Поле под прилавком. Когда фреш-маркеты в торговых центрах заменят рынки
Кризис и изменение покупательского поведения последних четырех лет не прошли для торговых центров даром: пытаясь заполнить пустующие площади, некоторые из них устраивали настоящие «парады экзотов». Одним из новых «якорей» могут стать фреш-маркеты, но им придется непросто: многочисленные предшественники формата успели изрядно испортить репутацию всему «фермерскому» в России.
По данным аналитического центра Национального агентства финансовых исследований, каждый второй россиянин при выборе продуктов и блюд обращает внимание на их экологическую чистоту, 53% ценят натуральность (ищут без консервантов и красителей), 50% учитывают пользу для здоровья. Москвич и петербуржец — вечно занятый, живущий в постоянном стрессе и с готовностью примкнувший к ЗОЖ-апологетам — это идеальный покупатель для всего «вкусного и здорового». Ему, чего уж там, до смерти надоели овощные прилавки сетевых магазинов «у дома», напоминающие колхозное поле с помидорами после того, как туда вывезли три школы пионеров.
Не испытывает он энтузиазма и при мысли о поездке в выходной день на рынок. Во-первых, обычно это просто далеко и означает полдня потерянного времени, во-вторых, обе столицы за последние двенадцать лет приложили нечеловеческие усилия к тому, чтобы «старые» рынки канули в Лету.
То, что пришло на смену, эксперты могут сколько угодно называть «аналогом лучших рынков мира» и даже почти не лукавить: это действительно копии, но часто весьма бледные.
Дело не только в том, что даже в самом модном испанском, немецком или итальянском рыночном гастропространстве все-таки можно найти собственно самих крестьян или их продукты. Главное, никто и никогда там не относится к работе за прилавком (во всяком случае, внешне) как к временной, а к покупателю как к придурковатой дойной корове, которую нужно поскорее обвесить, обсчитать и положить, когда отвернется, в пакет треть гнилого товара. Это, кстати, касается не только действительно временных продавцов из солнечных стран, но и вполне себе родных подмосковных пасечников с медом. Для них москвич и петербуржец априори богат, глуповат, в продуктах ничего не понимает, да и на фоне того «меда», который продается в сетевых магазинах, самый плохой мед с домашней пасеки ему покажется райским наслаждением.
Цель без средства
Собственно, все это так жило и процветало до 2014 года. Потом пришел кризис, кто-то начал считать деньги, а кто-то просто пересмотрел семейную потребительскую корзину: будем покупать меньше, но лучше.
Тенденции затронули не только продукты — во всем мире (в России после 2014 года особенно) стремительно падают продажи одежды (производители fast fashion впервые столкнулись с тем, что клиенты не хотят больше покупать то, что рвется после первой стирки, и выбирают если не вещи на века, то уж точно не на один сезон), а массовое показательное потребление сохраняется разве что в Китае и в арабских и закавказских странах.
Более того, выросло поколение, недоумевающее, зачем покупать сумку по цене десяти путешествий. В недавнем ежегодном отчете с анализом ключевых трендов потребительских настроений и поведения представители Ford отметили, что потребители, которые еще какое-то время назад находились в постоянном поиске чего-то нового и необычного, теперь смотрят на процесс приобретения товаров иначе: 55% взрослого населения в мире сказали, что процесс шопинга приносит им больше счастья, чем купленная вещь.
В России эта тенденция только зарождается, но собственники торговых центров и бренды бьют в барабаны уже сейчас: главным товаром становятся впечатления. Более половины российских респондентов неизменно сообщают в опросах, что хотят получать более качественный и персонализированный покупательский опыт и предпочли бы индивидуальный подход как к уникальным личностям. Таким образом, сервис и новые впечатления становятся одним из немногих способов вытащить жителя Москвы и Петербурга в торговые центры.
Подчеркнуто нематериальный стиль потребления теперь не просто моден, но во многих кругах единственно возможный. В приличном обществе по-прежнему не принято сообщать о посещении спортзала, приемах килограммами БАДов и диетах, но зато появилась целая армия людей, делящихся в сети адресами «проверенных продавцов» всего и по всему миру. Этому способствует и постоянное ухудшение качества «фабричных» продуктов.
