Диалог в реанимации:
— Доктор, какой у вас пароль от Wi-Fi?
— Вы в реанимации!
— Большими или маленькими?
В этой шутке только доля шутки: в наши дни возможность подключения к точке высокоскоростного интернет-доступа — первое, что интересует клиента в кафе, торговом центре, транспорте. WiFi необходим компании, которая хочет добиться лояльности своих клиентов, и все еще выигрывает у мобильного подключения в скорости и стабильности.
Число точек публичного доступа к Wi-Fi-сетям, по данным «ТМТ консалтинга», к концу 2017 года в России вырастет до 96 200. Традиционная «такса» за бесплатный доступ к интернету — обязательный просмотр рекламных роликов и сообщений. Но появление новых хотспотов не гарантирует рост числа клиентов компаний. С одной стороны, в WiFi-сетях нужно увеличивать конверсию: сейчас она составляет около 5%, с другой — публичным сетям приходится держать удар со стороны дешевеющего LTE. В мире digital-рекламы Wi-Fi, образно говоря, — это магазинчик у дома со знакомой продавщицей, где завсегдатай покупает печенье не потому что планировал, а потому что хорошо знакомый продавец посоветовал. Однако если бы все решалось так просто, не было бы такого раздражения у пользователей от рекламных кампаний в Wi-Fi-сети. Что рекламодатели делают не так?
Не время
Таргетирование по местоположению — главное преимущество рекламы через Wi-Fi, однако прежде, чем потчевать клиентов рекламными сообщениями, представьте, что ему может быть интересно в этот момент. Если пользователь подключается к публичной сети в вагоне метро — это стрессовая ситуация, когда человеку нужно как можно быстрее восстановить связь, поэтому вряд ли его заинтересует какая-либо реклама. Без риска вызвать раздражение в подземке можно транслировать только имиджевую рекламу. В момент подключения к сети, например, в ресторане мы видим совершенно другую психологическую реакцию — пользователь сделал заказ, расслаблен и вы можете завладеть его вниманием.
Не место
Как показала практика, угадать, какие товары или услуги надо предлагать пользователю в конкретной «географии», сложно, но возможно — пытайтесь думать как клиент, чтобы рекламное послание не попало в его «невидимую» зону. Это в свое время позволило нам понять, почему реклама спортивных товаров не вызывает отклика в Wi-Fi-сети йога-центра: у клиента центра уже есть все необходимое оборудование, он фанат. А вот реклама доставки веганской еды, которую показывали в кафе центра, дала очень хорошие результаты: воодушевленный хорошими результатами занятий, попивая полезный фреш, клиент готов в борьбе за здоровый образ жизни заказать полезную еду на дом.
Точки Wi-Fi-доступа дают уникальные возможности для сбора информации о клиентах, а значит — для создания более точного портрета потребителя. Рекламодателю следует расширять таргетирование. Тогда это позволит избежать ошибок. Так, в спортбаре, где собрались для просмотра заездов Формула-1 преимущественно холостые мужчины, рекламировать игрушечные гоночные машинки — вряд ли хорошая идея.
Не теми словами
Самая большая ошибка — размещать в WiFi-рекламе те же самые баннеры, что и в «Яндексе». Рекламодателя допустили на несколько секунд для прямого разговора с клиентом, не надо за это время пытаться рассказать все о себе и своих продуктах. Вот попробовать решить одну самую «больную» проблему пользователя — например, дать сэкомить на заказе пиццы или предложить лекарство от скуки во время ожидания приема врача в частной клинике. В последнем случае, кстати, хорошо конвертируется реклама онлайн-игр.
У компании, которая выходит с рекламой в Wi-Fi-сети, обязательно должно быть хорошее УТП (уникальное торговое предложение). Если вы растекаетесь мыслью по древу и непонятно что продаете — ничего хорошего не выйдет. Рекламное предложение нужно сверстать ярко и коротко: при первом взгляде на ваш баннер должно быть понятно, что вы продаете, при втором — как купить. Говорите о скидке в пиццерию — дайте возможность для заказа одним кликом, а не отправляйте на сайт с огромным меню. Рекламируете концерт Тимати — добавьте кнопку заказать билет, избавьте пользователя от необходимости скачивать всю гастрольную программу всех звезд российской поп-музыки.
Слишком долго и сложно
Поскольку 99% людей подключаются к Wi-Fi-сети с мобильных устройств, точка входа должна быть очень простой. Если мобильная версия не доработана, не читается со всех типов устройств — сообщение рекламодателя вызовет только раздражение. Оттолкнет пользователя и невозможность регистрации в один клик, пусть через Facebook или мессенджер.
В момент подключения к Wi-Fi-сети в руке у человека коммуникатор — постарайтесь создать у пользователя иллюзию общения с другим человеком. Это может быть хорошо сделанный, с точки зрения программиста и психолога, чат-бот. Приглашение к диалогу должно быть интереснее банального: «Здравствуйте, меня зовут Маша. Я могу вам помочь». На этом диалог обычно заканчивается, не начавшись. Переходите сразу к делу: «Две пиццы по цене трех — заказать». Цель всех этих действий — как можно сильнее сократить время до покупки. Для рекламы товаров, купить которые невозможно мгновенно, лучше перевести клиента в чат, чтобы в дальнейшем напомнить ему о продукте — воспринимать эту историю как подписку на чат. Если это автомобиль — надо показывать форму записи на тест-драйв. В случае предложения бытовой техники пользователь должен попадать на страницу, где описываются достоинства и недостатки моделей, есть сравнительные сервисы и кнопка заказа.