Tesla недавно объявила о скором закрытии большинства «физических» магазинов. Другой американский производитель, Ford, разрабатывает для рынка США онлайн площадку Ready.Shop.Go.
В России автомобильные марки с прямыми продажами не экспериментируют: в последние два года у ряда брендов появились виртуальные шоурумы с возможность бронирования машин (например, на время одобрения кредита), их реализация происходит через салоны официальных дилеров. По такой схеме Jaguar Land Rover уже реализовал 700 автомобилей. Nissan заявил, что у дилера, ставшего первым участником программы онлайн продаж, на нее приходится 10% от общего числа контрактов.
«Я бы не назвал это настоящими онлайн продажами. Скорее, маркетинговым инструментом. Да, дилер получает от бренда контакты, конверсия которых выше, чем в случае, когда человек просто с улицы заходит в салон. Но продажа не гарантирована», — рассказал Куц.
Как такового интернет-рынка новых автомобилей еще не сложилось, игроков можно пересчитать по пальцам, продолжил директор по маркетингу ГК «Максимум». Однако через 4-5 лет, после того как в игру, вслед за AliExpress, включатся крупные российские площадки по продаже б/у автомобилей, на этот сегмент будет приходиться 10-15% от общего объема продаж.
Препятствием на пути развития онлайн-сегмента опрошенные Forbes участники рынка считают несовершенство банковских механизмов и психологию отечественного потребителя, привыкшего покупать машины по старинке.
«Покупка автомобиля для потребителя является комплексной сделкой. Необходимо предоставить условия как по страхованию и кредитованию, так и по выкупу машины. И пока наша банковская структура не позволяет в онлайне получить одобрение по кредиту, говорить о том, что у нас пойдут в гигантском объеме продажи в интернете не приходится», — считает Иван Попов.
«Покупатели в России пока предпочитают сначала увидеть машину вживую, а затем принять решение о покупке», — отметил директор филиала «Авилон» Hyundai Дмитрий Макарычев.
Хотя сегодня объем онлайн-рынка пренебрежимо мал, сегмент находится в стадии формирования, продолжил директор филиала «Авилон»: «Мы верим в среднесрочную перспективу, стабилизация рынка даст всплеск онлайн-продаж. В западных странах продажи автомобилей онлайн пользуются большей популярностью. Например, в Великобритании работают центры продаж марки Hyundai, которые полностью перешли на цифровой формат».