Битва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы

В конце мая «Яндекс» объявил о том, что усилит направление работы с блогерами и СМИ через сервис Яндекс.Дзен. Авторам «Яндекс» обещает помочь с монетизацией контента, а владельцам сайтов это в теории сулит больше траффика, чем из социальных сетей. Означает ли это, что на смену битве за поисковую рекламу приходит битва за лидеров мнений?

Мы подражаем — нам подражают

Пожизненный рекламный контракт с Криштиану Роналду стоил Nike $1 млрд. Но только в 2016 году посты Криштиану в социальных сетях принесли Nike media value на $500 млн (такую сумму потратила бы компания, закупая прямую рекламу с аналогичным охватом аудитории). Каждая пятая публикация футболиста содержала рекламу бренда, с которой поклонники провзаимодействовали 477 миллионов раз.

Маркетинг влияния — стар как мир, но с распространением социальных сетей он меняет форму и набирает обороты. 20 лет назад лидерами мнений были политики, звезды шоу-бизнеса, спортсмены, а общественный интерес был приятным побочным эффектом их основной деятельности. Сегодня не обязательно потеть на футбольном поле, чтобы заполучить миллионы поклонников. Сотни независимых лидеров мнений рождаются в социальных сетях каждый день и это формирует новый рынок.

Издание Journal of Advertising Research опубликовало исследование о лидерах мнений в маркетинге. Считается, что люди отрицательно относятся к «проплаченным» публикациям, но Journal of Advertising Research говорит об обратном — аудитория лояльна к рекламным рекомендациям лидеров мнений. И чем большей экспертизой и авторитетом обладает лидер мнений, тем лояльнее к рекламе аудитория.

Маркетинг влияния — тренд 2017 года

Редакторы Inc. Magazine предрекают бум маркетинга влияния в 2017 году. По данным eMarketer в США 84% маркетологов планируют запустить кампанию с участием лидеров мнений в ближайшие 12 месяцев. Учитывая размер рекламного рынка в регионе, на лидеров мнений будут потрачены огромные деньги. По данным сервиса Hookit, который оценивает уровень влияния спортсменов и их рекламную привлекательность, в 2017 году $44 млрд будет потрачено только на спортивное спонсорство. На Instagram-блоггеров, по оценкам MediaKix, бренды расходуют около $1 млрд в год и ожидается, что рынок вырастет в 2 раза к 2019 году.

«Вконтакте» в 2013 году оценивала рынок рекламы в сообществах примерно в $100 млн, в 2016 году стало известно, что объёмы продаж «серой» рекламы сопоставимы с продажой официальной, то есть около 4 млрд рублей в год. Рекламу в пабликах покупают крупные бренды совершенно разных сегментов рынка: Microsoft, Skyscanner, Burger King, IKEA и так далее. Вконтакте планомерно пытается зарегулировать рынок. Первой попыткой стал запуск биржи в 2013 году, социальная сеть начала взимать комиссию за рекламные публикации в группах. Система себя не оправдала и основная масса закупок продолжила идти напрямую или через агентства. В 2017 стало известно, что «Вконтакте» будет самостоятельно продавать рекламу и делиться с владельцами групп комиссией от продаж. Аналогичная система продажи рекламы будет использоваться и для «Одноклассников».

Растущий рынок начинает регулироваться не только со стороны площадок, но и со стороны закона. Федеральные торговые комиссии (Federal Trade Commission) США и Великобритании контролируют публикации в социальных сетях на предмет содержания рекламы и просят отмечать оплаченные публикации хэштегами или сообщать о том, что продукция была предоставлена рекламодателями.

Почему лидеры мнений важны для бизнеса?

Блогерам доверяют, они вдохновляют и способны формировать спрос. На это не способна поисковая реклама, ставшая главным инструментом маркетинга в эпоху e-commerce. Сегодня меняется отношение и к самой рекламе и к поиску товаров. По данным Raymond James Research в США в 2016 году 52% опрошенных начинали поиск на Amazon и 26% в поисковиках, ещё в 2014 году ситуация была иной — 38% против 55%. Что касается дисплейной рекламы, в 2016 году число пользователей блокировщиков выросло на 30% и превысило 600 млн. В этом контексте маркетинг влияния становится всё более актуальным для брендов и ритейлеров.

В 2017 году Amazon объявил о решении работать с лидерами мнений и о запуске специализированной реферальной программы. В самой схеме нет ничего нового, интересно другое — лидируя в области поиска товаров, онлайн-гигант переключается на лидеров мнений. В данный момент подключиться к Amazon Influencer Program, можно только по приглашению, при этом Amazon отбирает кандидатов по совокупности критериев: количество последователей, частота публикаций, вовлеченность аудитории, качество и релевантность контента.

Отчёт Google и онлайн-магазина одежды Wildberries опубликованный в апреле говорит о том, что путешествие большинства покупателей начинается не с поиска конкретной вещи, а с поиска вдохновения. И за ответом на этот вопрос «что мне вообще нужно?», они идут в социальные сети — преимущественно в Instagram и Youtube.

«Важно, что одним из наиболее популярных источников информации для покупателей сегодня становятся видеоблогеры на YouTube. Они не только оказывают огромное влияние на аудиторию, но и задают новые тенденции,тренды и форматы». По словам Ярослава Андреева, основателя агентства Wildjam, «объём прямой рекламы у Youtube-блогеров в России составляет 2-3 млрд рублей в год».

Борьба за лидеров мнений уже началась, вопрос какими средствами её вести.  Интеграция рекламы в контент и реферальные ссылки — это по сути все инструменты, которые есть у бизнеса в этой области сегодня.

При чём Instagram до сих пор ограничивал компании и блоггеров, не позволяя добавлять активные гиперссылки к публикациям. Тем не менее, и на этом удалось заработать: cервис LikeToKnowIt объединил модных Instagram-блогеров разного калибра и 1,5 миллиона пользователей, готовых покупать рекламируемые блогерами товары. Механика сервиса очень простая: вы делаете скриншот поста в Instagram, загружаете его в приложение LikeToKnowIt и видите какие товары были на фотографии. Вы покупаете их прямо в приложении, а блогер и сервис получают за это комиссию от ритейлера. LikeToKnowIt заработал $100 млн долларов в первые два года после запуска. В 2015 году компания RewardStyle, владеющая LikeToKnowIt и предоставляющая инструменты монетизации для блогеров, получила $15 млн инвестиций при оценке в $290 млн. Одним из инвесторов выступила основательница российского онлайн-медиа Buro24/7 Мирослава Дума, за стилем и образом жизни которой следят 1,6 млн подписчиков в Instagram.

В ноябре 2016 стало известно, что Instagram тестирует возможность привязки ссылок на товары к фотографиям и быстрой покупки внутри приложения. Это сократит расстояние между просмотром и покупкой для пользователей и, похоже, сделает посреднические сервисы, такие как LikeToKnowIt, неактуальными. Маркетинг влияния уже приносит миллиардные доходы реферальным системам и агентствам, но ещё больше заработают те, кто сократит дистанцию между лидерами мнений и покупками. Это открывает колоссальные возможности.

Социальные сети работают в этом направлении, интегрируя e-commerce функционал. Но если маркетинг влияния будет развиваться такими темпами, следующим шагом будет появление социальных маркетплейсов — площадок, где можно будет просматривать авторский контент, покупать и общаться.