Приключения чеболя в России. Как Samsung стал лидером на рынке смартфонов

Российские интернет-магазины в 2018 году заработали на продажах смартфонов 80 млрд рублей — почти на 50% больше, чем годом ранее. В Рунете продается уже 14% коммуникаторов, и в дальнейшем эта доля будет только расти. Увеличатся ли обороты независимых интернет-магазинов? Не факт. Крупнейшие производители смартфонов начинают самостоятельно торговать своими гаджетами в сети. Американская Apple изначально ориентировалась на прямые продажи и уже реализует через интернет четверть продукции. Лидер по числу проданных в России смартфонов Samsung открыл российский интернет-магазин на собственной платформе в 2018 году. Технологический гигант из Кореи с боем завоевывал российскую розницу. Удастся ли удержать позиции?

Путь в Россию

В марте 1995 года в городке Куми, на родине одного из президентов Республики Корея Пак Чон Хи, были публично сожжены телефоны Samsung cтоимостью 15 млрд корейских вон (около $20 млн). Продукцию признали бракованной, и наследник основателя Samsung Group Ли Гонхи решил устроить красочную прощальную церемонию. «Качество — это главное. В этом весь я», — заявил глава Samsung ошарашенным коллегам. Спустя 10 лет с принципиальным корейцем удалось познакомиться предпринимателю Евгению Чичваркину. Основанная им компания «Евросеть» торговала телефонами Samsung с начала 2000-х, но трудно было назвать их сотрудничество удачным. Корейская компания отказывалась оплачивать совместную рекламу, Чичваркин заявлял, что корейцы затягивают решение вопросов по бизнесу и что телефоны из партий, отправляемых в «Евросеть», пропадают. Предприниматель ничего не имел против головного офиса Samsung и винил во всем его российского представителя. В 2005 году Чичваркин объявил корейцам войну и сделал ставку на Nokia. За год финские телефоны поднялись по продажам в России с 4-го на 1-е место, потеснив Samsung и Motorola. В 2006-м представители Samsung приехали в здание ФГУП «Пресса», на 4-м этаже которого размещался офис «Евросети», чтобы обсудить с ретейлером новые принципы сотрудничества. Корейцам показали отчет за предыдущий год: оборот «Евросети» вырос с $970 млн до $2,6 млрд, число торговых точек увеличилось в 2,5 раза, до 3111. «Посмотрите сюда», — ткнул пальцем Чичваркин. Из отчета о продажах следовало, что доля Nokia выросла с 9% до 33%, все остальные бренды упали.

«В 2006 году мы достучались до очень серьезного человека в Samsung, который и в тюрьме сидел, и сжигал некачественную продукцию, — вспоминает Евгений Чичваркин в интервью Forbes. — Нас пригласили в Корею, по прилете посадили в военные вертолеты и сквозь дождь и туман доставили на крышу офиса Samsung в Инчхоне. Кабинет этого серьезного человека располагался прямо под крышей. Мы договорились». Доля корейской компании на российском рынке в 2005 году не превышала 20%, при этом Samsung считал Россию вторым по значимости рынком после Кореи. Соглашение с «Евросетью» было заключено в апреле 2006 года, когда компания Чичваркина контролировала 34% продаж телефонов в России. В 2007­-м доля корейской компании возросла до 25%, в 2008-м превысила 30%, в 2009-м увеличилась до 33,2%.

В 2007 году вышел iPhone и полностью перекроил рынок, но Чичваркина это не смущало. «Пока Стив Джобс жив, позиции Apple останутся непоколебимыми. А потом ее место захватит Samsung, развитие которого не зависит от отдельного человека», — уверенно прогнозировал он в августе 2011 года.

Сейчас, по данным IDC, у Samsung cамая большая доля рынка по числу проданных смартфонов: 26% в России, 21% в мире (у Apple — 16% и 15% соответственно). «Но в денежном выражении Samsung проигрывает Apple», — говорит вице-президент по продажам компании «Связной/Евросеть» Давид Борзилов. Дело в том, что продукция Apple дороже.

«Samsung — молодцы. По факту они по-прежнему абсолютно уникальны», — и сейчас не сомневается в бывших партнерах Евгений Чичваркин, который был вынужден продать «Евросеть» в 2008 году. В чем секрет его бывших партнеров?

Большой клан

Samsung Group со штаб-квартирой в 30 км от Сеула — многопрофильная корпорация, которая производит товары народного потребления, полупроводники, управляет отелями и развлекательными парками. В группу входит более 70 компаний в 63 странах мира, в ней работает около 500 000 человек.

