Несмотря на то что во время главного спортивного события Америки — Супербоула — рекламные ролики PepsiCo были одними из лучших, вскоре на компанию обрушился шквал критики из-за новой и не самой удачной идеи исполнительного директора.
Недавнее интервью CEO компании PepsiCo Индры Нуйи порталу Freakonomics вызвало неоднозначную реакцию общественности и волну возмущения. В интервью исполнительный директор заявила, что ее компания разрабатывает чипсы Doritos для женщин.
«Когда молодые парни едят обожаемые ими чипсы Doritos, они с удовольствием облизывают пальцы. А когда они добираются до дна упаковки, они высыпают оставшиеся там мелкие крошки себе в рот, потому что не хотят потерять ни единого кусочка. Я считаю, что женщины хотели бы есть Doritos так же. Но они этого не делают. Им не нравится слишком громко хрустеть чипсами на публике. Они не облизывают пальцы и не высыпают крошки себе в рот. Мы задаемся вопросом: существуют ли снэки, разработанные специально для женщин и упакованные совсем по-другому? Сейчас мы занимаемся этим вопросом и готовимся вскоре запустить серию таких чипсов. Это будут чипсы для женщин, которые будут менее хрустящими, но сохранят всю полноту вкуса, чипсы, от которых пальцы не будут настолько липкими, чипсы, которые можно будет легко уместить в дамскую сумочку».
Ранее и даже в некоторых частях того же самого интервью Индра Нуйи заявляла, что серьезно относится к вопросам обращения с сотрудниками компании и улучшения положения женщин в рабочем коллективе. К сожалению, приведенная выше цитата идет в разрез с ее предыдущими высказываниями.
К полудню понедельника чипсы Doritos «для женщин» стали одной из самых популярных тем в Twitter. Ответ пользовательницы социальной сети под ником @uhhmmily обобщает реакцию множества людей: «Слава Богу! Ведь моя хрупкая женская челюсть ломается каждый раз, когда я ем нормальные чипсы Doritos».
С этого момента компания Pepsi начала отрицать производство чипсов «для женщин». «Информация о запуске линейки чипсов Doritos, ориентированных только на женщин, ошибочна, — заявил во вторник Forbes представитель компании. — У нас уже есть Doritos для женщин, они называются Doritos, и миллионы людей каждый день наслаждаются этими чипсами».
Если бы руководство компании Pepsi поменяло бы свое мнение, что уже вряд ли произойдет, то для вдохновения оно могло бы обратиться к важному историческому прецеденту. Тогда в Pepsi бы узнали, как можно производить продукты специально для женщин, при этом не приводя представительниц женского пола в ярость.
Женские штучки
В 1956 году американский конгломерат и лидер рынка потребительских товаров Procter & Gamble разработал дезодорант Secret специально для женской половины населения. В одном из первых рекламных роликов дезодоранта говорилось: «Куда бы она ни пошла, благодаря Secret она пойдет туда во всей своей красоте». В 1963 году компания Coca-Cola представила содовую TaB, диетическую колу для женщин, которые хотели вести учет потребляемых ими калорий. А в 1968 году компания Филипа Морриса представила марку сигарет Virginia Slims, разработанную специально для женщин.
Среди слоганов этой марки сигарет был и такой: «Ты проделала долгий путь, детка». Этот слоган являлся некой аллюзией на борьбу феминисток за права женщин и на выражения вроде «Это чисто женские штучки».
Все эти три продукта еще присутствуют на рынке (содовую TaB позднее затмили диетическая кола и кока-кола Zero, но сам продукт не особо изменился) потребительских товаров Америки и успешно смогли закрепиться на нем.
По словам Джилл Эйвери, профессора Гарвардской школы бизнеса, разница между ними и «женскими» Doritos сводится к тому, насколько полезен тот или иной продукт.
«Потребители, как правило, хорошо относятся к продуктам и брендам, созданным для представителей одного пола, только тогда, когда они осознают, насколько по-разному женщины и мужчины пользуются теми или иными продуктами», — объяснила Эйвери в беседе с Forbes. Она добавила: «Например, женщинам нравятся бритвы Venus компании Gillette, потому что они понимают, что женщины и мужчины бреются по-разному. Это касается как участков тела, так и техник бритья. Мужчины, к примеру, бреют лицо короткими штрихами, в то время как женщины бреют ноги плавными движениями. Бритвы Venus созданы специально, чтобы подстроиться под эти важные различия и чтобы предоставить женщинам продукт, который бы соответствовал их потребностям».
Далее Эйвери рассказала, почему некоторые продукты, ориентированные на представителей определенного пола, например, «женские» чипсы Doritos или шариковые ручки Bic «для нее», проваливаются на рынке. Дело в том, что изменения, которые были сделаны, чтобы товар больше подходил женщинам, считаются незначительными или даже уничижительными.
Что еще более оскорбительно: продукты с логотипом «для нее» продаются по более высокой цене. Этот феномен известен под названием «налог на розовое». В итоге женщины платят за товар на 7% больше, чем мужчины.
«Оба пола особенно негативно отзываются о продуктах, производители которых обобщают «то, чего хотят женщины» и «то, чего хотят мужчины» и затем в рекламных кампаниях используют устаревшие стереотипы о поведении, отношении и предпочтениях женщин и мужчин», — заявила Джилл Эйвери. Она также отметила, что стереотипы, о которых говорила Индра Нуйи в интервью Freakonomics, например, о том, что «благовоспитанные женщины» не хрустят громко на публике во время еды и не любят пачкать руки, особенно могут «разозлить современных женщин». Кроме того, Эйвери считает, что компании нужно будет «пересмотреть свою политику».
В конечном счете компанию PepsiCo нельзя порицать за попытку запустить новую линейку чипсов Doritos с теми же вкусами, но другого размера. Сейчас потребители тратят больше денег на снэки, чем в прошлом. При этом именно соленые снэки пользуются наибольшей популярностью на рынке. Даже такие крупные компании, как Hershey’s и Campbell Soup, недавно приобрели небольшие фирмы, занимающиеся производством соленых снэков.
Выпуск большего количества различных снэков или же выпуск тех же самых чипсов, но в упаковках различного размера может иметь большой успех у потребителей всех полов. Однако главным словом здесь будет «всех».
В своем микроблоге в Twitter музыкант Натан Шарп высмеял новые чипсы и привел отсылку к известному бренду прокладок: «Почему Doritos назвали новые чипсы, которые меньше хрустят и после которых не так сильно пачкаются пальцы, «женскими» чипсами Doritos и потерпели фиаско с PR-кампанией вместо того, чтобы просто назвать их Discreetos?»
Перевод Полины Шеновой