В 2017 году в российском Facebook пользователи делились воспоминаниями о своем первом мобильном телефоне с хештегом #мойпервыймобильник. Оказалось, что у многих участников акции старые «трубки» сохранились в рабочем состоянии. Однако за те пятнадцать-двадцать лет, которые прошли с момента их покупки, сменилось несколько поколений технологий, и аппараты, сохранившись физически, устарели морально. Сегодня, приобретая мобильную электронику, потребители уверены, что ее придется менять уже через пару лет.
Тема планового старения потребительских товаров не нова. Идея была описана еще в 1932 году в книге американского торговца недвижимостью Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Для любого товара Лондон предложил определить срок годности, по истечении которого им запрещено будет пользоваться, и владельцы должны будут сдать его для утилизации. Так, полагал он, можно создать постоянный спрос на новые товары, рабочую силу и спасти капитал, инвестированный производителями — а значит, вывести экономику из кризиса.
Все выглядит так, что идея Лондона была вольно или невольно реализована на глобальном уровне. Сегодня плановое старение выражается в создании товаров с заведомо коротким сроком эксплуатации, побуждающем потребителя делать повторные покупки. Это и прямые ограничения срока эксплуатации (товар ломается, перестает работать, прекращается его техническая поддержка, выпуск комплектующих и расходных материалов), и косвенные способы (продукт делается немодным, старея «эстетически и морально»). Всем этим производители вызывают искусственное желание «купить что-нибудь поновее, получше и побыстрее», как говорил легендарный американский промышленный дизайнер XX века Брукс Стивенс.
Картель «Феб»
Когда говорят о реализованной концепции «запланированного устаревания», предложенной Лондоном в период американской Великой депрессии, то чаще всего вспоминают историю с лампочкой в одной из пожарных частей Калифорнии, которая светит уже более ста лет и даже занесена в Книгу рекордов Гиннесса. И историю о сговоре производителей ламп накаливания, среди которых были Osram, Philips, General Electric. В 1924 году производители договорились о снижении стоимости изделий за счет сокращении их срока службы. Они организовали картель Phoebus («Феб»), о котором общественности стало известно только в сороковых годах, когда сам картель уже распался. Вместе с тем опытные владельца автомобилей нередко замечают, что ресурс новых машин ощутимо ниже, чем у тех, которые выпускались гигантами еще в 90-х годах XX века.
Самые простые и понятные примеры запланированного устаревания можно найти в области бытовой техники. Возьмем, к примеру, электрочайник или утюг. Четверть века назад подавляющее большинство этих приборов были металлическими, а самой страшной поломкой советского утюга было перегорание нагревательного элемента или поломка переключателя режимов (переменного сопротивления). Все это легко ремонтировалось, и многие хозяева исправляли дефект самостоятельно, путем замены в домашних условиях. Сейчас же изменился сам тип повреждений: наиболее частыми стали разрушения пластикового корпуса при падении с гладильной доски. То есть если бы для производства утюга был использован металл или ударопрочный пластик, то поломки бы не произошло. Однако такие материалы сейчас применяются только в премиальных моделях техники. Современные чайники также в массе не подлежат ремонту в случае перегорания нагревательного элемента, так как он намертво «залит» в пластмассовый корпус. В технике же, выпущенной еще в начале 90-х, нагревательный элемент спокойно заменялся новым.
Другой пример запланированного устаревания — телевизоры. На протяжении 2000-х смена поколения телевизионной техники происходила раз в несколько лет: на протяжении последних 20 лет это большинство потребителей покупали новый телевизор раз в 3-4 года. В доступном сегменте появлялись устройства со все большей диагональю, и постепенно порог разумного размера для бытового использования был достигнут. Параллельно шло развитие техники по пути четкости изображения: аппараты стандартного качества картинки были вытеснены устройствами HD-ready, затем FullHD, а теперь нормой становится UltraHD или 4K.