Будущий технологический гигант был создан в городе Тэгу на юго-востоке Корейского полуострова 1 марта 1938 года. Samsung поначалу зарабатывал на экспорте овощей, фруктов и сушеных морепродуктов в Китай. Его основатель Ли Бенчхоль ради бизнеса бросил учебу в престижном японском Университете Васэда и полностью погрузился в торговые операции. После окончания Второй мировой войны, в 1947 году компания занялась перевозками, да так успешно, что к началу 1950-х увеличила оборот вдвое. Именно после Второй мировой войны сформировалась когорта корейских чеболей (от корейских слов chae, «богатство», и bol, «семейный клан») — Samsung, Hyundai, GoldStar (сейчас LG) и Lotte. Рост бизнеса позволял Ли Бенчхолю инвестировать в другие секторы: финансовые услуги, страхование, производство бумаги и медиа. В 1969 году было создано новое подразделение, Samsung Electronics, занявшееся производством бытовой техники и электроники. Samsung благополучно пережил азиатский кризис 1997 года, когда закрылось 14 из 30 крупнейших корейских компаний, и следующий мировой кризис 2008 года. «Среди важных отличий Samsung от других корейских чеболей — отсутствие профсоюзов. Атмосфера в компании патерналистская, что не всем нравится», — говорит аналитик корейского агентства NK News Федор Тертицкий.

Ли Бенчхоль оставался генеральным директором Samsung до самой смерти в 1987 году. История же Samsung Electronics связана в первую очередь с его третьим сыном Ли Гонхи. «Добиться [успеха] или умереть», — коротко сформулировал он свой принцип в 1993 году на встрече с генеральными директорами входящих в группу компаний. И через два года сжег ту самую партию бракованных телефонов.

В истории Samsung был еще один похожий и куда более громкий эпизод, связанный с отзывом и ликвидацией телефонов Galaxy Note 7 в 2016 году. Тогда смартфоны корейской компании стали возгораться сами, из-за чего пришлось отозвать все телефоны новой модели (всего было выпущено 2,5 млн Note 7). «В Корее еще долго шутили, что после снятия с производства Galaxy Note 7 оставшиеся модели были приняты на вооружение корейской армией», — рассказывает Тертицкий.

Но самые громкие скандалы у Samsung Group были связаны не с бракованной продукцией. Весной 2008 года ушел в отставку Ли Гонхи, обвиненный в уклонении от уплаты налогов. В декабре 2016-го парламент проголосовал за импичмент президента Республики Корея Пак Кын Хе. В марте 2017 года она была официально обвинена в коррупции. В подкупе президента Южной Кореи заподозрили Ли Чжэ Ёна, сына Ли Гонхи, фактически управлявшего корпорацией. Офис Samsung обыскали, Ли Чжэ Ёна приговорили к пяти годам тюрьмы по обвинениям во взяточничестве, растрате и сокрытии активов за границей. На акциях Samsung это почти не отразилось — их цена снизилась лишь на 0,75%. Ли Чжэ Ёна выпустили из тюрьмы через 353 дня: за это время его состояние увеличилось на $2,1 млрд, до $8,1 млрд.

Избранный вскоре после импичмента Пак Кын Хе новый президент Южной Кореи Мун Чжэ Ин во время избирательной кампании пообещал реформировать чеболи, но это осталось только заявлением. «Выступать против чеболей — это значит угробить экономику. Все, кроме местных ультралевых, это прекрасно понимают», — считает Федор Тертицкий.

«Ёрш» по-корейски

Офис Samsung в Москве открыли в 1991-м, сразу после установления дипломатических отношений между Россией и Республикой Корея. Денег не жалели. Офис разместился в одном из самых престижных комплексов — Центре международной торговли. Samsung платил астрономические зарплаты российским сотрудникам. «Около $600 в месяц. По сегодняшним меркам это не меньше $5000», — уточняет бывший руководитель департамента аудио- и видеотехники Samsung Михаил Кучмент. Одной из громких рекламных кампаний стало продвижение в 1994 году биотелевизора (с биокерамическим покрытием). «Идея хорошо пошла в стране, где многие заряжали воду от Кашпировского», — иронизирует бывший топ-менеджер, отвечавший за продажи бытовой техники.

Главными дистрибьюторами в то время были оптовики с «Горбушки», ВДНХ  и с рынков — Рижского и на «Пражской».  Корейцев это не смущало: товар отгружали почти под честное слово, а оптовики использовали серые схемы. В 2000-е главным конкурентом Samsung на российском рынке бытовой техники был LG, на «японскую поляну» с раскрученными брендами корейцы не претендовали.

Все изменилось с началом производства мобильных телефонов и смартфонов. «Я пришел в Samsung в 2001 году и сначала занимался микроволновыми печками. Отдел мобильных устройств был создан в январе 2002-го. Выводить на рынок что-то новое во времена Siemens, Motorola, Sony Ericsson и Nokia было очень интересно», — рассказывает бывший руководитель Samsung Mobile в России Аркадий Граф. Конкуренты продавали кнопочные телефоны по $60–100, а Samsung — по $200–300, но они были технологически более продвинутыми, вспоминает Граф. Компания первой выпустила телефоны с полифонией и полноцветным экраном, затем специально для России появился аппарат с двумя сим-картами. Среди удачных маркетинговых ходов Граф называет выпуск к 8 Марта и 23 Февраля телефонов в разных цветах — розовом и черном, которые моментально расхватывали.