Фреш-маркеты легко могут стать частью нового мира впечатлений и ЗОЖ, правда, соблюдая несколько условий.
Наше, настоящее, навсегда
Первое: те, кто там что-то продает, раз и навсегда должны перестать воспринимать себя как временное правительство. Повторюсь, в России ушла культура старых рынков, новую же только предстоит создавать. Вовсе не обязательно для этого срочно обучать продавцов искусству светской беседы, но как минимум всем своим видом, словом и делом они должны убеждать: мы здесь надолго, мы вас не обманем, за нами не нужно каждую секунду проверять.
Не стоит заставлять и работать за прилавком «настоящих крестьян», но хотя бы раз в неделю (лучше по выходным) можно предложить им приезжать с дегустациями и фестивалями. Цель — закрыть наконец двадцатипятилетний гештальт покупателя, состоящий в том, что покупка любых продуктов на рынке — всегда русская рулетка.
Второе: нужно перестать возить всю эту «крымскую» (на самом деле, конечно, турецкую) черешню, волгоградские (китайские) помидоры, астраханские (тоже китайские) арбузы. Нужно вообще перестать держать покупателя за дурака. Он не хуже вас знает, где находится «Фуд-сити», и если будет рад обмануться «молдавским виноградом», съездит туда сам. Ваше дело — найти проверенных поставщиков и привыкнуть честно писать, что и откуда приехало.
Это, конечно, не так легко: занимаясь выбором продуктов, мы «наелись» и итальянской колбасы, сделанной под Рязанью, и луховицких огурцов из Израиля. Ничего плохого в рязанской колбасе и израильских огурцах, повторюсь, нет. Плохо, что все эти люди пытаются вашими руками обманывать покупателя.
Третье: цены, цены и еще раз цены. Категория покупателей, которая готова покупать помидоры по тысяче рублей, в Москве и Петербурге, разумеется, есть, но эти люди давно и прочно состоят в рядах адептов премиальных ретейлеров и к вам не пойдут. Ваши цены должны быть немного выше, чем в соседнем сетевом гипермаркете, но доступными ровно настолько, чтобы так называемый средний класс мог позволить себе покупки как минимум раз в неделю.
Четвертое: большинство торговых центров по выходным становится пристанищем тех, кому в самом деле некуда и не на что пойти или поехать. Многие моллы, чего уж там, сами создали себе репутацию «народных домов культуры», и посетителей, которые могут позволить себе «платный» досуг, там теперь крайне мало. Одна из целей фреш-маркетов — вернуть в торговые центры эту хорошо забытую новую аудиторию. Сочетание качественных продуктов с доступными ценами и высоким уровнем сервиса — вам в помощь. Здесь особенно важно работать в связке с собственником и управляющей компанией, которая поможет правильно отстроить позиционирование фреш-маркета в проекте. Идеально, если в зоне рынка расположится кафе или ресторан, совсем хорошо, если в этом ресторане можно будет приготовить купленную здесь же рыбу. Фреш-маркет может генерировать до 70% трафика, ваша задача — правильно им распорядиться.
Ну и пятое: фреш-маркет должен быть, что называется, красивым, но не стерильным. Я уже говорил о том, что формат старого доброго, «классического» рынка в России уходит в прошлое, чему способствует в первую очередь городская политика Москвы и Петербурга.
На большинстве рынков (особенно «реновированных») прилавки давно напоминают бутики, над которыми к тому же поработали лучшие фуд-стилисты нашего района для съемок в «Вестнике ЦАО». Продукции «с поля» там нет в принципе.
Когда покупатель понимает, что все это ненастоящее, да еще по цене самолета, он просто отказывается ходить на рынок. Задача тех, кто будет продвигать культуру фреш-маркетов в России, — построить такие старые новые рынки, при посещении которых ни у кого не возникнет даже мысли о потемкинской деревне.
Идеально подходят для концепции, кстати, районные торговые центры, бум которых также начался на волне посткризисных четырех лет. Запрос на крытые качественные рынки в спальных районах есть давно, особенно на фоне снижения за пределами центра числа хороших супермаркетов и увеличения продуктовых дискаунтеров: потенциальная аудитория фреш-маркетов в России просто огромна.