Можно привести множество аргументов этического (когда производителей прямо обвиняют в обмане покупателей) и экологического (планета рискует превратиться в свалку) характера против этой стратегии. Аргументы «за» тоже могут быть весомыми: если мы желаем жить в современном обществе, основанном на постоянном росте потребления, то должны потреблять эти новинки — причем с темпом, которого требует индустрия. Снижение темпов потребления на глобальном уровне через экономические катаклизмы приведет к падению качества жизни. Так что эту модель следует либо принять, либо быть готовым к существенному сокращению и упрощению благ цивилизации. Иными словами, если вам не нравится срок годности современных смартфонов и качество бытовой техники, тогда будьте готовы вернуться в XIX век.
«Система вещей» Жана Бодрийяра
Между тем такой тип товарооборота имеет под собой не только экономические, но и психологические и даже метафизические основания. И важнейшее среди них — желание человека оставаться сильнее, эффективнее служащих ему вещей и машин. Об этом нарастающем комплексе неполноценности потребителя на фоне современных продуктов цивилизации — эстетически и технически совершенных и при этом функционально между собой объединенных наподобие армии, — писал еще в середине XX века французский философ и социолог Жан Бодрийяр в книге «Система вещей»: «Человек, проецируя себя в эту жестко связанную, пронизанную призраком максимальной эффективности структуру (систему вещей), сам оказывается отброшенным в бессвязность, воспринимается как пустая форма, бессильная перед ними».
Выход книги пришелся на период парижских бунтов 1968 года. Инициаторами массовых выступлений тогда стали студенты Нантерского университета, где Бодрийяр преподавал социологию: эта студенческая революция произошла на фоне десятилетия беспрецедентного экономического роста Франции, когда уровень жизни в стране был одним из самых высоких в мире и сформировалось французское общество потребления.
В лозунгах парижских бунтарей автомобили, телевизоры и холодильники их родителей фигурировали как инструменты порабощения «вещизмом», который, в свою очередь, порождал страх потерять работу и, как следствие, возможность покупать новые статусные вещи. Позднее тревога общества изобилия приобрела дополнительную окраску. Гонка высоких технологий — появление новых видов вооружений, развитие компьютеров, распространение умных гаджетов и встраивание интеллектуальных опций в уже привычные предметы породили два противоречащих друг другу страха: оказаться вне цикла потребления этих модных приспособлений и попасть в тотальную зависимость от все более совершенной техники.
Широкое распространение идея «запланированного устаревания» получает как раз с формированием на Западе потребительского общества, в 1960-1970 годах, но объясняется она все же в большей степени сугубо экономическими причинами. И дело тут не только в циничном стремлении производителей увеличить прибыль. Сложно отрицать тот факт, что вложения в производство должны окупаться, что в совокупности с невозможностью завышать розничные цены означает необходимость производить определенный объем товара.
Умышленное ограничение срока службы товара — лишь одна сторона медали. Второй элемент модели общества потребления — стремление людей самоутверждаться за счет демонстрации своего богатства и принадлежности к определенным группам за счет потребление статусных вещей. Этот мотив прямо диктует необходимость отказываться от вещей, которые далеки от физического износа, в угоду тому, чтобы продемонстрировать знание модных трендов и всех новшеств технического прогресса.
В отличие от фактора экономического, который вряд ли куда-то денется в силу своей объективности, этот психологический фактор весьма изменчив. Развитие социальных медиа позволило людям демонстрировать не только потребление вещей, но и потребление впечатлений, в связи с чем доля расходов на туристические поездки, интересные хобби и занятия спортом стремительно растет, неизбежным образом сокращая затраты на все остальное. Вероятно, в этом, а не только в развитии электронной коммерции кроется одна из причин массового закрытия розничных сетей по всему миру.
Что же остается ретейлу? Розничные сети во всем мире построены в расчете на избыточный объем оборота и потребления товаров. Это значит, что даже в случае разумного с обывательской точки зрения сокращения потребления вещей индустрию ждет коллапс. В этой ситуации у них существуют две стратегии выживания: смириться с ситуацией и всеми силами снижать цены, повышая внутреннюю эффективность, и конкурировать за эмоции потребителя с индустриями туризма, спорта и развлечений, предлагая ему нечто большее, нежели просто возможность купить еще один товар, который, возможно, уже завтра станет никому не нужен.