Если товар не шел и проигрывал конкурентам, его продажи сворачивали. В 2013 году, например, было закрыто подразделение по продаже ноутбуков. «Samsung был не готов жертвовать прибылью в демпинговых войнах», — комментирует Граф, проработавший в компании 13 лет. В 2015–2016 годах он урегулировал конфликт с крупнейшими российскими ретейлерами («Евросетью», «Связным», «Вымпелкомом»), которые отказались продавать товары корейской корпорации, сославшись на высокий уровень брака. Представители Samsung неофициально называли другую причину: ретейлеры требовали от производителя более выгодных условий. На этот раз корейцы не отступили и за время бойкота даже увеличили долю рынка с 20,8% до 21,8%, торгуя через других продавцов. Один из них, МТС, на тот момент владелец крупнейшей сети сотовых салонов в России, продавал смартфоны Samsung практически по себестоимости. В 2017 году продукция Samsung вернулась во все ретейловые сети.

Бывшие сотрудники рассказывают о весьма своеобразной корпоративной культуре Samsung: позиции ключевых топ-менеджеров в офисах корпорации по всему миру занимают исключительно корейские экспаты. Корейские управленцы общаются с местными сотрудниками только на формальных встречах, когда обсуждают длинные горизонты бизнеса и подводят итоги прошедшего полугодия или года. «В Samsung сотрудники — это винтики. В корпорации царит жесткая корпоративная культура, — вспоминает Граф. — Ты либо это любишь, либо уходишь из компании. Это не креативная компания, это компания-производитель».

Так было не всегда. «Когда я там работал, у локального офиса были большие полномочия, головной офис предоставлял местным сотрудникам много свободы в оперативном управлении: в компании царил дух предпринимательства», — рассказывает Кучмент, работавший в Samsung в 1994–2001 годах. В российском офисе Samsung корпоративный дух укрепляли общими праздниками, на которых корейские и российские менеджеры могли пообщаться. «Когда нам привезли первый образец караоке, мы пели под него всю ночь. У них есть такой атомик-бомб: в кружку пива ставится стакан виски, и это пьется одним махом. Потом нужно кружку подержать над головой — показать, что она пустая, и сказать «Вихаё!», — рассказывает Кучмент. Как это переводится на русский язык, он уже не помнит.

Наедине с покупателем

Сразу же после срабатывания считывающего сенсора посетителей московского Центра искусственного интеллекта Samsung в Москве приветствует на русском женский голос. Переговорные комнаты здесь можно забронировать только через программу распознавания лиц. Центр во многом похож на офисы крупнейших технологических интернет-компаний. Здесь есть все для жизни — места для кофе, сна, йоги и фитнеса, а также для работы: зоны для тех, кто предпочитает работать в одиночку, сконструированы в отдельные звуконепроницаемые блоки, а для тех, кто любит трудиться в коллективе и не возражает против шума, созданы открытые офисные пространства. В Центре искусственного интеллекта, открытом в 2018 году, работает около 100 сотрудников.

На исследования и научные разработки Samsung тратит 7,7% от прибыли, которая в 2018 году составила около $39 млрд при выручке $218 млрд.  Компания делает ставку на IT-сектор, одна из целей — развитие и унификация системы собственных онлайн-продаж. И хотя Samsung остается лидером по числу проданных телефонов, ему на пятки наступают китайские конкуренты. На Huawei и Xiaomi в 2016 году приходилось всего 5% российского рынка, а в 2017-м — уже 18%.

«Торговая маржа сейчас низкая, а конкуренция очень жесткая, — отмечает руководитель программы исследований IDC по рынку мобильных телефонов в странах Центральной и Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки Саймон Бейкер. — На некоторых рынках Samsung продолжает терять позиции в пользу китайских производителей, но корейский чеболь быстро адаптируется и сейчас стабилизировал долю за счет разработки линейки более бюджетных смартфонов по всем ценовым категориям».

В такое сложное время Samsung, похоже, решил делать ставку на собственные продажи. Весной 2018 года компания запустила интернет-магазин. «Товар — это только часть продукта. Связанные с ним сервисы и контент станут уникальными преимуществами торговой онлайн-площадки компании: в нашем онлайн-магазине можно будет не только приобрести товар, но и получить экспертную поддержку в технических вопросах использования техники и в сервисе», —  говорит представитель компании.

По мнению Ивана Котова, партнера и управляющего директора Boston Consulting Group, рост прямых продаж продолжится во всех секторах потребительских товаров, в том числе за счет удобных сервисов и индивидуального маркетинга. «Это возможно только при полном контроле над маркетинговыми активностями и бюджетами и, следовательно, требует создания собственных площадок в интернете», — говорит он.