Закрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам
Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие — идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.
Важны не скидки, а индивидуальный подход
В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.
Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.
Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований, проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.
Согласно другому исследованию — Accenture Interactive, в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.
Что хорошо ретейлеру, то ресторатору — в убыток
Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.
В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле — скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом — например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.
По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении — это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.
Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей — не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар — это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах — это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.
Важен не завтрак в постель, а внимание
В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух — трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности — путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?
Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.
В клуб за покупками
В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны — банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.
Еще один тренд — использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также — дисконт на любимые продукты.
На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard — пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами — например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги — например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.
Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии — например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.